许多博学之士都曾讨论过价值的意义。奥斯卡•王尔德曾经说过，势利小人只知道“每件东西的价格，却不知道每件东西的价值。”亨利•戴维•梭罗在他著名的日记里也写道“一切好的东西都是便宜的；坏的则是昂贵的。”
关于节能，各界一直众说纷纭。为了能从更加现代的角度对节能领域中的价值有所思考，沃顿商学院教授霍华德•昆路德(Howard Kunreuther)，沃顿商学院博士后研究员德娜•M•格罗梅(Dena M. Gromet)（第一作者）及杜克大学教授理查德·P·拉里克(Richard P. Larrick)通过政治派别的视角对这一问题进行了研究。他们的论文《政治观念会影响节能的态度和选择》(“Political IdeologyAffects Energy-Efficiency Attitudes and Choices”)发表在《美国国家科学院院刊》(Proceedings of the National Academy of Sciences)上。论文提出，消费者的政治倾向能够促使其放弃自己的经济最大利益。
昆路德说道，已有一些事例表明，政治主张经常会影响人们做出理性决策。但在科学领域，理论必须得到数据的证实。为此，三位研究者建立了一个定量框架，用以消除疑虑并开阔新的思路。昆路德指出“如何在抵消语言和经济激励手段的影响后确定政治观念对人们选择环保产品的作用？在这个方面，我们正在进行实证研究”。
为了研究，格罗梅、昆路德和拉里克需要设定一个场景，使政治重要性和经济重要性经常处于不吻合的状态。气候变化就正好符合这样的条件，两个政治派别在这一问题上的态度可谓泾渭分明：自由派通常会对减缓或阻止气候变化的行动予以支持，而大多数保守派则对气候变化倡议没什么积极性，或者干脆将它们认作是对自由市场的阻碍并予以否决。
研究者最先进行的两个比较实验证实了支持节能与政治观念有所联系。为了找到问题的关键，研究援引了一些个人对碳减排、减少石油进口和缩减成本的重要性的观点。以上的所有观点均按照年龄、性别、教育水平和工资水平四个变量划分，并附上一个政治观念复合指标。政治观念复合指标包括自由/保守观念比例和所属政治党派。
如预想的一样，自由派比保守派更加重视碳减排、减少石油进口和缩减成本问题。不过在是否需要减少碳排放这一问题上，双方的分歧最大。自由派支持碳减排，而保守党则持反对立场。这种价值的差异是保守派不像自由派那样热心于节能技术投资的最大原因。相比碳减排问题，双方在能源独立性和缩减成本问题上则显示了更多的一致性。
照明试验照亮事实
第二个研究仔细观察了政治倾向对节能产品零售需求的影响方式，主要研究对象为电灯泡。节能灯泡，特别是紧凑型荧光灯的需求量要大于混合动力汽车或节能家电等标价更高的节能产品。格罗梅指出这是因为“基本上每个人都至少购买过一次电灯泡”。
紧凑型荧光灯比同等亮度的白炽灯的耗电更低，寿命也更长。这些灯泡配有独特的螺旋灯管，价格比普通灯泡稍高，但由于使用寿命更长，长期而言更为划算。若是不考虑政治立场，它的这些优点应该足以让消费者动心。但正如其他的节能技术一样，紧凑型荧光灯并未在消费者中引起特别积极的反响。
为了探究原因，研究者招募了210名男性和女性志愿者，年龄从18岁到66岁不等。参与实验的时间为1小时，每个人的报酬是10美元。每位参与者分别坐在不同的隔间中，都面对两个选项，即一个60瓦的白炽灯泡和同一厂商生产的一个13瓦的紧凑型荧光灯泡。参与者要使用研究提供的2美元预算购买其中的一个灯泡，购买后剩下的钱则可归己所有。
实验中，参与者被告知两种灯泡的亮度相同，标准接口也相同。但同时也被告知，紧凑型荧光灯泡在发光相同的情况下耗电更少，相比白炽灯使用寿命延长9000小时，能耗减少75%。一些参与者被告知两种灯泡的价格都是50美分；另一些则被告知紧凑型荧光灯泡需要1.5美元，白炽灯泡需要50美分。
为了评估选择灯泡时环境的重要性，紧凑型荧光灯泡上将分别贴上空白标签或写着“保护环境”的标签。两种标签的其他方面均相同。在做出选择前，参与者会浏览一张总结了两种灯泡异同的表格。
标签的巨大效果
我们仍然有两个问题：如果参与者去购买贴着空白标签或“保护环境”标签的紧凑型荧光灯泡，每种标签究竟会传达出多少价值观念和政治信仰？研究者如何评估每种灯泡的照明功率、照明质量、性价比和环境效益？
研究者分析结果后得出，当白炽灯泡和紧凑型荧光灯泡价格相同时，参与者的选择不大会受到政治观念的影响。大部分参与者都会选择节能的紧凑型荧光灯泡，不管他们的政治观念是什么或者灯泡上的标签是否传达了环保信息。但是，当紧凑型荧光灯泡的价格更贵一些的时候，愿意购买贴有环保标签（与空白标签相对比）的紧凑型荧光灯泡的保守派消费者人数则大幅下降。环保标签虽然让许多保守派消费者对紧凑型荧光灯泡望而却步，但另一方面却没有对自由派参与者产生什么影响。研究者推测，自由派也许已经考虑到了节能产品的环境效益，因此环保标签不会影响他们的选择。
研究结果表明，保守派在价格合适的时候并非完全拒绝购买节能灯泡。低廉的价格驱使许多保守派参与者选择了紧凑型荧光灯泡，即使它背后的问题所代表的政治观念并非他们许多人所支持的，比如说改善气候变化。但是，当节能灯泡根据其市场正常水平标价更高时，其传达出的环保效益会打消政治右派消费者的购买欲望。
研究者认为，电灯泡实验的结果向人们指出了一个跨越前期投入大、产品与环境问题的政治讨论相联系等主要障碍的方法，以促进节能技术在美国更广泛地使用。
我们的目的并不是要孤立保守派或强加某些价值判断。格罗梅说道，“我们研究的目的是得出一个框架来评估影响决策的非经济价值来源。是什么让保守派放弃购买那些被认作具有长期经济效益的产品？如果产品的宣传重点与保守派的价值观念不符合，那么产品的吸引力就会大打折扣。”
研究结果还显示，语境效果会影响人们对节能产品的选择。昆路德说，“首先，你需要非常清楚一点，用不同方式来表达问题和呈现信息会有非常不一样的效果。”举例来说，如果公司将宣传产品碳减排效应的标签淘汰，仅在标签上宣传所有政治党派都能接受的产品优点，如能源独立性和降低成本，公司也许会吸引更多的顾客。另外，结果还显示了市场细分的重要性，公司也许需要通过传递不同的信息来吸引不同的消费者。
昆路德指出，媒体的报道，包括在戏剧中心《科尔伯特报告》(Colbert Report)节目中难得的一次倾力推荐，都主要强调了环保产品的两极化趋势。他表示，“你可以改变人们对于环境问题的一些看法”，但是成功的关键在于寻找和宣传大多数人都能够接受的价值观念，无论他有着什么样的政治倾向。
昆路德说道，“我们在促进两方之间展开有效的对话。双方可以互相交流。如果节能产品的定价很有吸引力，那么人们就会忽视政治立场带来的困扰。”
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