潘朵拉傳媒公司（Pandora Media）是最大的互聯網廣播公司。該公司已經成功發展成為一個巨頭，截止今年第一季度，用戶數量已經超過7000萬人。據公司稱，其用戶數量已經占到了所有美國廣播聽眾的7%。音樂行業內時常出現混亂狀況，而且其版稅制度又是錯綜複雜。在這麼一個行業內，潘朵拉傳媒公司非凡的業績也許會繼續保持。
在沃頓商學院和其他機構的觀察者們看來，從多個方面來說，公司的成功可謂是在逆境下求生存。儘管音樂行業內反對聲四起，但潘朵拉傳媒公司還是聚集了龐大的顧客隊伍。潘朵拉公司與音樂行業兩者之間的關係非常緊張和糟糕，以至於該公司最近收購了一家地面電臺，借此降低線上流媒體音樂的使用費用。專家們認為在發展迅猛的互聯網廣播領域內，潘朵拉傳媒公司和其他大型的從業者仍然有許多的機會，不過他們也質疑潘朵拉傳媒公司是否能夠動作敏捷，針對行業未來將出現的轉變做出快速反應，或者是否能夠同傳統的廣播電臺一樣，通過建立一個盈利模式發展成為龐然大物。
潘朵拉傳媒公司今年6月份宣佈已經簽署協議，收購美國南達科他州拉皮德城（Rapid City）的KXMZ-FM電臺，收購金額未對外披露。通過這筆收購，這家線上音樂公司可以根據所謂的電臺音樂許可委員會（Radio Music Licensing Committee，RMLC）的協議享受到較低的版稅率。
潘朵拉傳媒公司的法律顧問克裡斯·哈里森（Chris Harrison）在博客網站The Hill上發表博文，稱根據電臺音樂許可委員會、美國作曲家、作家和出版商協會（the American Society of Composers, Authors and Publishers，ASCAP）和廣播音樂公司（Broadcast Music Inc.，BMI）三者之間在2012年1月份所簽署的協議，地面電臺（包括清晰頻道通信公司[Clear Channel]這些直接的競爭對手。該公司擁有1200家電臺，同時也提供線上服務iHeartRadio）的業主享有“優惠待遇”。
眾多數字似乎也在支援哈里森的言論。廣播電臺使用音樂無需支付版稅，天狼星衛星廣播公司（SiriusXM）要支付營收的9%作為音樂傳播的費用。據潘朵拉傳媒公司的年報顯示，公司購買內容的成本占到其2013年財年內（截止2013年1月31日）總營收的55.9%。公司2013年財年的總營收為3.752億美元，淨虧損3815萬美元。
哈里森寫道：“更具體一點來說，目前與潘朵拉傳媒公司進行競爭的最大的20家互聯網電臺服務提供者中，至少有16家獲得了電臺音樂許可委員會的許可，而潘朵拉沒有。”潘朵拉傳媒公司去年11月份向聯邦地區法院提交訴狀，希望能夠享有電臺音樂許可委員會與美國作曲家、作家和出版商協會和廣播音樂公司三家在2012年簽署的協議中所規定的優惠待遇。
在提交美國證券交易委員會的檔中，潘朵拉傳媒公司表示自己“相信，如果能夠享受到電臺音樂許可委員會的版稅率，那麼與當前所支付的版稅率相比，公司將可以節省一定的內容購買成本（低於營收的1%）。”
6月12日，潘朵拉傳媒公司的首席財務官邁克·赫林（Mike Herring）在一次投資人大會上對該舉動進行了解釋。“（購買一家電臺）已經成為我們當前急需進行的工作，”赫林說，“去年，我們的營收中有約4.3%付給了美國作曲家、作家和出版商協會與廣播音樂公司。最近，一些出版商已經開始退出這些組織，或者是宣佈將要退出，而且他們向潘朵拉公司所收取的費用要高於我們其他所有競爭對手。因為我們目前單純提供流媒體服務……（出版商）可以對潘朵拉公司……單獨區別對待。”赫林補充說，收購了電臺之後，“基本上可以讓潘朵拉公司和所有競爭對手在向出版商支付的許可費用上站在同等的起跑線上。”
