美國零售業發展強勁：2019願景向好？

對許多美國零售商而言，2018年利潤頗豐。

根據萬事達卡12月底發佈的報告，2018年美國假日購物季（11月1日至12月24日期間）實體店和網上銷售零售總額增長5.1%，超過8,500億美元，創出六來最強勁表現。實體店開闢出整合線上和線下體驗的新路，而電子商務繼續顛覆原有模式。

美國零售聯合會主席兼CEO謝伊（Matthew Shay）稱2018年為“零售業發展十年以來最好的一年”，並表示關於“零售災難”的預測也已式微。他在博客中寫道，“當然，也有我們無法掌控的情況。但假如我們規避一些自毀的行為，那麼2019年將會是又一個光輝之年。”

全球諮詢公司德勤對未來的展望則更為謹慎。據其2019年零售業展望報告，因強勁經濟勢頭放緩，電商發展繼續重創線下商戶，零售商今年將面臨拐點。但能成功克服這些障礙的零售商，就能持續繁榮。報告認為，零售商“若要獲得未來，可能需要大膽嘗試。”

作為“展望2019年”系列的一部分，“沃頓知識線上”電臺節目邀請了兩名專家討論2019年零售業的發展。一位是沃頓行銷學教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn），另一位是哥倫比亞大學商學院零售業研究主任科恩（Mark A. Cohen）。他曾是西爾斯加拿大公司（Sears Canada）前任主席兼CEO。

以下摘錄兩位元專家對話的五大要點。 

適者生存 創新者勝 

2018年，西爾斯百貨（Sears）、布魯克斯東（Brookstone）、大衛的新娘（Davids Bridal）、床墊商行（Mattress Firm）、玖熙（Nine West）和羅克波特（Rockport）等大型零售商陸續提交了破產申請，這表明零售業面臨的挑戰遠未結束。但另一面是，繼續在新零售環境中遊刃有餘的倖存者將會獲利頗豐。

“你將看到的是適應者生存發展，而不適者被淘汰，”卡恩認為“對聰明的零售商而言，2019年將會是驚喜之年，我們將看到一些極富創意的產品。”

她認為以下這些創新產品的湧現證明了行業的創意：方便消費者不再排長隊結算的亞馬遜無人超市（Amazon Go）、諾德斯特龍（Nordstrom）零庫存體驗店，以及讓消費者在車內購物的無縫連結技術。

聰明的零售商知道在何時何地開啟和關閉實體店。卡恩說道，“人們都在談論零售業已死，但紐約仍有新開張的漂亮商店。所以，不是這樣，零售業未死。好的零售模式方興未艾。而糟糕的零售模式則行將就木。”

科恩同意此觀點，他表示實體店零售本身“沒有劣勢”，因為擁有可觀收入的顧客不在少數，並且他們喜歡在實體店裡購物。

“人類基因決定我們喜歡積極探索新的刺激，”科恩表示。“對於零售業——無論是實體店、線上店還是線上線下同步的店，都如此。我認為，零售業整體將持續發展。但行業內部，不同的零售形式將不斷分化。” 

向多管道轉型 懂消費者心理勝 

兩位教授均預測，隨著更多企業向多管道轉型，並採用諸如體驗店和懶人提貨等以網路購物行為為導向的商業模式，電子商務企業仍將不斷增長。

科恩預計電商活動將呈兩位數增長。“不同類別可能有所差異，但全球消費者肯定都會接受這種模式。就全世界範圍來看，這種趨勢繼續增強。不懂得適應或者未能參透這一趨勢的傳統實體店商家還將不斷失去市場份額。”

但科恩對諸如只有體驗廳的商店以及餐包和寵物食品等基於訂閱的零售商表示擔憂。經驗表明，消費者一開始對每個月可以收到不一樣商品的盒子會非常興奮，但最終會產生厭倦，他說。而公司被迫追逐新顧客以取代不再訂閱的老顧客，這樣就會增加購買成本。

