兩個火爆的新應用，將可以讓身處各地的“沙發土豆”們感同身受地即時經歷他人的體驗——這一切已經開始呈現。
Meerkat和Periscope是兩款可讓使用者直播視頻的最新社交聯繫應用。雖然Ustream等類似應用已存在數年，但Meerkat和Periscope憑藉簡潔的使用者介面、即時感以及可讓收看者發送資訊甚至可讓他們為直播流（live streams）即時點贊等吸引人的功能，迅速聚集了人氣。
只需點擊幾下，用戶就能發送一連串“桃心”，看著它們飛過螢幕，也可以通過點擊心形圖示來表達自己的喜悅。各路名流、知名運動員和政客也都很快跳上了了這兩個平臺。演員傑瑞德·萊托（Jared Leto）甚至還投資了Meerkat。
每一場直播都能為世界任何地方的人打開一扇感受另一種生活的視窗。法國的一位芭蕾舞愛好者在巴黎歌劇院（Paris Opera）觀看《天鵝湖》（Swan Lake）時，可以直播舞者伴著柴可夫斯基創作的美妙音樂單足旋轉的畫面。瑞典的一位廚師也可以將他在斯德哥爾摩餐廳裡削土豆皮和逗弄服務生的日常工作場景展現給自己的觀眾。當飛機向跑道滑翔降落時，一位旅行者也可以將舷窗外的夏威夷利互也（Lihue）美景傳播給他人。在巴拿馬，一些動物保護主義者則會直播鳥類觀察活動，同時輔以相應的評論。
雖然遇到了一點技術故障，不過麥當娜（Madonna）還是選擇在Meerkat上首播了自己的音樂視頻“Ghosttown”。麻塞諸塞州州長查理·貝克爾（Charlie Baker）則利用該應用直播了自己的新聞發佈會。而在Periscope上，喜劇演員吉米·法隆（Jimmy Fallon）直播了他為全國廣播公司（NBC）《今夜秀》（The Tonight Show）節目獨白彩排的場景，名模泰拉·班克斯（Tyra Banks）也通過這個平臺向粉絲展示了自己乾淨俐落的短髮新髮型。
對於兩款從發佈到現在還不到2個月的應用而言，被各路名流如此高調地使用確實引人注目。Meerkat於今年2月末推出，3月中旬在西南偏南大會（SXSW）上首次大規模推廣後一舉成名，西南偏南大會是在德克薩斯州奧斯丁舉辦的電影、音樂和互動活動，這個活動也曾是推特（Twitter）和Foursquare的“發射台”。市場研究機構AppAnnie的資料顯示，從3月11日到20日，Meerkat在美國社交媒體應用排行榜上從第75位一躍上升到第17位。而在美國所有手機應用中的名次上升得更具戲劇性——從第1168位迅速上升到了第140位。最近剛剛被推特收購的Priscope則是在3月末發佈的，AppAnnie的資料顯示，這款應用目前在美國社交應用中位居第12位元，在全部應用中的排名位居第88位。
霸權之爭
自那以後，這兩款應用就流媒體視頻的霸權展開了“大衛與歌利亞式”的鬥爭。以前，Meerkat一直靠推特的影響力讓用戶在應用上方便相互尋找。但後來，推特突然封鎖了Meerkat的抓取功能，此舉給Meerkat帶來了重大影響。Meerkat在美國社交媒體應用排行榜上的名次也開始應聲下滑。4月10日，它的排名又降到了西南偏南大會推廣之前的位置：社交應用排名第78位元，手機全部應用排名第1263位。與此同時，Priscope則仍然保持了較好的名次。
不過推特並未就此甘休。據科技博客TechCrunch4月12日的一篇文章稱，推特還向明星和媒體施壓，迫使他們放棄Meerkat，甚至威脅稱，如果他們不照辦，就封鎖他們的電視推廣推文的訪問權。
這讓Meerkat深感煩惱。“前方的道路崎嶇坎坷。”沃頓商學院管理學教授伊森·莫里克（Ethan Mollick）談到。“如果Meerkat無法使用推特的API（應用程式設計介面），我們就很難看到Meerkat會成為大贏家。”得益於推特的助力，Periscope則越來越流行，隨著用戶蜂擁而至，這款應用製造的“網路效應”使其更上層樓。“要想在這一領域勝出，網路效應是必不可少的。”莫里克補充談到。“我們已經在社交應用上屢次看到過這種情況的發生。”