可怕的領域
潘朵拉傳媒公司收購地面電臺的舉動迅速引起了各方的反應。音樂行業的版稅組織對潘朵拉的舉動大加斥責，認為這是在規避支付其應該承擔的費用。在潘朵拉公司宣佈收購KXMZ電臺兩天之後，廣播音樂公司針對該公司提起訴訟，為其成員的作品要求更高的費用。美國作曲家、作家和出版商協會則在7月3日的一份申明中稱，他們希望潘朵拉公司能夠勝訴，但該公司多年來一直在試圖限制支付給藝術家們的費用。“我們曾與其他眾多流媒體公司談判，並不認為有什麼理由應該對潘朵拉公司區別對待，”美國作曲家、作家和出版商協會在申明中說，“不管怎樣，潘朵拉公司不再是舉步維艱的初創企業。它是一家華爾街的上市公司，借助作曲家和作詞家的音樂作品來提供流媒體服務，從中賺取了數百萬美元。他們可以也應該支付合理的市場費率。”
潘朵拉傳媒公司的官員們已經表示，他們不希望像穀歌和蘋果公司那些音樂播放服務提供者那樣，就內容問題進行單獨的談判。他們更希望能夠遵守適用範圍更廣的廣播授權合約。沃頓商學院行銷學教授彼得·法德爾（Peter Fader）稱：“潘朵拉公司已經發展壯大到現在這個規模，而且已經在一個可怕的領域生存下來，這是一種非凡的成就。”他同時補充說，潘朵拉公司本可以對自身這筆電臺收購案的資訊溝通進行更好的管理。
事實上，潘朵拉傳媒公司在許多方面都已經取得成功。在今年的第一季度，該公司稱其營收為1.255億美元，用戶收聽時間為40億小時，而且有250萬人付費購買了其免廣告的Pandora One應用服務。此外，潘朵拉公司在全美有248名廣告銷售人員，目前正參與地面電臺所使用的廣告購買系統，由此潘朵拉公司可以在電臺廣告市場分得更大的一塊蛋糕。但潘朵拉公司目前還尚未盈利，部分原因在於其60%以上的營收都被用於購買音樂。
潘朵拉傳媒公司最近對免費移動收聽時間設置了限制（公司80%的用戶收聽時間都是使用智慧手機來進行的），赫林表示這項舉措旨在對版稅費進行管理。“我們的內容費用支付基數是固定的，也就是根據每首歌來支付費用，”赫林在投資人大會上說，“用戶免費收聽時間如果超過40個小時，那麼要將這些超出的時間變成金錢就會越來越難。”
市場調研公司eMarketer估計，2013年，美國針對互聯網廣播的廣告支出將會達到9.7億美元，而且這個數字到2016年將增長到13.1億美元。相比之下，根據美國美國廣播廣告局（Radio Advertising Bureau）的資料，地面電臺的營收在2013年的第一個季度為35億美元，2012年的營收為164.8億美元。
“音樂公司多年來一直在對互聯網電臺進行阻撓，要求他們支付不合理的版稅，並且對其靈活性進行限制，”沃頓商學院法學及商業倫理教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）說，“例如，互聯網電臺不能讓聽眾完全自由地選擇自己的音樂，否則將會違背版權限制。而且網路傳播費用的制訂不能體現出網路環境與現實環境的差異。像潘朵拉這些公司目前向唱片公司支付數百萬美元的網路傳播費用，但市場本可以做得更大。”
