吹還是不吹?自誇何時會帶來副作用

在沃頓商學院市場行銷學教授德伯拉·斯莫(Deborah Small)看來,如果你非常慷慨大方,而且會拿這點來加以吹噓,那麼只有當你的這種慷慨大方對身邊人來說是種新聞時,吹噓才會幫你贏得一定的聲譽。她在與他人合著的論文《自誇者的難題:宣傳自身助人行為帶來的利與弊》(The Braggart’s Dilemma: On the Social Rewards and Penalties of Advertising Prosocial Behavior)中對這個主題進行了一番研究。該論文最近刊發在美國市場行銷協會(American Marketing Association)《市場行銷研究期刊》(Journal of Marketing Research)上。

研究人員進行了7場試驗以瞭解吹噓自身的助人行為會如何影響到他人對其慷慨大方的看法。他們發現,吹噓傳遞了有關個人善行的資訊,讓人們看上去非常慷慨大方。但研究人員也表示,吹噓也讓人感覺其慷慨大方是出於某種自私的目的,破壞了慷慨大方的本質。斯莫的合著夥伴包括了倫敦商學院(London Business School)市場行銷學教授喬納森·伯曼(Jonathan Z. Berman)和沃頓商學院博士研究生艾瑪·萊文(Emma E. Levine)與亞歷山卓·巴拉施(Alixandra Barasch)。

斯莫最近與沃頓知識線上探討了自己的研究。以下為經過編輯的對話內容。

慈善

我的研究物件是慈善——什麼會促使人們表現得慷慨大方?他人是如何看待這種慷慨大方的行為的?尤其是事實上,通常當人們表現得慷慨大方時,他們會收穫一定的好處,而且這種好處有著不同的形式。當我們向慈善機構捐款時可以獲得減稅,我們會因為被視作慷慨大方而收穫一定的聲譽,而這種聲譽在我們這個社會中是相當被看重的。我們也會收穫情感上的好處——幫助他人會讓人感到開心。這其中存在一定的矛盾,因為純粹意義上的利他主義和慷慨大方應該是無私的,但我們卻從中收穫到一定的好處。

宣傳善行

在本論文中,我們分析了當人們向他人吹噓或宣傳自身的善行時會出現什麼樣的情況。我們提出了一個問題,即吹噓是否有效,以及何時會有效。答案就是這要視情況而定。一方面,吹噓善行讓人感覺慷慨大方的行為是出於某種自私的目的。它讓人感覺也許該人慷慨大方並非因為他是一個關心這一切的真正的好人,而是因為他希望從成為慷慨的人這件事情上獲益。在這種情況下,如果他人意識到——或者如果他人認為你做這一切是別有用心時,吹噓善行對你的聲譽不會有任何幫助。

另一方面,吹噓就是市場行銷,它是在提供資訊。如果沒有人知道你做了善事,那麼你就不會因為這些善事而獲得任何聲譽。所以鑒於吹噓可以向他人提供新的資訊來瞭解你的慷慨之舉,那它應該可以提高你是個大方之人的聲譽。

何時吹噓有用,何時無用

通過一系列對照試驗,我們得以梳理和理清吹噓對個人聲譽的各種影響。一個重要的發現就是,吹噓僅僅只在特定的情況下有用。在這些情況下,吹噓可以提供新的資訊。所以如果某人並沒有被人認為是非常慷慨大方之人,那麼吹噓可以提供資訊,讓人們知道這人此前相當地慷慨大方,從而可以帶來幫助。但如果某人早已經因為慷慨大方而知名,那麼吹噓並不能提供任何新的資訊。這時,吹噓善行僅僅只是發出信號,讓人們認為該人的動機並不單純,而且其動機就是為了提高個人聲譽。

我們從眾多角度發現了這種模式。我對一項研究尤為喜歡。在這次研究中,我們設定某人到某社區服務機構擔任志願者。然後在某些情況下,他們此後在臉譜網上發帖,告訴社交網路自己剛剛進行了這些志願者工作。在這次研究中,我們設定了過濾因素,即該人是投資銀行家或者是社會工作者。現在,投行家並不被人認為是最和善和最熱情的人。事實上,人們認為投行家相當的自私,而社會工作者給人的印象是慷慨大方和熱心腸。

令人吃驚的是,我們發現對於投行家而言,吹噓的確相當有用——它們提供了新的資訊。當投行家吹噓自己的善行時,人們瞭解到一個事實,即他還是慷慨大方的。而社會工作者早已經被人認為是慷慨大方的。所以對於社會工作者而言,吹噓並沒有用處。

吹噓的策略

公開展示自己的慷慨大方,這種事情隨處可見。大學校園、醫院和藝術界的每棟新建築幾乎都刻著一些知名捐贈者的大名,告訴全世界他們有多麼地慷慨大方。這種形式的吹噓並不僅僅只是超級富豪們的特權。事實上,看看社交媒體上,你會發現吹噓的行為如何地普遍存在。人們宣傳或吹噓自己的成就,人們吹噓自己的關係網,也吹噓自己的善行。我們的研究分析了這種情況在戰略上是否真的是聰明之舉,以及在何種情況下吹噓從戰略的角度來說是聰明之舉。

研究發現,當吹噓可以就某人的形象提供新的新聞時,吹噓就會具有一定的意義。如果某人早就因為慷慨大方而聞名,那麼吹噓就不會帶來任何好處,只是被人視作可能是自私的舉動。

做善事和看上去善

這次的研究也具有其他的意義。一些人不願意進行吹噓,這點也許會成為籌資中的障礙。非常慷慨大方的人也許希望能夠對自己的捐贈和其他善舉保密,從而讓他們感覺自己的動機非常單純。不過我們知道,籌資的最佳方法之一就是告訴其他人你自己的捐贈舉動。當你告訴朋友們你自己所做出的捐贈,這也許會激勵他們進行捐贈。所以這也就是盡最大可能行善和表現最好的一面之間存在的衝突。

真誠的心

除了研究他人會如何理解其中自私的動機之外,我也調查了自私的動機會如何影響利他的行為。在最近的研究中,我們請人們在視頻上進行一番推銷,為他們所關心的某項事業進行宣傳宣導。在他們同意這樣做之後,我們選擇其中部分人,給予了他們一定的經濟激勵。我們告訴他們,如果有人在觀看了這些視頻後進行捐款,每捐款10美元,我們就會給視頻拍攝者10美元作為回報。其他參與者則沒有這些激勵措施,這項研究的發現提供了很多的資訊。

我們發現,在觀看得到經濟激勵的人所製作的視頻後,人們所捐款項普遍要少一些。這是因為儘管觀看者並不清楚這種激勵措施的存在,但他們察覺到了視頻的真誠程度。追求個人利益的想法破壞了人們在宣傳中表現真誠的能力。

 

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"吹還是不吹?自誇何時會帶來副作用." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [02 七月, 2015]. Web. [29 March, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8547/>

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吹還是不吹?自誇何時會帶來副作用. China Knowledge@Wharton (2015, 七月 02). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/8547/

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"吹還是不吹?自誇何時會帶來副作用" China Knowledge@Wharton, [七月 02, 2015].
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