动态定价惹麻烦?长远而言利大于弊

UberLyftAirbnb均为当下比较流行的商业案例:脱胎于新兴的、以技术为驱动的共享经济模式,只需在智能手机上动一动手指即可参与。在共享经济平台上,产品种类丰富、获取便利、定价通常更加低廉,令顾客蜂拥而至;服务提供者则可以利用手头资产以非传统的方式赚钱,汽车、闲置的卧室或者闲暇时间,什么都可以赚钱。 

然而,这些平台最近遭受了一波冲击,全因为一种叫做动态定价的做法,即在需求增加的时候提升价格的做法。波顿商学院从事运营、信息与决策研究的教授鲁文·洛贝尔(Ruben Lobel),以及沃顿博士生凯特琳·丹尼尔(Kaitlin Daniels)对动态定价主题进行了更为深入的研究,得出了一些令人意想不到的结论。他们同沃顿另外一位从事运营、信息与决策研究的教授杰拉德·卡琼(Gerard Cachon)共同发布了报告动态定价在拥有自调度能力的服务平台中所扮演的角色”(The Role of Surge Pricing on a Service Platform with Self-Scheduling Capacity)。报告发现:动态定价有利于乘客,促进了非高峰期的价格补贴。他们的研究意义重大。因为这项研究提供了大量真实数据,有助于决策者在是否应加强对此类平台的监管、甚至禁止这类平台存在的问题上做出更明智的决策。

洛贝尔和丹尼尔近期做客Wharton Business Radio SiriusXM Channel 111,接受沃顿知识在线的专访,介绍了这项研究的主要发现。以下是对话的文字编辑版。

价格欺诈?还是良好的模式? 

鲁文·洛贝尔:两年前,我们开始思考为什么会出现动态定价,它对市场有何影响?对服务提供者有何影响?对乘客有何影响?我们之前研究的一个项目是关于电力的。两者之间多少有些相像,都是研究一家公司如何通过对不同类型顾客的调配来提供服务。共享经济又是一个很好的例子,一家公司如何将大量服务提供者集中起来提供服务。如今,这种市场最显著的特征就是动态定价。这个问题引起各方关注。很多顾客投诉自己遭遇价格欺诈。我们就是要调查情况是否真的如此。这是我们的出发点。

凯特琳·丹尼尔:我们证明,动态定价是协调这一去中央化系统的良好机制。Uber的一个主要特色就是由司机决定自己何时工作、得到多少报酬。这与典型雇佣关系中常见的情况极为不同。通常,一家公司负责招聘员工并给他们安排轮班。但是至少从Uber的视角来看,动态定价能够允许Uber提供一种激励手段,鼓励司机按照Uber所希望的那样多拉活。因此,从实现Uber利润最大化的角度来说,动态定价是一种良好的协调机制。

报告也显示,动态定价在特定情况下也有利于乘客。我们的研究将Uber必须按照固定价格收费的情况作为参照标准,将这种情况下乘客获得的服务结果和动态定价模式下乘客获得的服务结果进行了对比。我们发现在有些市场中,采用固定价格模式导致乘客需求得不到满足,比如在下雨的晚上很难打到车;而这类市场如采用Uber的动态定价模式,乘客则会受益。动态定价实现了乘客服务覆盖面的扩大。与此同时,Uber也可以利用这种模式降低常态需求背景下的价格,例如周一早上,而乘客得到的好处恰恰是这样来的。

洛贝尔:乘客享受到的主要福利就是在平常日子里更低的车费。因此,跨年夜的高峰价格是对平常日子里便宜车费的一种补贴。我们还研究了具有不同特点的城市的情况。一座城市之所以会在用车高峰出现服务跟不上的问题,一个重要原因就是潜在司机加入网络的机会成本太高。一座失业率很低、生活成本却很高的城市就属于用车服务市场运力不足的典型城市,也是乘客最可能受益于动态定价模式的城市。因为这类城市很难将服务提供者吸引进入服务网络。而在失业率已经很高并且有大量潜在司机的市场中,你会看到动态定价通常会将消费者盈余分配给平台。

共享经济的人口学特征

丹尼尔:我们特别希望研究成果能够得到更加普遍的运用,用来解释其它共享经济公司的情况。这些公司允许员工自行决定何时工作、得到多少报酬。我们将这种现象称之为“自调度”(self-scheduling)。现在很多企业同员工的关系都是这样的。拼车服务无疑是媒体最关注的一个领域。Postmates(送餐服务)也是一种允许员工自调度、同时采取类似于动态定价手段的服务。各行各业还有大量共享经济型公司采用不同的定价政策。比较著名的案例包括Airbnb和TaskRabbit。与酒店或常见的清洁服务不同,加入Airbnb和TaskRabbit的成员可以决定自己何时工作,以及多长时间提供一次房屋出租或为他人跑腿的服务。

洛贝尔:还有一个问题,虽然并不是我们的研究所针对的问题,但我们确实发现:Uber和Lyft进入市场后遭受冲击最大的人就是那些拥有(出租车)牌照的人。他们发现自己所拥有的牌照贬值了。并不是说出租车司机自身价值降低,因为如果他们没有牌照,完全可以转型加入这些平台中的某个。

不过我们想要做的还是解释动态定价措施的影响。如果批准出租车公司这样做,会给整个系统创造多大的价值呢?还是说会损害乘客或服务提供者的利益?这才是我们真正想解决的问题。答案可能在于出租车公司,也可能在于共享经济平台这样的服务平台。在政策层面这个问题引发了大量讨论。比如:我们是否应该取缔这种平台?是否应当允许这种平台存在?我们希望告诉大家的是:不,不应当取缔这种平台。这样做是有益的,是这类平台为整个系统增加价值的关键所在。

Uber司机集中到一起?