沃頓知識線上的技術和媒體編輯肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）表示，地面電臺和互聯網流媒體公司在版稅支付上有所區別，這本身是一個問題。他還補充說，藝術家們的工作應該得到更多回報。許多藝術家曾經提出過這個問題，但通過潘朵拉公司或電臺音樂許可委員會所覆蓋的公司並沒有能夠實現這點。懷特豪斯說：“除非這個體系能夠給具有創造力的藝術家以合適的回報，否則它就不具備可持續性。”
大衛·派克曼（David Pakman）是風投企業文洛克公司（Venrock）的合夥人，曾經擔任過eMusic的首席執行官。他表示音樂行業需要一種新的許可模式，因為當前的業內生態系統並不健康。派克曼指出，音樂行業依靠蘋果和亞馬遜這兩大公司來大規模銷售音樂。“音樂行業首先要反省的第一個問題是它是否有一個健康的生態系統。如果有許多公司獲得許可，那麼行業生態系統就比較好。如果獲得許可的人寥寥無幾，那就預示著未來前景不妙，” 派克曼解釋說，“過去曾有數千家商店在同時銷售CD，那時的音樂行業就是處於最健康的狀態。”
此外，派克曼指出，蘋果和亞馬遜公司都能夠承受住這種財務打擊，因為只要消費者一直購買他們其他的產品，這些公司並不一定要靠銷售音樂來賺錢。但對於那些希望通過流媒體音樂來賺錢的小型從業者而言，當前的模式就行不通。“音樂行業應該對版稅進行正確定價，這樣獲得許可的企業才能繼續留在這個行業，” 派克曼說。他同時補充稱，應該降低像潘朵拉和Spotify這些公司支付給音樂行業的費用。“如果說互聯網流媒體公司支付營收的60%至70%給唱片公司是合理的，那麼唱片公司難道不應該將60%至70%的收入支付給藝術家們嗎？”他問道，“但唱片公司付給藝術家的大概也就是17%。”
派克曼提出，因為版稅定價錯誤，音樂的銷量將會繼續萎縮。他表示，與此同時，藝術家們最好是自行控制自己的唱片，自己收取版稅。但派克曼對這種改變的發生並不樂觀。“音樂行業已經與數位化革命抗爭多年，我不認為他們現在會發生轉變。”
定義基因組
潘朵拉傳媒公司2000年由作曲家和音樂家蒂姆·韋斯特葛籣（Tim Westergren）創立。韋斯特葛籣現任公司的首席戰略官。作為線上廣播的先驅者，公司已經從中獲益，擁有了大量的用戶，而且擁有獨特的技術，可以根據流派或歌曲的“音樂基因組”來進行歌曲推薦。
隨著iHeartRadio、Spotify和Rdio等競爭對手的出現，這個領域已經變得越來越擁擠。今年秋季，蘋果公司將推出自己的流媒體服務iTunes Radio。2001年，蘋果公司推出其最初的iTunes商店，以每首歌僅99美分的價格銷售歌曲，當時曾經率先給音樂行業帶來翻天覆地的變化。但尼爾森公司（Nielsen）和Billboard排行榜最近的資料顯示，針對音樂所有權的態度可能正在發生改變。2013年的頭六個月裡，數字單曲的銷售額下降了2.3%。但數位流媒體——使用者可以出錢選擇付費收聽服務，不加限制地收聽音樂或收聽音樂時沒有廣告打擾，但通常不能購買歌曲或專輯——相比去年同期上漲了24%。
在沃頓商學院行銷學教授埃裡克·布萊特勞（Eric Bradlow）看來，儘管提供類似服務的公司越來越多，這給潘朵拉傳媒公司帶來了威脅，但先發優勢非常重要。“公司的商業模式如果可以被他人複製，就會在一定程度上容易受到衝擊。但人們絕對不要低估強大的品牌的價值，”布萊特勞說，“要打敗潘朵拉公司，其他一些提供類似服務的公司就必須或者在現有的線上廣播服務上比潘朵拉公司做得更好，或者就是改變對話方式，為人們提供有所不同的重要服務。”
