喬治·科斯坦薩(George Costanza)一定會痛恨穀歌的新隱私政策。當他的未婚妻開始跟朋友的朋友約會,從而把他生活中相互分離的部分聯繫到了一起,並造成他的“不同世界發生碰撞”時,《宋飛傳》(Seinfeld)裡的這個人物簡直沮喪透了。“難道你自己搞不清楚‘不同世界’的道理嗎?”他對著介紹他和未婚妻認識的傑瑞(Jerry)憤怒地喊道。“這是常識!誰都知道應該把不同的世界分開!”
應該把這句話說給穀歌聽。3月1日,設在加利福尼亞州山景城(Mountain View)的這家搜索巨頭計畫拋棄60多種不同的隱私政策,將自己提供的所有服務都整合到一個指導方針之下。這種融合將消除YouTube、Google+、Gmail、穀歌搜索和其他穀歌產品之間的分離狀態,意味著穀歌可以將從一個網站中搜集到的資料應用到自己旗下的所有平臺上。按照穀歌的說法,這一計畫的目標是“創造一個簡單、直觀的美妙用戶體驗”,“公司旗下的所有產品”都將使用者當做“一個人來對待”。
“這一消息之所以非同小可,是因為我們的資料現在可以用於我們最初提交這些資訊時預期的範圍之外。”沃頓商學院客座教授、紐約大學(New York University)數字經濟研究中心(Center for Digital Economy Research)聯席主任阿甯德亞·高斯(Anindya Ghose)談到。“也就是說,在一個地方提供的資料現在可以被用在另一個地方。正是這種在不同環境中分享資料的政策,激起了人們對隱私的擔憂。”
穀歌的這一聲明,是網路平臺與使用這些平臺的用戶之間探戈之舞的最後一次轉身。隨著網路社交平臺的擴張,隨著資訊搜集技術的提升,加之廣告主不斷創造出定位消費者的新方式,像穀歌這樣的公司為了保持競爭力,必須積累更加豐富的資料。這就導致他們與那些擔心隱私洩露的用戶之間產生了摩擦。
這種緊張關係已經開始全面升級,以至於有些公司開始嘲笑他們的隱私標準是一種行銷花招。就在穀歌發佈聲明後不久,競爭對手微軟公司就啟動了一個廣告活動,意在吸引使用者轉用它的服務。“對那些想保住對自己資訊控制權的使用者來說,穀歌宣佈的改變措施非但沒有讓他們控制資訊更簡便,反而變得更難了。”微軟公司企業溝通副總裁弗蘭克·肖(Frank Shaw)在宣佈這一廣告的一篇博客中寫道。“我們採用了不同方式——我們會保護你在網上的安全性,讓你控制自己的資料,讓你自己選擇將資料存儲在自己的硬碟中還是存儲在雲端,或是同時存儲在這兩個地方。”
穀歌立刻通過其博客給予了反擊,“我們的隱私控制措施並沒有改變。就是這樣。”穀歌的博客寫道。“我們的用戶可以:編輯並刪除搜索歷史;編輯並刪除YouTube觀看歷史;可以以登入或登出狀態使用我們的很多服務;用戶可以使用穀歌面板(Dashboard)和我們的廣告偏好管理器(Ads Preferences Manager)查看我們收集了哪些資料,並管理這些資料的使用方式;如果想要從我們的服務中刪除資訊,還可以採用我們的資料釋放服務。”
這場針鋒相對的對壘,是隱私大戰中一個有趣的轉捩點,在上一輪中大戰中,谷歌最終成了贏家。Google+最初的吸引力在於“Facebook的隱私政策不太好。”高斯指出,“實際上,很多人確實從Facebook轉投到了Google+門下……對Google+的早期用戶來說,穀歌目前的政策非常令人失望。”
捍衛領土
不同世界的碰撞不僅僅發生在谷歌的王國裡,線下世界同樣如此,全球各地的立法者和監管者都在爭相研究穀歌合併隱私政策對其管轄區域產生的影響。1月26日,8名美國國會議員致信谷歌公司首席執行官拉裡·佩奇(Larry Page),要求他說明穀歌新隱私政策的意義。幾天後,歐盟監管機構也要求穀歌“暫停”隱私政策合併計畫,直到歐盟資料保護工作組(Article 29 Data Protection Working Party)完成這些政策對歐盟居民影響的調查。但穀歌拒絕了這些要求,並表示已經知會3.5億個帳戶所有人,而且也與監管者討論過這個問題。谷歌在給歐盟監管者和美國立法者的回信中表示,新的政策不會影響現有的隱私設置,新政策並不是為了收集更多資料,只是以新的方法把它們整合起來而已。
有時候,正是資訊聚集的數量成了問題的關鍵,沃頓商學院新媒體總監肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)談到。個人資料已經公開多年,舉例來說,它們會以公開記錄、電話簿和法庭檔等多種形式存在,但這些資訊卻很難彙集到一個地方。但是,現在已經不同了,只需點擊一下滑鼠,所有的公開記錄都可以通過互聯網查看。“其中的每一條資訊都是合乎正式手續的公開信息,但是,當它們聚集起來並達到一定程度的時候,就可能令人感到驚恐了。” 懷特豪斯談到。
