分崩離析：社交媒體何以導致世界更不穩定

全球社會化行銷機構Attentionusa.com的首席執行官柯帝士·霍蘭德（Curtis Hougland）在以下專欄文章中表示，社交媒體在連通性和財富的進步方面給我們帶來了巨大的好處，不過其代價可能是國家和世界的穩定。

詹姆斯·弗雷（James Foley），大衛·海內斯（David Haines），史蒂文·索特洛夫（Steven Sotloff）。被伊斯蘭國（Islamic State of Iraq and Syria，簡稱ISIS）追隨者砍頭的名單還在不斷增加。這類行為的視頻及通過推特（Twitter）等社交媒體平臺的傳播，代表著地緣政治的一個新趨勢。在這個趨勢中，社交媒體已經成了全球代理人戰爭的新戰線。雖然社交媒體確實推進了人們的連通性和財富的創造，但與此同時，它們的迅速發展也給我們帶來了一個相當不穩定的世界。

社交媒體給人類帶來的好處是毋庸置疑的。20年來，我一直是新媒體力量的支持者。然而，全球化溝通、運輸和供應鏈等技術的協同作用，也讓當今的世界變得更加複雜了。現在，世界任何一個角落發生的事情，都會給全球的其他地方帶來迅速而且強烈的影響。伊拉克的宗派分裂、阿富汗的部落紛爭、烏克蘭的國家利益以及加沙的領土爭端正在導致國家的分裂。這些衝突意味著全球動盪的趨勢在加快，這種趨勢也得到了《外交政策》（Foreign Policy）雜誌繪製的國內抗議圖譜的證實。ISIS的視頻只是暴露出來的事件，我認為，在下個世紀中，即便連大國也會“巴爾幹化”（Balkanize）（某國或某地區分裂成若干對立的小國，如第一次世界大戰後的巴爾幹半島諸國那樣。）——也就是分裂成更小的國家。這種分裂的主要驅動因素之一就是社交媒體。

社交媒體是一種行為方式，是人類參與社交和分享經驗這一固有需求的表現。社交媒體不只是一系列技術管道和網路。公共部門和私營部門都低估了人類行為社會化的必然性。一個顯見的證據是，現在，超過52%的人居住在城市，全球有大約20億人活躍在社交媒體中。社交媒體96%的內容來自個人，而不是品牌、媒體和政府，社交媒體的活躍人數遠遠超過了參加民主選舉的人數。

不過社交媒體並不是個人人平等的所在。儘管使用者生成的內容會不斷增長，但人們在網上更喜歡聚集在志趣相投、志同道合的人周圍。人們不是通過這種媒體尋找新的信仰，而是通過其線上行為加強自己的既有政治觀點。皮尤互聯網項目（Pew Internet）2014年進行的一項題為《從分化的群體到社區集群的推特主題網路圖譜》（Mapping Twitter Topic Networks from Polarized Crowds to Community Clusters.）的研究就證實了這一點。個人通過“親和力”（affinity）形成“自組織”，親和力來自情感和個性。社交媒體這種生態系統的屬性就決定了它們會傳播更多用戶已經喜歡的東西。確切地說，“關注”和“點贊”就體現了社交媒體的這種功能。從這個角度而言，社交媒體會讓人們在網上凝聚起來而不是彼此分離。

震驚和招募

令人擔憂的是，具有親和力的內容的作者，其情感和個性越極端，他或她在社交媒體上越受歡迎。友誼、宗教、政治信念和地緣等形成的親和力，會使群體形成越來越狹隘的社群。ISIS視頻的真正目的並不是要靠野蠻的暴行來震驚西方人，而是要為其“事業”招募“志同道合”的狂熱分子，要在黑旗下建立自己的“品牌保證”。

“額外的國家”（Extra-national）社群可通過提供建立忠誠的途徑來動搖某個國家——人們對“額外的國家”的忠誠比對被動搖國家的忠誠更強烈。這種有些像社交媒體的“額外的國家”導致了羅馬帝國的崩塌，基督教對人們的親和力取代了人們對帝國的忠誠。在巴爾幹半島，種族和宗教變得比國家地位更重要。今天，有些國家最近則受到了由種族集群和自我利益形成的政治疆界和不公正地劃分選區政策造成的衝擊。

社交媒體是“聯邦主義的2.0”（Federalism 2.0）。以正式的國家地位作為國家與其居民建立社會聯繫的基礎只是17世紀才開始的，還是一種比較晚近的現象。正如潘克吉·米什拉（Pankaj Mishra）在《彭博視點》（Bloomberg View）中談到的，“1900年，很少有人會預見到有數個世紀歷史的古老帝國——清朝、哈布斯堡王朝、奧斯曼王朝——會在1918年滅亡。”那種認為中央集權國家就是預設的政治組織的信念是不合時宜的。我們從每天的新聞中總能看到國家地位的退化。