韋巴赫表示，Spotify可能會是潘朵拉傳媒公司最強大的競爭對手。但“Spotify、潘朵拉和其他公司也可以共存，分別提供不同的價值定位，”他說，“那就是線上內容提供的強大之處；所有一切不用像傳統廣播那樣受困於同樣的模式。”
潘朵拉傳媒公司最大的差異之一就是其用於推薦音樂的運算法則。在今年6月份的投資人大會上，赫林稱潘朵拉公司已經啟動一個音樂基因組專案（Music Genome Project），該專案將在公司資料庫內根據旋律、節拍、和聲、節奏、流派、藝術家和樂器等屬性對每首歌進行分解。“這些內容都將一一確定，輸入資料庫，這樣我們就可以將類似模式的歌曲系統地關聯在一起，”他說，“通過利用我們的音樂基因組，我們就可以將一首歌與數百首歌關聯在一起。”
赫林補充說，音樂基因組此後會同人們的收聽模式和資料綜合起來，為使用者提供最佳的播放清單。“競爭對手可以提供同樣的內容，但難以創造可與潘朵拉公司當前項目相媲美的東西，”韋巴赫說，“潘朵拉公司不是一個傳統的電臺，因為其收聽體驗很大程度上是根據每位元使用者而定制的。”
電臺界的 奈飛公司（ Netflix ）？
一些分析家曾稱潘朵拉傳媒公司是“線上廣播業的奈飛公司，”暗指該公司可以像奈飛公司在流媒體視頻領域一樣，成為其所在的流媒體音樂領域的主導。儘管奈飛公司也同樣面臨部分競爭對手 —— 其中包括 Hulu 和亞馬遜公司 —— 但該公司已經成功地威脅到廣播電視網路和金牌有線電視頻道。證據就是該公司最近在艾美獎上憑藉原創自產劇獲得了 14 項提名。
但法德爾表示，潘朵拉公司在多個方面同奈飛公司存在差異。“潘朵拉公司的創立是基於對音樂的熱愛，一切是為了音樂……奈飛公司的創立是抓住了一個機遇。該公司最初租賃DVD，後來從事流媒體。奈飛公司是找到了一個很好的機遇，正好適合於其業務驅動力。”
法德爾說，換而言之，奈飛公司和其管理層可以在找到機會後有效地抓住機遇，類似于亞馬遜公司當年能夠成功地從賣書轉變為一個銷售多種多樣商品的王國，包括為公司提供網路服務。“潘朵拉公司的‘音樂至上’策略意味著它不夠精明，會錯失新機遇，”法德爾補充說，“潘朵拉公司缺乏奈飛公司的那種好勝心。”
不過潘朵拉傳媒公司和奈飛公司的一個共性就是兩者都 “ 體現了新舊兩種媒體之間的衝突， ” 懷特豪斯說。“從一個接一個的行業，我們已經發現新舊兩種傳媒（商業模式）之間的經濟差距。在許多情況下，互聯網初創企業曾經擁有經濟優勢。但在音樂傳播上，這種情況更為錯綜複雜。”
潘朵拉傳媒公司努力在音樂行業棘手的經濟情況下求生存，而奈飛公司已經抓住了為他們提供內容許可的傳媒公司的需求。“觀看視頻和收聽流媒體音樂這兩者之間最基本的區別在於觀看視頻時，每次是選擇某一個單獨的節目觀看，”懷特豪斯說，“而不管是地面廣播還是互聯網廣播，消費者通常是選擇某一流派或某一位元藝術家，然後讓內容自動播放。這種內容選擇上的差異導致了不同的許可方式和營收模式。”
潘朵拉的創收之路
專家們表示，為了達到地面電臺的營收和收益規模，潘朵拉傳媒公司需要控制其許可成本，提高付費收聽的收入，並且加大其本地廣告工作的力度。該公司面臨的一項挑戰就是其多數收聽者都是通過手機來訪問網站，這樣所帶來的展示廣告的收入相對較少。赫林在投資人大會上稱，潘朵拉公司計畫利用多種商業模式來推動其廣告投放，其中包括線上和移動廣告、付費收聽、以及根據使用者資料和郵遞區號的本地廣告。