但這並不意味著Meerkat必將失敗。沃頓商學院運營與資訊管理教授林恩·吳（Lynn Wu）認為，Meerkat或許具備一個重要的競爭優勢。這款應用不會在其平臺上保存使用者的視頻，這一點非常重要。“這有點像Snapchat——所有資訊都會消失。”她談到。“用戶很在意隱私。” 這個功能給了Meerkat扳回一局的機會。雖然該應用允許使用者在自己的設備上保存視頻，但它不會讓觀眾保存視頻。相比而言，Periscope則會在其平臺上將視頻保存24小時，以供他人重播。
沃頓商學院客座教授、綠色初創企業BioLite的顧問克萊·伯恩斯（Clay Burns）認為，規模小並不意味著劣勢。“作為行業‘較小的玩家’，（Meerkat）在一段時間內或許必須循規蹈矩。但如果一個強大的用戶群體因為它能提供更好的體驗——技術或功能——而給予它支援，這家公司就能堅持下去。”他談到。“這就是蘋果公司在20世紀80年代和90年代的經歷。而現在，蘋果公司已經成為一家既有大量創新又有龐大規模的行業巨頭。”
伯恩斯認為，集中精力開發始終如一的優秀產品，可以説明Meerkat這樣的初創企業在與對手的競爭中勝出。當規模較大的競爭對手可能因為擁有不同產品線而分散精力時，這一點便尤為重要。“最終，大企業會關注其他優先業務，用戶體驗也有可能變差。”伯恩斯談到。“有時候，小而專注反而是好事。”
誠然，作為一家獨立公司，Meerkat必須不斷融資，因為它不像Periscope那樣擁有資金雄厚的母公司可以依賴。而風險投資家則希望看到該公司開發出一個最終能帶來利潤的商業模式。
探索的時代
沃頓商學院法律研究和商業倫理教授凱文·沃巴赫（Kevin Werbach）認為，一款直播應用能否成功賺錢，取決於企業的努力程度和市場規模。“如果像播客一樣，製作者的數量遠少於觀眾，那麼在螢幕底部刊登廣告，或者面向流媒體視頻製作者推出優質託管服務，或許會成為一種可行的商業模式。”他談到。
然而，如果直播服務變成像短信一樣的實用工具，那麼，公司最好的出路還是被更大的公司收購。“看看視訊會議領域，Skype就被微軟收購了。”沃巴赫談到。“他們可以據此將用戶留在自己的生態系統中，同時還可以開闢其他收入來源。”
沃頓商學院行銷學教授約荷華·艾利夏伯格（Jehoshua Eliashberg）認為，現在就說哪種商業模式效果最好還為時尚早。“直播服務還處在探索階段，我認為，現階段還沒有哪種商業模式佔據明顯優勢。每種商業模式都有自己的優點和缺點。另外，有些服務提供者還會隨著時間的推移調整其商業模式。”他談到了Ustream的情況，該公司去年就放棄了收費觀看模式。
直播應用有很多賺錢的管道。艾利夏伯格談到，其中之一就是從明星與粉絲互動時獲得的收益中抽取分成。在Meerkat上，當直播結束時會跳出一個按鈕，觀眾可通過這個按鈕向歌手支付一筆錢，或者獲取有關此次主題直播的更多資訊。舉例來說，麥當娜的Ghosttown音樂視頻首播結束後，如果Meerkat用戶有意購買她的Rebel Heart專輯，便可點擊按鈕並跳轉到iTunes購買頁面。另外一種方式則是與業餘內容製作者分享收入。舉例來說，視頻直播應用YouNow就可以説明內容製作者通過粉絲留下的“數位小費”和“數位禮物”創收。使用者還可以向製作者贈送需要花錢購買的高級禮物。YouNow則會從流媒體內容創作者獲得的收入中抽取一定的分成。
艾利夏伯格認為，收取訂閱費也是一種創收模式，專門播出體育比賽、新聞、教育和音樂內容的Livestream就採用了這種方式。此外，該公司還提供有廣告支援的免費服務。專為歌迷提供互動數位演唱會的Evntlive可讓音樂粉絲採用付費觀看模式。
艾利夏伯格談到，Ustream目前採用了“免費增值”（freemium）商業模式，使用者可以免費使用附帶廣告的基礎服務。此外，該公司也提供無廣告的高端服務，但需要根據觀看時長支付月費。與此同時，StreamUp等應用則通過為行銷人員提供與其客戶互動的平臺賺取收入。
但林恩·吳認為，過早在一款社交應用上賺錢可能蘊含風險：“如果你操之過急，就有可能降低用戶體驗——誰願意看廣告呢？”她問道。相反，這類應用應當首先集中精力吸引大量用戶並讓他們積極參與進來。“對社交媒體（初創企業）來說，最重要的議題之一就是在發展初期不要關注盈利，而要關注如何獲取用戶，關注如何增強用戶粘性的問題。”林恩·吳談到。“之後再去思考盈利問題。”
