有關新聞媒體和獨立新聞的討論正進行得如火如荼。eBay創始人、億萬富豪皮埃爾·奧米迪亞（Pierre Omidyar）上個月承諾向記者兼作者葛籣·格林沃爾德（Glenn Greenwald）同他人聯合創立的新聞網站注資2.5億美元。這筆投資對這場討論更是起到了推波助瀾的作用。在奧米迪亞進行這筆投資之前，亞馬遜的創始人兼首席執行官傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）已經在今年夏天宣佈收購《華盛頓郵報》（The Washington Post）。這筆收購也同樣耗資2.5億美元。已故史蒂夫·約伯斯（Steve Jobs）的遺孀勞倫·鮑威爾（Lauren Powell）和29歲的臉譜網聯合創始人克裡斯·休斯（Chris Hughes）也正在向新舊媒體企業注資。
這群新的新聞媒體老闆們能否打造一個科技引導的商業模式，在實現盈利的同時確保新聞業可以做到不偏不倚、誠實正直和不受任何意識形態的影響呢？在沃頓商學院的專家們看來，最終起決定作用的還是消費者。
不管科技界會給傳媒領域帶來何種新型的商業模式，都必須能夠解決該行業目前所面臨的主要問題。沃頓商學院市場行銷學教授皮納·伊爾迪裡姆（Pinar Yildirim）表示，新聞機構“過去數年裡在財務方面已經遭遇到重大的挫折”。由於讀者和公司紛紛轉而關注互聯網，這些新聞機構的發行數字和廣告收益雙雙縮水。該行業已經試圖根據這種新的狀況進行自我調整——一些報刊和雜誌已經削減出版期數，或者是減少出版紙質刊物的日子。其他新聞機構則已經開始對線上內容進行收費。伊爾迪裡姆指出，但更多新聞機構則是已經嘗試增加一些內容，對網路上最流行的東西加以效仿，尤其是娛樂八卦方面的報導。
奧米迪亞表示，他的投資舉動更多地在於希望能夠保護獨立新聞工作，而不是想著賺取投資回報，至少目前是出於這種考慮。上個月，奧米迪亞在自己的網站上發表了一篇博客。他在文中表示，自己之所以投資格林沃爾德的企業（暫時被命名為NewCo.），源於自己“對新聞界已經有過一段時間的興趣。”2010年，奧米迪亞創立了檀香山公民新聞網站（Honolulu Civil Beat）。該新聞網站宣稱自己主要關注“調查性和監督性的新聞報導”。今年夏初，在貝佐斯最終成功收購《華盛頓郵報》之前，他也曾經有過收購該報的意向。當時奧米迪亞宣稱，自己開始思考投資“某些全新的東西，從零起步，”看能夠借此創造什麼樣的社會影響。
此後他找到了格林沃爾德，後者早就在與同事蘿拉·柏翠絲（Laura Poitras）和傑瑞米·斯凱希爾（Jeremy Scahill）謀劃創立一家線上企業，為獨立新聞記者提供支持。奧米迪亞寫道：“我們的想法在許多方面不謀而合，於是決定聯手。”他的計畫仍然在制訂當中。“目前，我還處於創立新大眾傳媒機構的最初期的階段。我尚且不清楚如何來開展這項工作，或者說何時來開展，以及未來發展目標是什麼。現在，我們的計畫是讓網站來對大眾感興趣的新聞進行報導，其核心使命是為眾多領域和地區的獨立記者們提供支援和進行賦權。”奧米迪亞補充說，他希望能夠打造一個傳媒平臺，説明記者們“追求自身領域的真理”。
4 大投資動機分析
