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向垂直產品整合轉型:微軟能否取得成功?

         來看看最新的微軟新聞吧:公司正忙於開發一個名為“Zune”的音樂播放器和服務來和蘋果電腦的iPod抗衡。微軟還在817號和百代唱片簽約,成為其音樂和視頻的合作夥伴。公司的Xbox一直在虧錢,但還是受到了遊戲玩家的追捧。與此同時,微軟在為個人電腦生產企業提供設計工具,這樣他們製造的電腦就能夠使用微軟將要在2007年初推出的新Vista操作系統。


一般人會想:微軟作為一個軟件業巨人,正在越來越多地射獵硬件領域,而且在產品設計方面也扮演起更加重要的角色。關鍵問題是:為什麼?有些分析師把微軟的做法理解為對蘋果公司的嫉妒,但是沃頓商學院的專家則認為其中更有深意。微軟要在其軟件和各種設備結合上擁有更大的控制力,從而開拓新的市場。它的實際任務是:尋找能夠主宰的新的垂直市場,這樣即使視窗產品的壟斷地位遭到侵蝕,它還是能夠繼續發展。


“微軟認識到,它的核心業務——軟件,正在越來越商品化。如果它要繼續發展,就需要找到新的收益點,”沃頓商學院法律研究和商業道德教授凱文·韋巴赫(Kevin Werbach)說。“縱觀整個計算機行業,價值正在從臺式機轉向和網絡相關的服務。如果你能夠像蘋果電腦的iPod一樣,有效地把軟件、硬件、內容和服務整合起來,那就是一個極好的商業模式。”


如果這一垂直市場策略聽起來有點耳熟,那就是:微軟在630日的半年報中有340億美元現金和短期投資,主要是因為它控制著圍繞視窗系統所建立起來的個人電腦生態系統。也就是說,微軟的視窗實質上已經成為了一種標準。蘋果電腦在音樂領域也使用了相同的做法:把iPodiTunes音樂網站與其控制內容使用方式的數字版權管理軟件捆綁起來。iPod生態系統中的這三個部分已經成為了最主要的標準。


在沃頓商學院運營和信息管理教授艾瑞克·克萊蒙思(Eric Clemons)看來,微軟進軍新市場說的是一個軟件巨人缺乏安全感的故事。“這個複雜的故事有兩個層面:一是微軟始終害怕它會失去在操作領域的權力和定價能力;而是微軟在贏得核心產品幾乎所有市場之後,還繼續保持快速增長的需求,”克萊蒙思說。


接下來就要看微軟能不能在產品和戰略上作出正確的決定,贏得新的市場。從很多角度來看,主宰市場也意味著曇花一現。其它公司,比如穀歌的搜索引擎和蘋果電腦的iPod播放器由於其恰當的時機和精心設計的產品也在市場上取得了很大的成功。“很多人覺得微軟就是在等待,然後就能佔領一個新的市場,”沃頓商學院市場營銷學教授彼得·費德(Peter Fader)說。“但是這種觀點並不正確。微軟有多少次成功,就有多少次失敗。”


韋巴赫提到,微軟企圖在一個特定的市場整合從軟件到硬件到服務的所有產品。這種做法已經在技術行業被用過很多次了,有的成功,有的失敗。“縱觀計算機行業的歷史,到處可見那些想要整合軟件、硬件和服務的公司,但是它們大多都敗給了更加專注的競爭對手,”韋巴赫說。“但是隨著新的專業化平臺的誕生,比如移動設備和家庭媒體中心等,整合也許能帶來更多的好處。”


沃頓商學院信息技術的高級主任肯戴爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)認為微軟的堅持終將得到回報。比如說,十年前很少有人會想到掌上電腦這樣的平臺會使用微軟的視窗移動操作系統。今天,人們都在使用微軟的移動視窗操作系統,這是因為最早的掌上電腦操作系統改進得太慢,而微軟則一直在穩定地改善自己的移動軟件。“只要嘗試的時間足夠長,微軟最終將會取得勝利。只要有足夠的時間和錢,一切皆有可能,”懷特豪斯說。