那麼，什麼時候開始創收最為合適呢？“是的，那就是當網路效應已經對你十分有利的時候，當你獲得了足夠多的用戶的時候，而且在用戶很難離開你的時候。” 林恩·吳談到。在Facebook發展初期，分析師都在猜測這家免費的社交網路網站能否獲取足夠的收入。但現在，這種擔憂已經煙消雲散了。在Facebook吸引了足夠的用戶後，人們發現，自己已經很難離開它了，因為自己的親朋好友也都在這家網站上，自此，它才開始逐漸創收，而且這種策略確實很有效，林恩·吳談到。
間接創收
林恩·吳談到，社交應用的很大一部分收入都不是直接收入，而是來自間接收入——也就是資料產生了有價值的“消費者洞察”（consumer insights）成果時的收入。Periscope就可以幫助推特更深刻地理解用戶，目前只有Facebook可以以此自豪。“Periscope不僅會告訴你（用戶）來自哪裡，還會告訴你他們的興趣。”林恩·吳談到。“推特收購Periscope則是進一步瞭解現有用戶的整體狀況、以便更加有效地瞄準他們的另一條途徑。”這些使用者資料能為公司帶來財務利益。“你越瞭解一個人，就越可能知道如何從這個人身上賺錢。”她談到。“實際上，社交媒體行業的核心就是資料。無論是誰，只要擁有了最全面的資料，也就擁有了顯著的優勢。”
另一方面，社交媒體應用還必須讓廣告主充分認識到其資料的價值——其價值遠遠超過了頁面上獲得的點贊數或者用戶的互動率的範疇。但實際情況卻並不樂觀。林恩·吳引述了2014年《百大企業首席行銷官調查》（CMO Survey）的結果，這項調查顯示，只有15%的受訪企業認為可以對社交媒體對自身業務產生的影響進行量化。這意味著絕大多數人都認為，自己無法證實投入到社交媒體上的資金能否帶來切實收益。
林恩·吳在與他人合作撰寫的一篇題為《論生產率悖論：來自大樣本企業價值分析的證據》（Addressing the Social Media Productivity Paradox: Evidence from Large-Sample Firm Value Analysis.）的論文中寫道：“考慮到企業在社交媒體方面的開支在未來5年內有望翻一番，所以，證明社交媒體投資價值的壓力會越來越大。”這篇論文提交給了去年12月召開的WISE 2014大會。
對擁有恰當技巧的廣告主來說，挖掘這些使用者資料是個有利可圖的行為。“你可能正在生產一系列產品，可你的使用者對此根本不感興趣。”她談到。“而這種即時資料則可以改變企業的決策。”
林恩·吳和該論文的合作者對美國上市公司採用社交媒體的決策展開了7年的研究，重點關注了這些企業在Facebook上的表現，他們發現，如果企業擁有具備資料分析能力的員工，那麼，他們就能比那些沒有這種能力的企業從社交媒體資料中獲取更多的價值。有趣的是，“這種好處是社交媒體所獨有的。”他們在論文中寫道。“資料（分析）能力似乎與企業資源計畫（ERP）等其他形式的IT創新沒有很強的互補性。”
當然，這一切的前提是Meerkat必須存活下去。該公司聯合創始人兼首席執行官本·魯賓（Ben Rubin）之前曾經開發過一款名為Yevvo的應用，這款應用是Meerkat 的早期版本，據報導，這款應用在2013年發佈後迅速走紅，但之後便銷聲匿跡了。如果Meerkat真能設法存活下去，它還要克服另一個障礙：創造大量的收入。
沃巴赫談到，唯一一款能夠創造可持續收入的消費類直播視頻服務是Twitch，這項服務可直撥視頻遊戲對戰實況。Twitch已經吸引了廣告主的關注，並在去年被亞馬遜斥資11億美元收購。一個重要的問題是：流媒體直播將來是成為主流活動，還是只是一種小眾服務呢？“它無疑問，它填補了一個‘市場空洞’，但問題在於，它要填補的這個空洞到底有多大呢？”莫里克談到。“現在沒有人知道確切答案。”
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