如果Facebook是個國家，那麼它就以13.1億“居民”的規模位元列第二——而且很快就會超過中國。當然，Facebook並不是個國家，它由數百萬個社群構成。對個人來說，這些“額外的國家”社群往往比忠實於自己的國家更重要。然而，社交媒體並不是煽動當今動盪的策源地，而是各個國家原來就存在的動盪因素的反映場所。它是個培養皿，只是其中已經有細菌了。社交媒體通過其組織能力和促進溝通的能力提供了組織工具（organizing tool），同時，提供了以某種方式讓人們走向極端的組織原則。從這個角度來說，社交媒體加劇了政治動盪，它就像一台巨大的離心機一樣，旋轉得越來越快，並會將那些不認同自己的人“甩出去”。

這種趨勢給企業造成的風險是巨大的，因為西方上市公司有20%到30%的銷售收入來自新興市場，這一比例是20世紀90年代中期的兩倍。社會風險是顯而易見的，因為“阿拉伯之春”（Arab Spring）這樣的革命在幾個月內而不是幾年即可爆發。

產品線的分裂

簡而言之，這個世界的運行方式已經越來越像社交媒體了。從人們以這種“額外的國家”方式線上組織起來的能力來說，比利時（瓦隆尼亞（Wallonia）vs.佛蘭德斯（Flanders））、義大利（南方 vs.北方）、西班牙（加泰隆尼亞 vs.馬德里）和加拿大（蒙特利爾 vs.渥太華）不但都可能發生分裂，而且分裂可能也是無可避免的，儘管上個月蘇格蘭的全民公投出現的是那樣的結果。之所以說這些國家都有巴爾幹化的可能，部分原因就在於各個派別在社交媒體上在進行更加密切的溝通。與伊拉克和阿富汗不同的是，這些國家內部的民事爭議發生在歐洲的成熟市場。正如任何市場行銷者都清楚的，成熟市場不可避免地會導致更多的品牌擴張、主要產品線的更多分裂。就像Mountain Dew的品牌現在已經超過了30個一樣，歐洲也會有更多的國家。

利比亞、伊拉克、阿富汗和烏克蘭的局面不太可能在短時期內出現更強大的國家。巴爾幹化的過程一旦開始，就很難停止。然而，這些新國家的種族確實會變得更同一。國家按教派、宗教和民族利益分裂的方式會遵循社交媒體運行的路徑。考慮到這種趨勢，如果一個國家的唯一目標就是保留國家形態，那麼政府對社交媒體的審查就是個合乎邏輯的決策。伊朗最近決定放寬社交媒體使用的法規，或許是個值得稱道的議程，然而，這樣的舉措並不一定會讓這個國家更安全或者更穩定。伊朗如此，中國也一樣。

在美國，有些地區不公正地劃分選區會讓政治觀念相似的人組建成某些投票群體。或許，這就是人為推動巴爾幹化最顯見的表徵。加利福尼亞州、科羅拉多州和俄勒岡州的有些縣就通過社交媒體組織了合法的分離運動，更不用說德克薩斯州州長裡克·佩里（Rick Perry）最近談到的這個州由來已久的獨立雄心了。

社交媒體的運作方式說明了為什麼政治左傾的人會越來越左、右傾的人會越來越右。因為參與論爭的雙方不會產生互動。他們甚至會使用不同的語彙、井號標籤（hash tags）和統一資源定位器（URL）。雖然這些運動尚處初期，但它們已顯現出了穩步走向巴爾幹化的趨勢。堪薩斯州的宗教群體變得越來越缺少寬容，因為他們對社會問題懷有共同的目標，而對這些目標的追求則超越了他們對國家法律的忠誠。單單Stormfront.org一個網站就可以誘發上百起殺戮。克萊夫·邦迪（Clive Bundy）一個人就能公然藐視當地政府的權力，因為有“感同身受”的狂熱分子通過社交媒體團結在他的周圍。ISIS的兩段視頻刺激了衝突的雙方。社交媒體擁有熵的特質。

贏得人心和同情

儘管從技術角度而言，以色列是世界上最先進的國家之一，不過這個國家在社交媒體戰線卻正在打一場必敗之仗。以色列和巴勒斯坦都在有效利用社交媒體妖魔化對方。然而，巴勒斯坦則在這場鬥爭中勝出，因為他們在社交媒體上發佈的是有關人的內容，內容的基礎是表現得更清楚的親和力和情感，超越了抽象的對錯範疇。哈馬斯（Hamas）在社交媒體上的溝通上，通過組織和分享視覺化內容而吸引了母親、教育家和鄰國人等獨特的細分群體。

巴勒斯坦在社交媒體上發佈的則是受眾已經開始關心而且與受眾有關的內容，而很少發佈導彈落在以色列的圖片。如果參戰國以外的人在社交媒體上爆發了一場規模更大的代理人戰爭，那麼，在一場真槍實彈的戰鬥中贏得了勝利並不意味著贏得了戰爭。反猶太主義情緒在歐洲令人擔憂的抬頭也證實了這種觀點。

