企業為什麼必須滿足消費者的“較高需求”?

照片分享應用Snapchat本周估值達100億美元,加入了日漸龐大的首次公開募股的年輕初創企業隊伍。這支隊伍正在滿足消費者不斷發展變化的需求,為投資者們創造非凡的價值。

Snapchat、Uber和 Airbnb怎麼能值這麼多錢?要回答這個問題,有一個答案可能有點出人意料。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)開創性地對人類的需求層次進行了研究,並因此而聞名。但巴里·李伯特(Barry Libert)、傑裡·溫德(Jerry Wind)和梅根·貝克·芬利(Megan Beck Fenley)表示,馬斯洛的研究工作也可以驚人地應用到商業模式和股東價值上。正是他們三人撰寫了這篇新研究論文。

1943年,亞伯拉罕·馬斯洛率先對人類需求的層次和發展進行了研究,這種“心理健康理論將滿足人類的天性需求擺在了最首要的位置,而最頂端的需求則是自我實現。” 馬斯洛見解深刻地指出,人類需求的層次同時包括了有形的需求(例如食物和水)和無形的需求(例如自尊和創造力)。

如果讓馬斯洛來到現在這個時代,發現在商業世界中也存在類似的需求層次,他可能會感到驚詫萬分。由於有了新的數位化技術,許多公司正在發生轉變,從提供商品和服務——物質的東西——轉變為提供資訊和連通性——無形的東西。這種轉變正在金融和金融市場中激起層層漣漪。滿足顧客這些更無形的較高需求的公司正被金融市場所看重,他們的估值要高於那些滿足顧客更有形的較低需求的公司,其中包括建築和維持生命的需求。在那些100億美元的初創企業和1000億美元的上市公司群體中,Snapchat、Airbnb和Uber只算是冰山一角。

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商業和金融的未來發展

簡單來說,隨著新科技的發展和採用,不管是企業滿足其利益相關者需求的方式,還是他們所滿足的這些需求的類型,這些都在隨著時間的流失而發生改變。這些需求和讓需求能得到滿足的科技技術創造了不同的商業模式,每種商業模式有其自己的可擴展性、資本和運營效率,從而估價也有所區別。

馬斯洛需求層次最下面的兩個需求級別與農業和工業革命密切相關。在農業和工業革命中誕生了大型組織,以滿足人們在生理和安全方面的需求。這些產業包括了農業、水務、公共事業、灌溉、房地產和能源(生理需求),同時還有消防、員警和軍隊(安全需求)。

不過最近,雲技術、社交技術和移動技術等眾多新科技技術的誕生讓企業已經開始為人類的無形需求提供服務。在馬斯洛的需求層次中,這些無形需求位於頂層。其中包括:

  • 歸屬需求:現在,許多公司的存在是為了推動社區的發展。臉譜網將大家與朋友們聯繫在一起,LinkedIn是人們與同事聯繫的地方,而Match.com可以讓大家找到潛在的伴侶。還有許多具有針對性的社區,它們面向的是應對異常情況的人,比如說罕見的疾病(例如RareConnect.org)或與眾不同的愛好(例如ArcheryTalk.com)。在此之前,這些社區中的許多人無法聚集在一起進行交流。
  • 尊重需求:人們有許多方法來展現自己的成就,並讓自己因而得到認可。有些方法比較無聊,例如“我的新頭像照片得到了多少個贊呀”,有些則相當功利,例如“我在Airbnb上的客人們最近在給我的公寓進行評價時給了我幾顆星呀?”有了這些方式,我們現在可以有多種多樣的方法來衡量自己的影響力和身份。
  • 自我實現:最後,新組織讓人們可以通過具有創造力的方式來展現自己,並且以創新的方法賺錢謀生。Instagram讓人們可以通過照片來進行頗有創意的表達。Etsy給藝術家們提供了一個論壇來分享和銷售自己的手工作品。有了Uber和Airbnb,人們可以控制自己的職業發展,並且通過新的方式來利用自己的資源謀生。

這也難怪有越來越多的企業來滿足這些較高的需求,尤其是中產階層的這些需求。中產階層的隊伍正在日漸龐大,他們在生理和安全方面的擔憂相比要少一些。公司和其投資者正將他們的資本從以資產為基礎的有形企業(滿足最底層的兩種需求)向輕資產的無形企業(滿足最頂層的三種需求)進行轉移,但其急劇程度令人驚訝。美國海洋托莫公司(Ocean Tomo)的調查顯示,1975年時,標普500的公司中,其市值83%為有形資產。到2010年,這個數字大幅下跌,無形資產在市值/公司價值中占到了80%,

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這種根本性的改變對金融和金融市場的未來發展有著深遠的意義。

簡單一點來說,金融職能和通用會計準則(GAAP)必須適應這種變化,以説明組織衡量和管理這些新資源的價值(興趣相同的群體,自尊、自我主宰、自我實現)。會計實務已經未能跟上企業資產基礎的不斷變化和許多關鍵的無形資產的腳步。事實上,許多較高層次的個人需求要不就被錯誤衡量(被一把歸入了商業信譽百寶袋裡面)要不就是全部被忽視。員工這些人力資本被認為是一種支出。員工培訓、教育和醫療衛生等也是如此。更為糟糕的是,顧客和他們的關係完全沒有進行過衡量。但這種狀況並不完全適合於商業領導人,尤其是老字型大小大公司的領導人。這些公司正在努力尋找合適的方法,開發和利用更具擴展性且資本效率更高的無形資源,同時運用當今的技術,協力來提高績效和股東價值。這種不匹配的現象給會計事務所提供了大量的機會,讓他們得以幫助領導人懂得這些不同的價值源,從而在全球改變企業的運行方式和政府的運轉局面。