沃頓商學院運營和資訊管理學教授埃裡克·克萊蒙斯（Eric K. Clemons）表示，科技界投資者爭相追逐與傳統媒體行業相關的企業，主要可能是出於四種動機。第一種動機是“傳統的媒體公司代表一種優秀的投資機會”，不過克萊蒙斯立馬對這種假設進行了否定。他指出，從眾多媒體企業目前的狀況來看，“這種假設顯然是很荒謬的，我們並不需要進一步來考慮這個方面。”
克萊蒙斯同樣也簡要地否決了第二種可能的假設情況：“傳統媒體非常重要，以至於高科技投資者出於保護自由言論這種大公無私的想法而對其進行投資。美國的國父們曾經認為言論自由是民主的基石。”他說：“如果是沃倫·巴菲特（Warren Buffett）或（HP公司聯合創始人）戴夫·帕卡德（Dave Packard）這樣做的話，我可能還會相信這番話。但針對最近投資媒體公司的任何個人而言，我都不相信是出於這個原因。”
第三個可能的動機則是傳統媒體代表了“一種被低估的資產”，而且“如果《紐約時報》（The New York Times）和《華盛頓郵報》能夠煥發生機，它們將成為讓人驚奇的線上營收的創造者”。但克萊蒙斯表示，這種說法也並不怎麼合理。“你不可能對新聞收費，”他說，“按照美國人的思路，你不可能對內容收費。這點很大程度是由穀歌所造成的。”像《紐約時報》和《商業週刊》（BusinessWeek）等出版物的問題並非在於它們“枯燥乏味”或者是“無人關注”，克萊蒙斯說，“問題在於線上廣告並沒有成為傳媒公司巨大的創收管道。問題同時也在於對於讀者來說，多數內容並不是在傳媒企業的網站上讀到的，而是在其他地方免費流覽的。”
不過克萊蒙斯表示，傳統媒體公司“在被添加到正確的投資組合中後，也會有機會發揮巨大的協力作用。”他指出，彭博社（Bloomberg）在2009年7月份收購《商業週刊》所創造的協力效應就是一個很好的例子。克萊蒙斯說，彭博社在自己現有的新聞機構中需要該雜誌的內容、作者和編輯。他回憶自己在1981年曾經與邁克爾·彭博（Michael Bloomberg）會過面，當時後者剛剛創立自己的公司。“在當時，彭博就已經知道自己會需要一家電臺、一個電視臺和一份報紙，”他說，“他當時認為自己會收購《紐約時報》，但現在已經換成了《商業週刊》”，並且在收購後將該刊物更名為《Bloomberg Businessweek》。
克萊蒙斯也認為《華盛頓郵報》會是貝佐斯手中“優秀的線上營收創造者”，前提條件是該報能夠在兩個領域表現出色：一是其廣告必須“精准投放，類似于亞馬遜向使用者推薦產品的這種方式。”其次就是這些推薦內容必須仔細進行設計，能夠立即為廣告商帶來銷量，“這也是亞馬遜在銷售和履行訂單時所採用的方式。”在克萊蒙斯看來，科技界另一位巨頭谷歌公司也應該投資一家媒體企業。克萊蒙斯說，穀歌並不需要內容，因為該公司“只是（從其他新聞來源）複製內容，然後將它們搬到自己的某個頁面上”，但如果收購一家媒體企業，穀歌公司就可以拓展自己的網路市場，這也就類似于貝佐斯收購《華盛頓郵報》的投資之舉。
克萊蒙斯說，科技界對媒體領域感興趣的另一個潛在的原因在於“不管是自由主義還是保守主義、綠色和平主義、或者甚至是想要保護投資者的其他資產，傳統的媒體公司都可以在推動投資者認為重要的意識形態上發揮重要的作用。”他發現這個理論“看似有道理，而且讓人感到恐怖。”他表示“……如果（谷歌公司創始人）拉裡·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergei Brin）不僅僅能夠直接訪問他們希望我們閱讀的內容，而且能夠製造他們想要我們閱讀的內容，這種想法讓人感到害怕。”
