對美食愛好者來說，這是最好的時代；但是對餐館老闆來說，這也是有史以來最令他們感到棘手的時代。作為消費者，各種美食新趨勢讓我們心花怒放：從農場到餐桌的直供模式、精釀啤酒、美食廣場，再到UberEATS訂餐。可是對餐館老闆來說，想要跟上潮流就必須勞心勞力。達米安·莫加韋羅 （Damian Mogavero）召集了一幫廚師和技術人員，成立了一家餐廳分析軟體發展公司，專門幫助餐館提高經營效率。他的客戶包括Gordon Ramsay、Guy Fieri、Daniel Boulud、Danny Meyer、Giada De Laurentiis等。
莫加韋羅寫了一本關於餐飲業“新衛派”的書。這些人在順應美食新趨勢的同時，也熱衷於進行資料分析。他們完全不同于那些傳統的餐館老闆。後者基本靠直覺經營。莫加韋羅日前在接受沃頓知識線上沃頓商業電臺（SiriusXM’s channel 111）訪問時，介紹了自己的新書《地下美食之旅：當下頂級餐廳的資料指標如何改變美國人的飲食方式》（The Underground Culinary Tour: How the New Metrics of Today’s Top Restaurants Are Transforming How America Eats）。 
以下為採訪內容的文字編輯版。
沃頓知識線上：先給我們介紹一些背景資訊，解釋一下將分析技術引入餐飲業為什麼很難。
達米安•莫加韋羅：餐飲業是極具藝術性和創造力的行業。在過去，餐飲業接受科技進步的速度通常都會慢半拍。而現在，一切都在改變。《地下美食之旅》介紹了兩大因素如何改變著人們的用餐體驗以及背後的故事。這兩個因素一是技術的發展，二是“美食家”對最新趨勢的迎合。能夠把握這兩個要點的餐館老闆被我稱之為“新衛派”餐館老闆（new guard restaurateurs），這本書向讀者揭示了其背後的神奇魔法。
沃頓知識線上：為什麼掌握資料分析技術對餐飲企業如此重要？
莫加韋羅：這就像是餐飲業的“點球成金”（Moneyball，一本關於如何利用資料分析轉變一支棒球隊命運的書）。棒球比賽的記分卡上記錄著各種資料，如打點、上壘率。而餐廳服務員的“記分卡”上則顯示賣出了多少道開胃菜、多少酒水（術語叫做“人頭消費菜品數”）。有了這些資料，餐館就能對服務員進行有重點的培訓，還能著重推薦某些菜品。如此，餐館才能盈利，顧客體驗才能保持一貫的水準。
沃頓知識線上：你講了一個有趣的故事，關於Harrah’s Entertainment公司（現名為Caesars Entertainment公司）的一位管理人員。他不是那種讀過MBA的大人物，但他的工作卻很重要……資料分析很重要。但實際上，最後他是通過與一位服務員的當面接觸，才幫助這位服務員取得了更好的銷售業績。
莫加韋羅：這名高管查看了這位服務員的“記分卡”，發現她銷售的酒從數量上遠遠低於其他人。當經理近距離觀察這位服務員時才發現，原來她很害怕打開酒瓶。這就很能說明問題了。正因為有了資料，餐廳才能抓住培訓重點，那就是開啟酒瓶蓋的步驟。結果，輪到這名女服務員再次上班的當天，她的酒品銷售成績就突飛猛進。不僅服務員掙到了更多的錢，餐館也掙到了更多錢，顧客體驗也提升了。
沃頓知識線上：餐飲行業的初期利潤率極其微薄，因此必須想盡一切辦法增加收入。
莫加韋羅：我十分認同你的觀點。試看大多數行業，他們會關注每一款產品、關注利潤或其他方面。但一直以來最難獲取的是資料。如果你的餐廳提供早餐和午餐，人們就會想點橙汁或者咖啡。如果你從資料中發現，人們絕大部分時間都會點咖啡和橙汁，而其中一個服務員只有10%的工作時間在進行這項工作，那麼你所要做的就是通過資料瞭解這個情況，發現一位元服務員的人頭消費菜品數隻占10%，而其他服務員則可以達到80%。這樣一來，沒准你就能多掙1萬美元。
沃頓知識線上：你一直都熱衷於餐飲業。把分析軟體引入餐飲業似乎是水到渠成。