一個嶄新的微軟可能就要出現在世人面前。這個新微軟側重於服務,著力把各種數碼設備整合起來,包括個人電腦,遊戲機,數字機頂盒,數碼相機和音樂播放器。在這個計劃中,微軟的軟件和網絡服務便成為連接各種設備的粘合劑。“現在無論什麼設備都直接或間接地會和網絡服務有關,”微軟公司的首席軟件設計師瑞·奧茲(Ray Ozzie)在公司727日的財務分析會議上如是說。


也許圍繞微軟最大的問題之一就是它是否能夠所向披靡,戰無不勝。“一家技術公司真的能夠像微軟自己所言,具有多項核心能力嗎?”美林分析師卡什·雷根(Kash Rangan)在82日的研究報告中這樣問道。“微軟有相當廣度的產品和市場。如果要在所有這些產品和市場中競爭,並且贏得勝利,似乎會讓公司陷入一種混亂的境地,即使是最能幹的管理團隊可能都無法應付。”


Zune的重要性


要想回答雷根的問題,方法之一就是來看一下微軟的Zune音樂播放器。除了幾張在網上洩漏出來的照片以及它可能會有內置的Wi-Fi網絡連接,現在人們對Zune還知之甚少。不過微軟必須和它的音樂合作夥伴一起來建立網絡服務來銷售歌曲,設計可攜帶的音樂播放器,從而能夠在秋天如期推出這一新產品。


微軟娛樂和服務部總裁羅比·巴赫(Robbie Bach)在公司的財務分析會上說,公司會圍繞Zune開發各種服務和硬件。“我們必須把所有的東西整合起來……就好像我們的Xbox一樣,”巴赫說。他還說,微軟會對Zune進行三到五年的投資。至於投入的資金,巴赫說微軟會在Zune上投入數億美元,比Xbox的幾十億美元少一些。


“微軟為什麼要這樣做?也許是想如蘋果電腦那樣從出售便攜式音樂播放器中賺錢,但是我懷疑它主要是為了控制數碼音樂產品的分銷鏈,”懷特豪斯說。“借由iPod及其只能在iPod上使用的數字版權管理技術,蘋果完全控制了這個渠道。微軟此舉也是對蘋果電腦的一種肯定。”


不過沃頓的專家們說,現在還很難說推出Zune的目標到底是什麼。是為了銷售播放器,銷售歌曲,讓微軟的軟件(比如視窗媒體播放器)和數字版權管理工具更好的立足點,還是只是為了阻擊蘋果電腦?這都很難說。


Piper Jaffray的分析師吉恩·莫斯特(Gene Munster)等人看來,微軟的Zune是其打破蘋果電腦在市場的統治地位的利器之一,同時也阻止它侵佔更多視窗的市場,因為有越來越多的消費者購買iPods和蘋果電腦。“我們相信微軟需要在近期開始對蘋果電腦採取行動,不然蘋果的快速擴張就有可能會奪走更多微軟的市場份額,”莫斯特說。然而費德認為,微軟要想打擊蘋果電腦在數碼音樂領域的勢頭還是有一定難度的。“Zune的想法是給消費者更好的體驗,但是現在還不清楚它是否會做到。蘋果公司的iPod已經取得了穩固的地位,不論Zune怎麼樣,都會被用來和iPod做比較。iPod就是行業標準。”


無論如何,他認為微軟還是有機會的。他說,蘋果公司的數字版權管理有局限性,它的播放器沒有其它音樂播放器所具有的一些功能,比如內置FM

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"向垂直產品整合轉型:微軟能否取得成功?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [26 九月, 2006]. Web. [13 June, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/966/>

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向垂直產品整合轉型:微軟能否取得成功?. China Knowledge@Wharton (2006, 九月 26). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/966/

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"向垂直產品整合轉型:微軟能否取得成功?" China Knowledge@Wharton, [九月 26, 2006].
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