赫林同時也介紹了公司創收工作應該遵循的判斷標準——即每1000個小時的營收，或千次流覽收入（RPM）。“第一季度，桌上型電腦收聽1000個小時的收入約為48美元，其毛利潤為60%。移動收聽為26美元。我們每1000個小時的成本約為20美元。所以移動收聽的毛利率約為20%，但發展迅猛，”赫林說，“我們在全國有多達248名銷售人員，其中72名負責銷售本地電臺廣告，28名專攻高價值市場。而且我們在第一季度有250萬名付費收聽者。相對於我們的使用者數量而言，這個數字很小，但它是美國截止目前最大的流媒體付費收聽服務。”
沃頓商學院的專家們指出，潘朵拉傳媒公司具有一定的靈活性，可以嘗試所有不同的營收模式，並且讓使用者來決定他們更喜歡哪一種。在免費數十年之後，地面電臺將會發現自己非常難以開始收取收聽費用。與此同時，像天狼星衛星廣播公司這種僅提供付費收聽服務的公司如果突然免費，就會面臨吞併。“我認為潘朵拉公司不用去決定究竟採用哪種模式，”懷特豪斯說，“潘朵拉公司可以控制兩個方面。它可以調整免費服務的廣告頻次，或者是調整其收費標準。這樣公司可以有多種選擇來創造營收。”
分析家們表示，潘朵拉傳媒公司將必須在想辦法多掙錢和因為廣告導致服務陷入困境這兩種情況之間把握好分寸。“公司非常自信能夠提高移動收聽的RPM，也許是在一段合適的時間期內將其翻番，甚至是讓它與桌上型電腦當前的RPM保持一致，”美國投資公司尼古拉斯公司（Stifel Nicolaus）分析家喬丹·羅汗（Jordan Rohan）在一份調研紀要中說，“潘朵拉公司相信自己不單單是通過增加廣告投入來實現這點，而主要是依靠利用現有商品更好地創收。”
在韋巴赫看來，消費者不會做出某一種選擇然後就從一而終，而是會在調頻電臺、天狼星衛星廣播公司、潘朵拉公司和其他音樂服務商（例如蘋果公司提供的新服務）之間來回選擇，他們的選擇標準就是在特定時間裡看哪一種服務更適合於自己正在進行的活動。“人們通過多種不同的方式來收聽音樂和其他音訊內容，”韋巴赫說，“許多商業模式都會有存在空間——有些是依靠廣告的，有些是收費，有些則是使用其他方式。”
但布萊特勞建議，潘朵拉傳媒公司將需要提高收費收聽的營收，以更好地把握自身的命運。布萊特勞說：“我覺得公司在讓人們免費收聽或者是（通過接收廣告）以低成本收聽到大量音樂的方面表現非常好。但要想恒久，基於付費的模式會是創造穩定營收增長的惟一途徑。”
不過潘朵拉傳媒公司是否能贏得更多付費收聽尚為未知數。十多年來，音樂行業一直在圍繞著iTunes打轉。在iTunes商店，只要大約1美元就可以購買到一首單曲。“音樂行業的亂象部分原因在於將控制權交給了蘋果公司，”法德爾說。他提到史蒂夫·約伯斯（Steve Jobs）曾經預測稱沒有人會願意租賃音樂，並且創造了一種生態系統，導致付費收聽模式倒退了數年。“點單模式謀殺了這個行業。藝術家們無法從音樂創造中獲利，沒有人願意購買專輯。”
法德爾表示，就算是為了對抗蘋果公司通過iTunes商店對音樂界的主導，音樂行業也應該支援潘朵拉傳媒公司和Spotify的這類服務。他說：“科技在不斷發展變化，音樂行業不知道是要去反對潘朵拉公司和Spotify網站的服務，還是要去支援他們。”
Join The Discussion
No Comments So Far