當你意識到金融市場早已經調整他們的思維方式和資本配置來迎合這些以無形資產為基礎的更新的商業模式時,説明領導人懂得並利用無形資產這項工作甚至會變得更為緊迫。這些商業模式運用當今的科技技術,在零或者是接近零邊際成本的基礎上擴大規模。OpenMatters與德勤公司(Deloitte)合作進行了一次研究。我們的研究分析了標普500公司40年以來的資料。研究發現,投資者們正在看重那些滿足這些更高層次顧客需求的組織,例如社區、尊重和自我實現等。這些組織的估值要遠遠高於那些滿足較低層次的生理和安全需求的組織。

我們的研究確認了公司為其顧客創造價值的四種主要的方法:

1、資產打造者:製造、宣傳和銷售物質產品。製造商(所有行業)、批發商和零售商都是歸於這類。

  1. 服務提供者:雇傭了為顧客們提供服務的人,顧客們會為這些服務支付費用。服務提供者包括有諮詢公司、醫療衛生服務提供者、以及金融機構。
  1. 科技創造者:開發和銷售智慧財產權,例如軟體和生物科技。這類企業的例子包括有軟體公司和製藥公司。
  1. 網路協調者:創建和管理消費者、企業或投資者的網路,説明參與者通過點對點的方式推廣和銷售自己的無形商品。金融交易市場、線上社交網路、以及信用卡處理公司等都是此類企業。

在金融市場(投資者)中,科技創造者和網路協調者這後兩種商業模式的市銷率平均是資產打造者和服務提供者的2到4倍,原因就在於他們重點關注高度可擴展的“無形資產”。

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這些對貴組織有何意義?

簡單來說,目前全球正在發生巨大的價值轉變,因為各種組織正在攀爬馬斯洛需求層次金字塔,希望能夠為那些無形需求提供服務。事實上,企業正在使用當今的科技技術來滿足歸屬需求、尊重需求和自我實現需求等這些個體需求,而我們才剛剛開始看到企業在這方面的強大能力。從臉譜網、Airbnb和Uber等這些著名的網路參與者到Behance.com和Spoonflower等這些規模較小的初創企業,再到通用電氣和美國電報電話公司(AT&T)等歷史更為悠久的知名公司,市場正在向無形的方面發展。

所有公司在其顧客、員工、供應商、經銷商、零售商和投資者中都有一個資源網路。就這項調研來說,你可以如何利用自身組織的這些資源呢?遵循下面四個步驟,從攀爬需求層次金字塔開始吧。

  • 定位:瞭解這些網路的需求中此前有哪些未能得到滿足,其中包括社區、自我主宰和自我實現等需求。例如,Trip Advisor網站建立了一個顧客網路來分享對酒店和旅遊的評論,讓他們成為了他人眼中值得信賴的專家。
  • 評估:清查你所有的關係——他們的數量、觀點、能力、參與程度和資源。例如,美國電話電報公司的創新管道項目(The Innovation Pipeline,TIP)是一個眾包專案,員工可以通過該專案為公司提出創新的點子,並且針對創新的點子投票。
  • 行動:確定必須通過哪些科技技術、平臺或生態系統才能將利益相關者們聯繫在一起,從而讓它們可以滿足自身的需求,同時滿足你的需求。例如LinkedIn使用社交軟體將全球的專業人士們聯繫在一起,讓他們可以提高自身的創造力,走向更大的成功。
  • 衡量:分析你自身行動的結果和網路成員的行動結果,查看創造和分享了哪些價值。例如:Amazon.com仔細衡量和跟蹤其協力廠商賣家網路的庫存和交易情況,從而能夠提供支援,確保這項營收流的品質。

不管是盈利還是非盈利性質,所有的組織都要滿足其顧客的需求和欲望。在另一個方面,投資者們則正在用他們的錢包來獎勵那些能以最高效的商業模式出色滿足顧客必要需求的公司。

鑒於我們正開始將顧客價值(他們的需求層次)和投資者的獎勵物件(能夠通過同顧客聯合進行創造來擴大規模的低邊際成本或零邊際成本企業)聯繫在一起,現在是時候讓高管們(尤其是首席執行官和首席財務官)、領導團隊和董事會來衡量和投資那些重要的方面——不僅僅是馬斯洛需求層次中最底層的有形資產(物質的、且有形的),同時還有頂層非物質的無形需求——從而他們的公司可以開發合適的工具和技能,為顧客提供他們真正看重的東西。結果就是:為他們的投資者創造更多的價值。

但有一條底線:在將馬斯洛需求層次的方法運用到價值創造上時,公司必須參與到滿足人們所有的需求層次中去,並且在這個過程中創造非凡的價值。除此之外,投資者和顧客還能對公司有何更多的要求呢?

巴里·李伯特現任OpenMatters公司首席執行官,同時也是沃頓商學院SEI高級管理研究中心(SEI Center)的董事和高級成員;傑裡·溫德(Jerry Wind)是沃頓商學院的市場行銷學教授,現任SEI高級管理研究中心的主任;梅根·貝克·芬利為SEI高級管理研究中心和OpenMatters公司的數位化顧問和研究人員。

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"企業為什麼必須滿足消費者的“較高需求”?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [19 九月, 2014]. Web. [13 June, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/7829/>

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企業為什麼必須滿足消費者的“較高需求”?. China Knowledge@Wharton (2014, 九月 19). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/7829/

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"企業為什麼必須滿足消費者的“較高需求”?" China Knowledge@Wharton, [九月 19, 2014].
Accessed [June 13, 2021]. [https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/7829/]


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