大多數網路平臺都聲稱,它們不會與廣告主分享個人身份資訊,但研究表明,有時候,關於某個人——即使是匿名者——的大量資訊,都可以用於確認個人身份。“其結果就是,你的資訊聚集得越多,你就變得越透明……資訊聚合到一定程度,(匿名的作用)就不復存在了。”懷特豪斯談到。穀歌的隱私合併政策提出了資訊的聚集到底可以走多遠的問題。“資訊聚集到一定規模,確實可以改變事情的性質,所以,對此可能還需要額外的監督。”懷特豪斯補充道。
沃頓商學院法學研究和商業道德教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)預測說,穀歌的隱私政策合併事件,將被當作資料隱私和資料庫監管的“臨界點”來分析。“消費者沒有預料到,資料的整合會達到這種程度,儘管他們尚未完全認識到因此產生的所有後果,但這種狀態已經讓他們感覺很不舒服了。”她談到。
麥特維辛認為,穀歌的新政策凸顯出“商業世界圍繞某些議題產生的一種根本性緊張狀態,這些議題包括用資料庫存儲資訊意味著什麼,我們如何利用資料獲利,如果有的話,用戶享有的隱私保護權都有哪些。”留待解決的問題還包括,用戶應當保留多少隱私,就如何收集和分享公開信息的問題,他們擁有哪些合法權利,以及用戶是否可以通過合法手段阻止自己的一個網路世界與另一個網路世界發生碰撞。
麥特維辛指出,一些與身份相關的突出問題仍未得到解決。正如喬治·科斯坦薩的世界發生碰撞時,“戀愛的喬治”威脅要摧毀“獨立的喬治”一樣,如果一個一年級的老師利用週末時間參加搖滾樂隊演奏,那麼當他的網路生活被融合到一起後,現實生活中的這位老師恐怕也很難同時保持雙重身份。“我們在生活中的不同節點,都擁有不同的身份,”麥特維辛指出,“我們可能都希望保持‘分段’的身份。”隨著資料整合趨勢的加劇,以及不同網路世界之間聯繫的增強,“從根本上來說,我們正在喪失在不同環境中自主選擇身份的能力。”
無論從法律角度還是從文化角度來看,大西洋兩岸的衝突來源都不相同。“毫無疑問,互聯網天生就是一個跨國空間,但是,監管制度,尤其是對資料隱私的監管,各個國家一直都是各有特色的。”麥特維辛談到。“從文化角度而言,歐洲的使用者與其資料之間的關係,與美國有著天壤之別。”在歐洲,個人對自己的資料擁有更多的權利。舉例來說,在某些斯堪地納維亞國家,如果在博客中發佈一個朋友就醫的情況會被視為違反了隱私法。“而在美國,如果你的朋友發佈你在就醫的消息,可能會被認為有些不妥,但不會帶來什麼後果。所以,文化和法律起點都有很大的差異。”
過去,在美國,公司並不將自己收集的資料視為有價值的東西,所以,會被丟棄。但人們對隱私的擔憂開始改變這種狀況。“現如今,我們當然已經意識到了資料的價值,資訊從消費者轉移到企業的過程本身就是價值的轉移。”麥特維辛指出。“美國正在逐漸向歐洲模式靠攏,將隱私視為用戶身份內在的東西,是應當控制的領域,與此同時,歐洲也在向美國的資訊管理模式靠攏。”
麥特維辛談到,這兩種模式將在何處交匯還是個懸疑問題,但有一點是明確的:穀歌不會很快停止收集資料。
“我認為,隱私政策的改變是公司決定正視現實的一個例證。”沃頓商學院法學研究和商業道德教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach)談到。“Gmail和Google+等大量使用個人資訊的服務已經不再是邊緣產品,它們就是穀歌的核心產品。”
隨著谷歌通過Google+進軍社交網路,“該公司已經發生了決定性的轉折。”沃巴赫談到。“搜尋引擎比社交網路更容易在支援使用者隱私方面抱持強硬的立場。專注於社交媒體意味著你會收集到大量的隱私資訊,這類資訊的使用與你為用戶提供的功能密切相關。專注於社交媒體還意味著會在其他服務中利用‘社交圖譜’(social graph),從而會進一步促進資訊的分享。這也是Facebook一直以來的主張。”
沃巴赫指出,穀歌在更改隱私政策的過程中一直保持透明,並表達了自己如何一如既往地公正對待用戶的觀點,這一點值得讚賞。“穀歌正在與Facebook、微軟和蘋果等公司競爭,他們在某些方面比穀歌更強大,也更願意將自己的意願強加給自己的用戶。”他談到。“所以,很難要求穀歌對改革的商業壓力視而不見。”
沃頓商學院運營和資訊管理學教授桑德拉·希爾(Shawndra Hill)認為,除了更好地使用自己的資料以外,穀歌幾乎別無選擇。“從戰略上講,如果他們想與Facebook競爭,就不得不有效利用手中的資料。”她談到,通過整合從其多個平臺上收集到的資訊,穀歌已經提升了自身在廣告主眼中的價值。“從根本上而言,穀歌還是要通過廣告賺錢的。只要他們的競爭對手採用同樣的策略,穀歌就會想方設法從你那裡收集更多資料……並更好地利用資料,”她補充談到。“這正他們所做的——試圖弄清如何更好地向你發佈廣告。所以,只要這種情況持續下去,圍繞隱私的對話,以及圍繞使用者從這些服務中獲得的價值的對話,就始終免不了會陷入爭論。”
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