莫加韋羅：是的，我十幾歲時住在新澤西州的切裏希爾，那時候就愛上了餐飲行業。我曾在餐館打雜，學到了很多重要的經驗。那家餐廳的總經理總要求我們超額完成顧客預期。那是我對這個行業最初的熱情。同時我對數字也很感興趣。我取得金融學學位之後去華爾街工作，之後又去哈佛商學院深造。然後我回到餐飲業工作。
我常常會問主廚和餐廳經理：“誰是這裏最優秀的服務員？食材成本為什麼上升了？雇工成本為什麼上漲了？”對方要麼直愣愣地看著我，要麼說不到點上。其實這些都是實現盈利最基本的經營問題。於是，我招募了一批技術人員和餐飲業人員，創辦了Avero公司。最開始，我們只有一間工作室，但團隊很棒。後來，我們陸續在70多個國家为一萬多家餐廳提供服务。
沃頓知識線上：為了弄清楚餐飲業需要什麼樣的軟體，你把程式師、主廚和餐廳老闆集合到一起了。
莫加韋羅：這是一件很有趣的事情。當時我需要招聘一名主廚、一名斟酒師、一名餐廳經理，以及三個技術人員。那麼技術人員就問我：“你為什麼要雇傭餐館的人？他們根本不懂編程啊！”而餐館老闆則問我：“你為什麼要招這些寫代碼的人？他們懂開餐館的事情嗎？”我只能回答他們：“老闆，請對我們的程式師友善一些。程式師們，請不要在沒有諮詢過餐館老闆意見之前寫任何代碼，也不要輸入任何餐廳資料，否則這樣製作出來的軟體不會好用的。”有趣的是，後來我們的餐館老闆精通電腦了，而技術人員們也開始吃鵝肝、品好酒了。我們的企業文化就這樣形成了。
沃頓知識線上：在當前餐飲業的創新水準下，有哪些是去餐廳吃飯的顧客看不見、但卻實實在在改變著就餐體驗的東西？
莫加韋羅：對顧客來說，當下令人充滿期待。如果你是美食愛好者，那真是不可想像，因為美食到處都有。你可以在紐華克機場的C航站樓品嘗到不錯的美食；你可以在曼哈頓中城買到龍蝦卷；甚至可以通過手機應用點餐。想想看，最優質的食材以看似最漫不經心的擺盤方式呈現，這是當前美國各地最主要的流行趨勢。
對餐廳老闆來說，當前同樣令人充滿期待，但也充滿挑戰。競爭空前殘酷，食材成本昂貴，勞動力成本很高。餐館想要提升每一位顧客的就餐體驗，實現盈利，爭取回頭客，技術的作用無疑不可小覷。
沃頓知識線上：你提到了線上訂餐。這股風潮的影響力究竟有多大？餐館共同的努力方向就是建立與顧客的聯繫，爭取回頭客。而網上訂餐與實體店就餐在這方面有所不同。
莫加韋羅：是的，Avero的很多顧客都在嘗試五花八門的送餐服務，無論是用Postmates或UberEats。一定要意識到，有些客人很在意手機應用的操作體驗和送餐體驗。此外，並不是所有菜單上的菜品都適合外賣。已經有餐廳對外賣功能表進行了調整，甚至還有包裝。因為餐廳發現這是完全不同的顧客體驗。
沃頓知識線上：你在書中談到這個行業存在的偷盜及欺詐現象，以及這些問題的嚴重性。《坦帕灣時報》（Tampa Bay Times ）發表過一份報告，揭露有些餐廳聲稱自己“從農場到餐桌”，但實際上根本不是。
莫加韋羅：書中有一章叫做“暗中行為”（Under The Table）。像萊昂納多·迪卡普里奧的電影《逍遙法外》（Catch Me If You Can）中那樣，他扮演的騙子總能比湯姆·漢克斯扮演的FBI特工超前三步。很多行業都有少數害群之馬，餐飲業也不例外。我們沒有湯姆·漢克斯，而是發明了一種演算法來發現那些小額偷盜行為。
與人腦不同，演算法可以在幾秒鐘內梳理成千上萬的交易記錄，並能發現其中的交易欺詐。舉個例子，我和一個同事一起吃午飯，演算法為我們指派了一名服務員。我們吃了一頓豐盛的午餐，買單後發現帳單裏有一項無糖百事可樂。另外有一項看不太懂的折扣，總計6美元。猜猜最終誰拿到了這6美元？服務員。有人可能會覺得6美元微不足道。但是通過資料可以發現，全年詐騙金額高達5000美元。
沃頓知識線上：如何避免出現這種問題呢？
莫加韋羅：就像電影裏的小偷，他們很擅長創新。很多人很聰明，偷竊的方式多種多樣。小金額盜竊是一個大趨勢，因此技術發揮著無比重要的作用。我們開發這個產品叫做“Avero損失預防程式”，能夠梳理所有資料，快速識別此類盜竊問題。
