言论自由和广告收入:马斯克的下一步计划会是什么?

作为推特的新主人,埃隆·马斯克(Elon Musk)必须将其关于言论自由天堂的梦想与基于广告收入的商业现实调和起来。

沃顿商学院的皮娜·伊尔迪林(Pinar Yildirim)教授在SiriusXM上《沃顿每日商业评论》节目中表示,近期动态显示,这位亿万富翁正在改变自己的做法。

作为社交媒体网络的新主人,马斯克现在似乎改变了他早些时候的立场。目前来看,推特不太可能成为马斯克去年5月首次提出收购时承诺的无限制言论自由的平台。

当初,他想释放推特在推进言论自由方面的“巨大潜力”。而10月份,他发推称,“推特不能成为所有地狱景观的免费平台,任何事情都可以说却没有后果!”

马斯克温和的逆转对沃顿商学院营销教授皮娜·伊尔迪林来说并不奇怪,她的研究重点包括社交媒体上的内容审核。她说,推特经营的现实正在给这位亿万富翁带来挑战。他必须想办法在一个收入的90%来自广告的社交媒体平台上实现盈利。自从马斯克上个月用440亿美元买下推特之后,其广告收入一直在“大幅下降”,因为主要赞助商暂停了他们的广告投入。

奥迪(Audi)、通用磨坊(General Mills)、通用汽车(GM)、辉瑞(Pfizer)、蒙代尔(Mondelez)、联合航空(United Airlines)和其他公司最近纷纷退出该平台。他们对马斯克接任后的几天内,推特平台上仇恨言论和错误信息的突然激增表示担忧。一个追踪网络威胁的研究小组报告称,在12小时内,N字的使用激增了近500%。

“马斯克之前曾经声称推特必须成为每个人的言论自由之地,并可能会激活一些之前因内容违规而被关闭的账户。但在过去几天里,我们看到这种论调正在变化。”伊尔迪林表示:“他现在声称,内容审核不一定要消失,推特不一定要成为一个任何人都可以不担后果发表任意言论的地方。而关于内容审核,必须根据一个委员会或理事会制定的规则进行。

伊尔迪林认为,在内容周围建起护栏给消费者和企业带来了安全感。这就是为什么内容的适度审核是必要的,即使在一个致力于公共讨论的数字平台上也是如此。

广告商为何暂停投入 

伊尔迪林说:“消费者不希望处在一个被极端分子把持的平台上,无论是右翼还是左翼,或者是那些可能倾向于传播虚假、误导性信息或宣传的人。同时,广告商也不希望将他们的广告投放到一个吸引此类用户的平台上。

马斯克将收入下滑归咎于一个社会活动组织联盟,该联盟向广告商施压,要求他们离开。马斯克批评该组织试图“破坏美国的言论自由”。但来自该联盟的压力——包括全国有色人种协进会(NAACP)、穆斯林倡导者协会(Muslim Advocates)、GLAAD、自由新闻组织、共同事业组织(Common Cause)等——似乎正在对广告商发挥作用。

快餐食品公司Mondelez International的CEO德克·范德普特(Dirk Van de Put)告诉路透社:“自从推特上宣布了这一变化以来,我们最近看到的是仇恨言论的数量大幅增加。我们觉得我们的广告有可能出现在错误的信息旁边。因此,我们决定暂停一下,直到风险降到尽可能低。

消费者不希望在一个被极端分子把持的平台上……同时,广告商也不想把他们的广告放在一个吸引此类用户的平台上。·伊尔迪林

基于市场的做法

伊尔迪林表示,广告商也不确定马斯克领导下的推特最终会是什么样子,因此他们正在等待公司的方向明确。她认为,推特继续生存的两大要素是收入和内容审核。

当然,任何社交媒体平台都可以对某些热点话题或冒犯性观点的任何对话提出彻底禁令。但她表示,这是一种极端的内容审核方式。一种对消费者更友好的方法是允许用户选择内容,以过滤掉他们不想阅读或可能觉得受到冒犯的内容。或者推特可以让用户建立自己的子社区,在那里他们可以控制成员和讨论的话题。

“这是一种基于市场的内容审核方法。根据推特目前发表的声明,我的感觉是,这是他们将采取的方法,创造出受个人用户偏好驱动的空间。”

这位教授表示,一个精心设计的社区结构可能会在推特上获得成功,因为它可以继续让用户参与进来,这对广告商来说很有吸引力。

“这不一定能100%解决他们的问题,因为在一些小型社区中,你仍然可能会发现一些潜在的极端或误导性内容。然后问题是,你是否会针对这些问题内容采取行动?这是一个企业在看到问题有多大后,根据企业目标做出的决策。如果问题是受限的,规模也是比较小的,对广告商而言就会较为满意。”

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"言论自由和广告收入:马斯克的下一步计划会是什么?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [17 十一月, 2022]. Web. [05 February, 2023] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10977/>

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"言论自由和广告收入:马斯克的下一步计划会是什么?" China Knowledge@Wharton, [十一月 17, 2022].
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