我們之所以從社交媒體上能獲得這些見解，是因為社交媒體是社會意圖最真實的展現，同時也是進行盡職調查的可行切入點。我們都有個體和群體的“數位檔案”。畢竟，谷歌比你母親更瞭解你的行為。正是基於這個理由，美國國家安全局、聯邦調查局（FBI）、國際刑警組織（Interpol）會在社交媒體上積極挖掘恐怖主義的線索。馬來西亞航空公司（Malaysian Airlines）MH17航班墜毀後，社交媒體上的蛛絲馬跡讓人們發現了俄羅斯參與其中的證據。但正如在恐怖行動中表現的，社交媒體也是“一條九頭蛇”（hydra）——每次被砍掉一個頭，便會長出兩個頭。不妨想想看，如果美國海豹突擊隊（SEAL）潛入本·拉登的基地後發現了非常精良的通訊設備，其意味會多麼發人深省。ISIS雖然在設備的先進程度上上升了一步，不過那些恐怖分子對通過社交媒體實現的可能性還只是瞭解一些皮毛。

治癒的方法就隱藏在疾病中。解決不斷增強的不穩定性問題的方案，就是以保護甚至強化國家地位的方式支援巴爾幹化的原則。國家必須支持圍繞健康、科學、金錢和安全等普適性問題建立起來的獨立“超國家”（supra-national）群體組織。Researchgate就是一個小生境網路的典範，這個網路可讓科學家達成跨地域和跨制度的合作。Risk Assistance Network & Exchange這樣的組織可將全球的頂尖安全專家和保安專家聚集到一起，共同應對當代不斷增長的互聯網風險。中國的丁香園（DXY）聲稱自己是全球最大的醫生、醫療機構、醫療保健提供商和生命科學研究等專業人員的線上社區。即便比特幣（Bitcoin）最終失敗了，可超國家貨幣系統的創建不可避免地促進了巴爾幹化的發展。國家應該挑選專家創建能讓國際間的公共部門和私營部門都能接受的貨幣系統。簡而言之，國家必須讓自己的機構巴爾幹化。

另一個解決方案是透明。廣告科技公司Blue Kai坐擁全球10億多互聯網使用者的資料。每一個人的資料都包括50多個特徵。然而，這些資訊的關注焦點是全球更富裕的消費者，而不是最具暴力傾向的人。有些人的言行在走向極端行為的過程中會表現出不同階段的特徵，而現在已經有了辨識這些人的技術。這種“監聽”技術包括語義“監聽”技術——搜索含有“傷害”和“殺”等行為動詞的對話，也包括基於字元的“監聽”技術——通過對線上行為更複雜的含義和明確的姿態進行分析來判斷其傾向。

所以說，我們已經有了建立極端行為全球資料庫的手段。這個資料庫是對21世界超國家“全球熱線”的補充。一個通用按鈕——應用/外掛程式/電話分機/圖符——就可以讓使用者向這個資料庫輕鬆匿名報告各種事件，無需擔心遭到報復。是的，這確實會涉及到大量的隱私問題和技術問題，但這樣的資料捕獲已經開始了，只是物件是不同的受眾和不同的（消費主義者）特徵。

從生物學的角度來說，人類有99.9%的基因是一樣的。正如比爾·克林頓在2007年的一次演講中談到的：“我們共同的人性比我們之間的差異更重要。社區認同和個人認同將決定我們應對所有問題的集體能力。最重要的是，我們要清楚讓所有社區在一個相互依存的世界中存在的基本價值。”每個偉大的社會進步都需要人們為共同的事業做出共同犧牲和達成協作，從第二次世界大戰的反法西斯戰爭，到根除脊髓灰質炎和天花等疾病，概莫能外。除非我們找到溝通和讓人們聚在一起的簡單方法，否則，我們就無從找到最複雜問題的解決方案，就像已經消亡的自然生態系統奪走了人類有希望的治療方法一樣。巴爾幹化的社會也會越來越多地形成自成一統的“回音室”。

在上周的一次演講中，我問來自全球各地——休士頓、阿拉巴馬州的塔斯卡羅薩（Tuscaloosa）、紐約市、巴黎、開羅和蒙特利爾——的一群學生，如果他們只能成為自己所在城市/社區/部落或者自己國家的居民，他們會怎麼選擇呢？是的，雖然有一旦選擇不能更改的警告，可這個問題還是得到了廣泛的討論，而且他們都選擇了各自的“巴爾幹”。 

柯帝士·霍蘭德（Curtis Hougland）：全球社會化行銷機構Attentionusa.com的首席執行官。他在1992年創建了最早的新媒體機構之一，並於2005年創建了首批社交媒體機構之一。