沃頓知識線上：書名由何而來？
莫加韋羅：《地下美食之旅》這個名字源於我主辦的一次美食旅行，是和愛麗絲·伊里亞德（Alice Elliot，紐約餐廳顧問、研究負責人）一起組織的。我們把紐約作為一個餐廳實驗室，幫助餐館經營者大致瞭解未來的餐飲趨勢。過去，紐約的餐飲潮流可能要經過15到20年才會傳遍美國其他地區。而如今借助社交媒體和技術手段，新的流行趨勢可能只要6個月到12個月就能遍地開花。潮流的蔓延速度變快了很多。這次旅行需要在25個小時內造訪15站，非常有助於餐館經營者適應新一代的美食愛好者。
沃頓知識線上：對這個行業的整體影響如何？特別是美國國內那些不太能跟上潮流風向變化的地區？
莫加韋羅：本書第10章名為“明日餐館”。我在其中探討了一個被稱為“都市不忠實”（urban disloyalty）的概念。當你新開一家餐館，特別是在城市地區，因為社交網站和美食博客通常喜歡追捧新店，因此食客在鼓動下也會不斷嘗試新的店。這對顧客來說很新鮮，但也意味著他們放棄了老店，去尋找新的餐廳。這就是為什麼我們看到，“新衛派”餐館經營者們不斷嘗試在食材、飲品、用餐環境和其他神秘元素上有所創新。這樣做就能讓顧客有再來吃的理由。你可以在資料中看到這方面的體現。
沃頓知識線上：你屢次提到飲品行業，你是否認為會看到更多的精釀啤酒店繼續湧現？
莫加韋羅：我能看到的一個主要趨勢就是，飲品被推到了餐飲業的前沿，而不是跟在後面。過去，餐館老闆會在餐廳開業的前幾周打電話給飲品供應商，選擇他們想要的飲品。
但是今天，從開店概念萌發的那一刻起，專業的飲品開發人員、主廚以及餐廳老闆就會展開合作。因為飲品是差異化的賣點。很多時候，飲品恰恰是人們選擇去這家餐廳的理由。我經常說，如果你想尋找特別棒的食物，就去找一家在飲品上下功夫的餐廳。你要知道，這種餐廳的食物一定會很好。反過來，有好的食物卻未必有好的飲品。
沃頓知識線上：參加這次旅行的一些人是大型餐飲連鎖店的高管，他們為什麼會來參加這樣的活動？
莫加韋羅：我關注的另外一個趨勢就是美食廣場。我相信，美食物業將成為大型房地產項目的主要租戶。在旅行中，我們強調一個概念叫“譚西市場”（Gotham West Market）。一位參加者回到德克薩斯後，真的根據自己在旅行中的所見所聞，打造了一個55，000平方英尺的美食廣場。豐田公司正打算將北美製造工廠搬到那裏。美食是這個廣場的重要構成之一。除了55，000平方英尺的美食設施，還有20家風格各異的手工店、啤酒作坊和現場音樂活動。
沃頓知識線上：我們討論了美國的餐飲業。實際上世界各地都有很多值得學習的東西，包括餐飲傳統、飲食風格以及特色風味。
莫加韋羅：是的，我認為“從農場到餐桌”風潮現已擴散到幾乎所有國家和民族的美食文化中。我還想再強調一次，當下正是美食愛好者的最好時代。
沃頓知識線上：你是否覺得與十年前相比，現在大門已經敞開，很多人都希望將資料分析納入餐飲業？
莫加韋羅：人們現在對資料的接受程度很高，因為這款軟體的使用非常簡單。但我仍然認為人們是意識到了競爭的激烈和主要成本的壓力，包括食材、飲品和勞動力成本的增加，才需要找到一種方法來有效利用資料，以便進一步完善調度和採購。真正瞭解行業趨勢至關重要。
沃頓知識線上：許多美國城市都將最低工資標準調整為每小時15美元，也是一個推動因素吧！
莫加韋羅：2017年將有19個州提高最低工資標準。想想吧！勞動力成本又上升了。如何配置更加昂貴的人力資源？你確實需要充分瞭解和掌握科技手段，把它作為一項競爭優勢，確保合理的人員安排。通過總結所有資料、真正理解需求模式，你就可以在需要的時候合理安排勞動力。這才能幫助你提高收入。同樣的道理，閒時你也能靈活安排人力，只不過需要更大的機動性。
Join The Discussion
No Comments So Far