“訂閱模式其實存在很久。這類模式隔一段時間就會興起，然後衰落。當模式變得更新潮，就會流行一陣。當下，對很多消費者而言，此類模式很時髦，”科恩說。“但我預測，大部分此類模式存在時間相對較短。”

卡恩對此持反對意見，她舉了幾個依據消費者資料調整挑選流程的訂閱模式成功案例。她提到了靈活度較高的服裝訂閱品牌Stitch Fix，消費者可以按照自己喜歡的頻度訂購。

“假如你獲得了某位元消費者的資料，你將針對這位消費者提供盡可能多的選擇，由此他更有可能在1年內購買4次，這也是你預期將從百貨商店獲得的收益，”她說。 

商場將更多功能和娛樂化

從美國全境來看，一些商場在緩慢衰亡，而另一些商場則逐漸興起。對大部分消費者而言，這令人疑惑。科恩指出：美國大約有1400家商場。其中250個是3A級或“城郊”商場，這類商場有4-6個主力店，並被社區包圍。其餘大約1150個商場為B、C或D級商場。他們的2-3個主力店在緩慢衰亡，比如西爾斯百貨、彭尼（J.C. Penney）和梅西百貨（Macy’s）。有些品牌專賣店或是破產或是退出，原因是他們的房東離開了。

“他們被很多人視作僵屍商場，因為這些商場門可羅雀，”科恩補充道。

他認為許多問題商場終會關門，而城郊商場會存活下去，因為他們的租戶吸引的人流不少。“而且有許多消費者一直想要實地觸摸、感覺、體驗商品。這種行為不會消失。”

卡恩指出，商場的趨勢是更具多功能並注重體驗，開設許多餐廳、電影院甚至像WeWork這樣的共用辦公地點。

“你需要混合的功用，”她表示。“人們仍然將出去玩樂，商場可以成為娛樂場所，必須有所改變。” 

西爾斯百貨，戰略的失敗

2018年商界的一大頭條是西爾斯百貨的破產申請。這家126歲的零售商，擁有凱馬特，卻似乎面臨清盤。據彭博社報導，1月16日，西爾斯百貨董事長愛德華·蘭伯特（Edward Lampert）的對沖基金以超過50億美元的出價贏得了該公司的破產拍賣。這筆交易仍然需獲得破產法院的批准。

他表示西爾斯的運營戰略而非其債務是破產的根本原因。西爾斯失去了與消費者的連接。“公司領導力不足，也沒有制定戰略，未來毫無希望。因此，這個卓越的美國名牌快要消失了。這個悲傷的消息到來之時，我卻毫不吃驚。”

卡恩表示，失去的連接是西爾斯的失敗中最不幸的層面，因為她曾經擁有其他同行欣羡的消費者忠誠度。“數以萬計的人與西爾斯一同成長，聽到西爾斯消失的消息後極度悲傷。這樣的品牌忠誠度和傳承是多少錢也買不到的。這樣的悲劇純粹是因為缺乏領導力。無論是什麼理由，他們就是沒能善加利用這種可貴的資產，並適應新的零售環境。” 

數據時代的新潮流

資料採擷對想要利用消費者偏好、減少阻礙和顛覆舊模式的零售商是金礦。但2018年表明，對此類資料的保護正越來越受到重視，甚至吸引了法律制定者的注意。

大部分消費者忽略了這樣一個事實，即他們的個人資料正在被用來盈利，而他們本人卻未能直接獲利，科恩認為，但在2019年這種情況會有很大改變。“這將意味著對資料的使用會受到更多監管和限制。”

卡恩表示，今後獲得資料不再表明會帶來成功；關鍵是如何使用資料。“你必須將資料轉變成資訊，轉變成行動。你還需要洞察人性。你還需要將所有要素連接起來的那種小魔力。這不只是一種資料解決方式。”