网上拍卖交易：如何提高成交率？

随着因特网和交易数字化的逐渐盛行，网上拍卖这种新颖的交易方式愈来愈受到购物者的青睐。艾瑞市场咨询（iResearch）的数据显示，2004年中国的网上拍卖用户约为1200万，其中约有三分之一的人，即400万人有过成功交易的经验。而在2006年，中国网上拍卖注册用户已突破3000万。随着这一数字的可预见的持续上升，如何提高网上交易的效率问题也日益受到关注。

 

“网上拍卖交易最大的缺点就是信息不对称，”北京大学光华管理学院的周黎安教授说，“鉴于中国的网上交易环境缺乏良好的司法保护体系，对于卖家来说，他无法确定竞标成功的那个买家是否会付款；而对于买家来说，忧虑则更大一些——他会怀疑付款之后，卖家是否会将物品如实交付，而物品的质量是否又如网上所描述的那样好。”

 

鉴于这种忧虑，周教授指出，目前中国大多数拍卖网站都建立了一套信誉评级系统，记录每个用户在过去的交易中所获得的评价，这些评价通过加权平均的方式转换为一个“信誉分数”，代表了用户在虚拟交易市场中的信誉。那么，这种信誉评价方式有何效果？卖家信誉度的提高是否有助于提高成交可能性？还有其它因素在推动网上拍卖的成交率吗？

 

北京大学光华管理学院的教授周黎安和张维迎联合北京大学工商管理研究所的学者顾全林和沈懿在他们最近发表的论文《信誉的价值，以网上拍卖交易为例》（The Value of Reputation: Evidence from Online Auctions）中，使用易趣网（Eachnet， 注：该公司曾经占据中国80%网上拍卖市场份额，于2003年被eBay收购）所提供的从2002年12月1日至2003年3月31日的拍卖交易数据，具体研究了网络交易信誉以及推动交易成功率的诸多因素。

 

卖家信誉对成交率的影响

 

“我们的数据是由易趣公司提供的一个随机抽样的大样本数据，包含了中国近7万个卖家的个人交易信息以及相关拍卖所对应的买家的个人交易信息，涉及近百万次交易。”周教授如是说。

 

研究建立了一个模型，将拍卖品按新旧程度分为“全新”，“几乎全新”，“较新”，“较旧”和“很旧”，分别转换为对应的虚拟变量（dummy variable）输入模型，同时，将卖者性别，信誉分数，卖者所设定的拍卖时间，起拍价和保留价以及与之相对应的买者信息都作为因变量（attributive variable）放入模型，回归分析的结果显示：卖家信誉对于成交率有显著影响。卖家的信誉分数越高，拍卖成交的可能性越大。但是，卖家的信誉分数对拍卖品的成交价格却并无显著影响。

 

四位学者认为，出现这一结果的主要原因在于网上拍卖的竞争特征。“拍卖同一商品的卖家数量通常不是唯一的，它们之间存在着卖方相互竞争的关系，”该研究认为，“假设有两个卖家同时在拍卖同一种商品，而潜在的买者只需要其中一个商品，那么在同一时间潜在的买者只会在一个拍卖中竞标。因此，竞标前潜在的买家就需要先对卖家作出选择。可以预见的是，具有更高信誉分数的卖家能够更有效地吸引买家参与竞标，从而显著增加交易成功的可能性。”

 

而对拍卖品的成交价格而言，研究认为，买家的出价与其对该物品的估价直接相关，而与卖家信誉并无很大联系。这或许可以解释为何卖家信誉对成交价格的影响并不大。

 

影响成交率的其他因素

 

除了卖家信誉之外，该研究的计量回归分析还总结出了影响网上拍卖成交率的另外一些因素。他们发现：如果竞标的买家和卖家在同一城市，则拍卖成功的可能性将大大增加。也就是说，“同城交易”可以显著提高交易成功的概率。“网上拍卖的特点之一是虽然拍卖在网上进行，而送货则需要在网下进行。因此，如果买卖双方在同一城市，那么潜在的买家所预期的运输等交易费用将会降低，交易可靠性也将随之增加。”四位学者对此解释说。

 

在网上拍卖的流程中，各大拍卖网站都给予了卖家有是否设定“保留价”（Reservation price）的自由。卖主设定的保留价必定高于或等于起拍价（Initial bidding price），当潜在买家所竞标的最后价格达不到保留价时，拍卖不会成交。四位学者的研究显示，起拍价相对于保留价越低，拍卖成功的概率越低。

 

对此结果，周黎安教授指出，这主要是因为保留价在网站上是隐藏的，网站系统只会显示当前竞标价格是否已达到保留价。如果保留价和起拍价之间相差太大，尽管一开始众多的竞标者会被低廉的起拍价所吸引，但拍卖的过程中参与竞标的买家会因为自己的出价一直达不到保留价而产生被欺骗的感觉，从而放弃竞标并转向其他信息更透明，不设保留价的拍卖。

 

此外，就物品的新旧程度而言，新物品相对于旧物品的成交概率显著较高。同时，卖家对拍卖时间的设定也会对成交概率产生影响。该研究发现，晚上7点到10点间，比其他时段具有更高的成功概率。“中国的主流消费群体的工作时间通常是从早上9点到晚上5点，而晚上7点到10点正是消费群体有闲暇上网参与竞拍的时间。鉴于目前中国各大拍卖网站都按照卖家参与拍卖的时间长短和成交价格对卖主收取费用，准确设定拍卖时间对卖家而言具有相当大的意义。”论文中如是解释。

 

信誉评价系统存在的问题

 

最后，该研究的分析结果显示，易趣网站所推行的信誉评价系统较为准确地区分了卖家的信誉，并有效地引导了竞标的潜在买家选择信誉评价较好的卖家。但是，该研究同时指出了这一评价系统存在的问题。比如，“信誉评价的分数需要通过多次交易来累积，那么对于新用户来说，他们可能发现难以与已经累积了相当分数的老用户相竞争，这构成了一定的进入壁垒”。同时，“目前的信誉评价系统都是各自为阵，无法将在各网站之间进行信誉度转移，这阻止了在一个网站累积了高信誉的用户转入其他网站。如何使各大拍卖网站之间实现联网并通过一定的机制进行信誉积分互转，将是未来研究的一个重要课题。”

    此外，论文还指出，由于买卖双方都受到网站所推行的信誉评价系统的影响，所以卖方信誉分数已成为人们进行网上交易的重要决策变量。然而和网下交易所面临的问题一样，虚假信誉在网上交易环境中同样存在。“如果卖家的信誉分是依靠造假获得的，那么竞标的潜在买家若因为信赖卖者的信誉分数而竞标，则可能出现被欺诈的事件。如果造假现象不能得到有效遏制，信誉评价系统的有效性将会被减弱。”