尋找新的商業模式
在沃頓商學院法律研究與商業道德學教授凱文·韋巴赫教授（Kevin Werbach）看來，如果認為出色的報刊雜誌可以成為投資者手中有利可圖的企業的話，這種想法已經不再實際。他說：“是否有某種以盈利為目的的商業模式可以大範圍地適用於眾多高品質的新聞機構，這點尚不明確。”他表示，就算是在過去，“也從未有過哪家大規模的新聞機構能夠做到獨立地自負盈虧。”
韋巴赫說，新聞群組織在過去通過捆綁取得了成功。在紙質媒體界，新聞報導是與分類廣告和陳列式廣告捆綁在一起的。在廣播電視領域，新聞總是與娛樂節目捆綁在一起，“因為免費獲得‘公共波段’的部分條件就是為公眾提供資訊。但這兩種捆綁的方式現在都已經被打破了。”
商業模式被打破對新聞媒體現在而言意味著什麼？韋巴赫說：“我們正在探索這些事物的其他籌資方式。這些東西對社會和經濟都有益，但市場並不怎麼支援。”
在韋巴赫看來，新聞媒體機構當前必須去權衡兩大問題：補貼和贊助。“在美國，新聞和報刊雜誌的公眾資助並不會太多，因為我們對政府已經是非常懷疑，而且那可能會導致產品喪失中立，”他說，“另一種支援新聞界的方式正是米開朗基羅（Michelangelo）和莫札特（Mozart）獲得資金的方法：即通過富人們的慷慨解囊。傑夫·貝佐斯、皮埃爾·奧米迪亞和克裡斯·休斯正投入資金來支持新聞界，因為他們認為這個行業非常重要，而且他們可以發揮一定的影響力。”
伊爾迪裡姆表示，人們可能認為新聞行業當今真正的價值就在於人們樂意去付錢獲得獨家消息。她說：“對記者們來說，搜尋獨家消息是一種挑戰。應該要營造一種環境，讓有獨家消息的人能夠將消息爆料給媒體，而且此後不用跑到俄羅斯去尋求庇護。”她這番話所指的是美國國家安全局前承包商愛德華·斯諾登（Edward Snowden）。後者因為將美國監聽專案的機密資訊洩露給媒體而面臨聯邦間諜罪的指控，目前正在俄羅斯避難。
讀者的選擇
據伊爾迪裡姆稱，為新聞記者們創造一個保護環境，讓他們能夠去放心地追求調查性新聞報導，這點似乎是新聞媒體中新科技界投資者群體的首要目標。不過她也提出，新聞消費者目前的行為方式可能在真正地公然違反獨立新聞的模式。
伊爾迪裡姆表示，有兩大因素正在改變新聞媒體行業的基本面。首先，因為傳播新聞的成本正在下降，新聞故事現在有了吸引大量受眾群的潛力。她補充說：“其次，因為消費者有更多的新聞來源，他們可以自行選擇新聞機構，在一定程度上被隔離。”根據市場調研理論，只要人們自主選擇進入某個群體，就會出現自選擇偏差，由此導致研究發現出現扭曲。
伊爾迪裡姆說：“完全獨立的新聞模式不一定會取得非凡的成功。”她引用有關媒體偏見的調研表示，新聞的讀者們傾向于希望得到兩種東西，“第一，他們希望能夠聽到不偏不倚的新聞，也就是新聞報導不會去戰略性地忽略一些東西、代表某些資料、或者選擇特定的詞語或問題。”她也承認這種願望符合獨立新聞這個概念。
不過伊爾迪裡姆也從讀者們的第二個要求中看出了問題所在。“人們閱讀新聞同時也是因為他們希望聽到新聞中的觀念能夠讓自己的信念和價值觀得到確認。如果某條新聞報導有悖於某人的信念，他就會輕而易舉地表示這篇報導不正確，存在偏見和黨派性，並且不再從這個新聞來源處瞭解新聞。”她指出，皮尤調研中心（Pew Research Center）有關媒體狀況的年度報告確認了這種觀點。報告顯示，持左翼觀點的人們傾向於從微軟全國有線廣播電視公司（MSNBC）這類新聞機構獲取新聞，而持右翼觀點的人則觀看福克斯新聞頻道（Fox News），而且這點對於報刊讀者而言也是同樣適用。“意識形態對新聞來源的偏好有明顯的影響。”