丹尼尔:我们的研究内容之一就是试图从Uber的角度来理解:给予司机自行调度的灵活性是否有益。我们并没有考虑成为(全职)雇员可能带来的好处。但我们的研究却反映出,司机拥有自行调度权确实对自己有益。不仅如此,这样的做法也对Uber有利。因此,Uber完全有理由考虑将司机作为独立的承运商。

洛贝尔:自行调度有利于司机。Uber中很多司机都有兼职工作,或者倾向于在某个时间段工作。假设由Uber决定司机必须在这个时间段或者那个时间段开车,从中不难看出会对整个系统造成什么样的影响。对服务提供者和Uber的影响都是极其恶劣的。人们总在谈论司机应当集中起来,我们却并不这样想。我们担心的是这样做会损害自调度。如果Uber成为了一家雇用司机的公司,并且有权决定司机的工作日程,那么对公司和司机而言都没有好处。

动态定价在何种情况下有益?

丹尼尔:动态定价在需求大于平常量的情况下总是有益的,可能是某重大比赛日当晚,可能是大型活动当晚,也可能是季节性高峰期。天气冷的时候肯定会有更多人想要打车。气温适宜的季节人们或许更想走路。因此,周五晚上和周一上午的需求可能会比较多。这些都是采取动态定价更为有利的情况。

洛贝尔:我们不得不承认,其有利的一面还表现在对低需求情景下、也就是平常日的补贴作用。你会看到,高需求日会有更多乘客想要打车。以前他们叫不到车,享受不到服务。这就是我们所谓的需求配给。有一种可能性是他们想要打车。但如果是固定价格,他们就叫不到车。但现在采取了动态定价,只要他们愿意付钱,就能100%的叫到车。事实上,撇去配给和随机性,你只是把服务分配给了那些需求最迫切的人。这样做就能保证消费者盈余和消费者福利。

一种成功模式

丹尼尔:我确信,自调度很有吸引力。我是搞学术研究的,我喜欢这项工作的原因之一就是我在工作时间上是灵活的。因此我很明白其中的价值。我认为自调度可以通过很多方式拓展到更多行业。最近我听说的一个热点话题是医疗领域的“Uber化”,就是让医生走进患者,或者允许在医疗服务的提供上实现某种自调度。我认为如果有人能做成,肯定将是一件大事。

Uber的优势

丹尼尔:在Uber上,乘客和司机可以相互评价。这在出租车行业是没有的。我知道Uber对司机的平均分有严格限制。如果评分太低,就会失去运营资格。因此这样做是有一定作用的。

洛贝尔:我认为Uber之所以做的那么好有两个方面。一个是技术。你可以点击手机,查看轿车所在位置,看见它的移动轨迹。很多千禧一代都喜欢这样,只要动动手指就能叫车,不用在大街上打车。但出租车也能做到这一点。比如Easy Taxi就能。因此,这方面的技术并不是Uber真正的竞争优势,也不是推动这类经济继续发展的动力。这种商业模式的真正驱动力是服务提供者自调度的性质,以及在需求增加时涨价的权利。这才是真正有别于出租车公司传统经营模式的地方。

丹尼尔:我不知道你见没见过,有一些竞争者甚至针对这一情况明确打广告说,自己不会涨价,以取悦那些不喜欢动态定价的乘客。这些公司甚至会鼓励乘客转用他们的服务,并且自掏腰包对动态定价的受害者进行补贴。

千禧一代是市场增长的推动力

丹尼尔:如果千禧一代完全适应了Uber,而不想拥有自己的车并亲自驾驶,那么我认为这种商业模式的吸引力必将大大拓展整个行业的规模。

洛贝尔:你只需要看看费城这边的价格。如果想从宾大校园打车去Rittenhouse Square,出租车车费大概在7到8美元之间。Uber的价格是5美元。也就是说动态定价对这部分价格实行了补贴。而如果是在周五的晚上,Uber的价格会更贵一些,达到出租车价格的一倍。这些数字是我估算的,大概情况就是这样。

丹尼尔:我认为乘客很难接受的原因是他们会将基准价格作为参照。因此对他们而言,车费涨了。我们同Uber的人也讨论过这个问题。但他们仍然明确表示会选择动态定价,即便他们预见到乘客对这种策略的反响不会很好。不过他们的想法是,涨价对司机意味着报酬增加,会吸引司机在高需求时间段工作。我们已经熟悉其他行业采取这种动态定价,比如航空公司。个人认为这只是一个时间问题。乘客也会习惯的。

洛贝尔:我们并没有对乘客的行为反应模式进行建模。比如,Lyft在高峰期出租车价格会上涨一倍,因此他们必须想办法解决这种做法对乘客产生的负面影响。乘客可能会因为涨价而气愤,并且今后都不会再用他们的车了。一旦你实行涨价,就有可能失去乘客。但就像凯特琳说的那样,随着人们越来越习惯和熟悉这种方式,总有一天他们会看到动态定价服务对自己有利,那么对乘客行为的影响就会更小。这正是此类公司正在积极探索的,试图了解乘客的行为应对并加以改善。

例如,在Uber最初启动动态定价的时候,软件只是简单粗暴地显示涨价了,乘客当然非常生气。而现在,他们会进行确认。如果涨价幅度超过2块钱,你需要再次输入涨价金额,以确定你想要这样做,而不是因为喝醉了或者误选了动态定价。

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"动态定价惹麻烦?长远而言利大于弊." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 一月, 2016]. Web. [15 April, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8686/>

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动态定价惹麻烦?长远而言利大于弊. China Knowledge@Wharton (2016, 一月 19). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8686/

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"动态定价惹麻烦?长远而言利大于弊" China Knowledge@Wharton, [一月 19, 2016].
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