當然，人們或許會稱新聞機構的偏見會導致受眾的偏好，對此伊爾迪裡姆表示部分正確。她說，即使如此，反之也對。為此她引用學術研究說，研究顯示“正是對偏見的需求導致了這些偏向某種意識形態的新聞機構的存在。”此外，她認為任何時候新聞機構都不會很快去消除自己在意識形態上的立場。
誰來拯救
伊爾迪裡姆表示，要解決新聞在意識形態上存在偏見的問題，似乎的確有一定的方法：廣告這個營收源可以解決市場上部分媒體所存在的黨派偏向問題。她說：“當廣告成為營收源，而並非發行量時，媒體偏見就可以有所減輕。”她引用了2012年刊發在《市場行銷雜誌》（the Journal of Marketing Research）上的一篇研究文章，該文章由她與埃絲特·加爾奧（Esther Gal-Or）和塞夫·蓋拉尼（Tansev Geylani）合著。“文章顯示，消費者需要一定的意識形態，但廣告商要的是眼球，而且至少在多數情況下，他們並不在乎這些眼球與何種意識形態聯繫在一起。因此想要盡可能提高廣告營收的新聞群組織就可以更為獨立。”她補充說，新聞媒體行業內多數新的創新者或科技投資人將可能不得不繼續依靠廣告收入。
伊爾迪裡姆說，當然，關鍵點仍然在於，一些經濟學原理仍然是新聞媒體機構必須遵循的原則。“即使是強大的獨立新聞業，這些新聞機構從本質上來說也是市場中的產品，而且他們需要有一定的定位。”她補充說，受眾一般不會直接從美聯社（Associated Press）或其他新聞通訊社來閱讀新聞，因為他們需要有人説明自己來詮釋那些新聞故事中所描述的事件。他們需要一定的指導，告訴他們在這些事件中要選擇哪個立場，也正是如此才會存在那些評論和意見。
在奧米迪亞做出投資承諾之後，《紐約時報》的專欄作家比爾·凱勒（Bill Keller）在最近一篇社論中與格林沃爾德交流道：“對不偏不倚的新聞界的需求達到了前所未有的程度，因為我們現在生活在一個基於共鳴的媒體世界裡，公民可以建造自身信仰的回聲室，而且他們的確在這樣做。人們輕易就可以感覺自己‘消息靈通’，而且在這個過程中所有可能挑戰自身偏見的資訊視而不見。”
韋巴赫表示，像奧米迪亞這樣的科技界投資者“給這個問題帶來了創業和科技方面的見解，肯定會有所幫助。”他從他們的言語中聽出“一種使命感，而並非矽谷通常的那種必勝信念。那讓我有了希望，他們會與線上回聲室進行抗爭，而不是去強化這種回聲室。科技可以給我們帶來他人的視角，前提條件是科技的設計者在結構設計時就融入那些視角，而且新聞的消費者願意敞開心扉去接受它們。”
伊爾迪裡姆對此表示贊同。他認為科技的滲透能力可以摧毀回聲室，讓公眾得到更多的資訊。“我們溝通的方式已經得到了大幅的擴張——而且從許多方面來看，這種擴張似乎已經改善了我們所擁有的信息量，”她說，“我們可以相信這種回聲室將被打破，但重申一點，我們必須牢記消費者會選擇他們要消費的資訊，以及消費這些資訊的方式——他們要讀什麼新聞，要選擇什麼新聞來源，是相信還是不相信。除非他們願意改變自身的行為，否則單靠科技本身還不夠。”
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