為什麼足球比賽結果難以預料——即便對賠率制定者而言

國際足聯（FIFA）世界盃（World Cup）在巴西開賽之前，高盛集團（Goldman Sachs）預測，贏家是東道國球隊。不過荷蘭國際集團（ING）信心滿滿地預測說，冠軍當屬西班牙“紅”隊，這支球隊2010年首獲世界盃冠軍。

雖然以往的資料無法為將來的結果提供保障，不過這些資料確實會影響公司為與世界盃比賽結果有關的市場行銷活動支付的保險費。

在半決賽中，德國隊大敗巴西隊，而西班牙隊在開賽首輪即遭淘汰，這些結果表明，在足球這種涉及到很多複雜變數的運動中，預測獲勝球隊有多麼困難，或者說，做出與世界盃比賽結果相關的促銷承諾多麼需要智慧。

知名品牌會給國際足聯世界盃帶來總額高達15億歐元（約合20.45億美元）的贊助廣告。同時，球賽在二級市場還會帶來數十億美元的支出，在這個市場中，公司會充分利用自己國家球隊的形象。舉例來說，公司在這種促銷活動中許諾，如果本國的國家隊最後獲得冠軍，那麼，他們就會給某些消費者獎勵——比如，贈送他們一輛新汽車等，或者作為促銷活動的一部分，他們也可能返還消費者購買商品的花費。

舉例來說，一種促銷策略在2008年歐洲杯（European Cup）期間就很流行，德國電器零售商萬得城（Media Markt）為此不得不將超過1.3萬名消費者購買電視機的錢返還25%。這個零售商承諾，如果西班牙進入四分之一決賽就會這麼做。這個市場行銷活動非常成功，所以，這家零售商在2010年世界盃期間故伎重演。不過第二輪活動的條件要苛刻些，這個零售商的許諾是，只有西班牙隊在比賽中全勝時，才會將消費者購買產品的錢悉數返還。

有些公司也採用了類似的促銷策略，比如電腦製造商東芝公司（Toshiba），甚至連西班牙的Banesto Bank（現已屬於桑坦德集團（Santander Group））也如法炮製。總體而言，採用這類市場推廣策略的部門，往往是科技、食品、酒店、銀行和超市企業。設在馬德里的保險經紀機構威達信集團公司（Marsh & McLennan）體育賽事分析師安德列斯·馬丁內斯（Andres Martinez）談到，包括小型地方性企業在內的規模各異的企業都對這種活動趨之若鶩。

為什麼眾多企業都會推出與世界盃相關的促銷活動呢？沃頓麥克創新管理研究所（Mack Institute for Innovation Management）高級研究員菲力佩·蒙特羅（Felipe Monteiro）談到，“當觀眾收看全球同步直播的比賽”，並在社交媒體上展開討論時，人們對世界盃的興趣可謂達到了頂峰。他談到，雖然“熱情始終存在”，但社交媒體管道的暴增，則進一步強化了人們對世界盃比賽的興趣。

計算幾率

抵消這類促銷活動高昂代價的保險費，是根據對各隊最終奪冠可能性的廣泛估計計算的。高盛集團為此研究了1960年以來世界盃比賽的公開統計資料。該公司在比賽開始前公佈了自己的計算結果：西班牙奪冠的幾率為9.8%，巴西則為48.5%。高盛集團認為阿根廷的勝率為14.1%，德國最終獲得冠軍的可能性為11.4%。高盛集團稱，西班牙的獲勝幾率較低，是因為“歷史表明，主導力量總是在某個時候被擊敗”，自2008年以來，西班牙隊一直名列前茅。

荷蘭國際集團則採用了一個完全不同的資料集進行預測，該公司預測西班牙隊將最終奪冠。該公司在研究中不是專注於歷史統計資料，而是考慮到了其他各種變數，尤其是每支球隊球員的特性。荷蘭國際集團對特性的關注不僅僅局限於球隊的成績，而且還包括各支球隊球員的總市值。舉例來說，他們給西班牙隊的估值為6.75億歐元（約合9.2億美元），給德國隊和巴西隊的估值分別為6.09億歐元和5.07億歐元。

另一家金融機構丹斯克銀行（Danske Bank）也推出了自己的預測，該銀行預測稱，西班牙隊並不比對手更強大。丹斯克銀行稱，西班牙隊在四分之一決賽中會被義大利隊擊敗。（可實際上，義大利隊同樣在小組賽即遭淘汰。）這家機構的預測稱，西班牙隊在世界盃上奪冠的可能性只有4%。丹斯克銀行的預測對後來被淘汰的巴西隊情有獨鍾，認為該隊最後奪冠的幾率為45%。

沃頓商學院管理學教授、勞德研究院（ Lauder Institute）負責人馬婁·吉蘭（Mauro Guillen）認為，在收集和分析有助於確定為什麼某個球隊會獲勝的資料類型方面，統計學家已經取得了重大進步。他談到，重要的是，要建立一個能利用一支球隊帶球時間的長短、某個球隊是否過分倚重一兩個明星球員等統計指標進行統計的統計模型。不過吉蘭也補充談到，足球“是最難預測的運動之一”，因為從中起作用的變數非常多。

蒙特羅談到，商業領域的錯誤“通常會隨著時間的推移被市場糾正”。而在足球世界中，“一個裁判犯的某個錯誤”會對比賽的最終結果產生無可挽回的重要影響。在網球、棒球以及美式橄欖球等比賽中，重放比賽錄影已經成了糾正誤判的通行工具。蒙特羅接著談到，但“你不能撤銷一個點球或球員越位”的裁判結果，這就意味著，不管統計計算得出的結果是什麼，人為的錯誤對足球比賽才擁有“空前的”影響。

蒙特羅談到，冠軍決賽的方式也增加了比賽結果的不可預測性。在“淘汰賽”或者世界盃的決賽階段，球隊是否能最終取勝取決於單一一場比賽的結果，這一點與世界職業棒球大賽（World Series）和國家籃球協會（National Basketball Association，簡稱NBA）的決賽機制不同，這些比賽的決賽可多達七場。蒙特羅談到，“即便你擁有最佳球員，（可如果他們）在某一天的表現不好，或者球隊的表現一反常態，”比賽結果也會讓人大跌眼鏡，“即便你的所有預測都是基於資料分析做出的。”

更重要的是，在足球比賽中，不但得分很少，而且只能有一種得分方式，所以，落後的球隊無法像棒球（通過全壘打一下得好幾分）或者籃球的三分投籃得分那樣通過一次得數分迅速扳回。

西班牙隊的隕落

在2014年世界盃比賽中，西班牙隊很早即遭淘汰，以及巴西隊的慘敗，都是結果難以預料的經典例證。吉蘭將西班牙隊的失利歸結為幾個因素，在得出西班牙隊最終獲勝的統計分析中，這幾個因素顯然沒有得到足夠的重視。吉蘭談到，首先，“西班牙隊球員的平均年齡更大。”這意味著這支球隊顯然已經過了體能的鼎盛時期。其次，這支球隊“在最近10年裡一直沒有創新”，但卻取得了巨大的成功。吉蘭認為，西班牙隊有這樣一種心態：“我們的戰術成效卓著，為什麼要改變呢？”吉蘭接著談到，第三，因為西班牙隊的既往成功，所以，“其他隊都在分析西班牙的戰術。”智利和荷蘭就利用這樣的分析制訂了非常有效的戰術。

不過，考慮到西班牙以往取得的成功，有些零售商購還是購買了保單，以對沖西班牙隊萬一奪冠而不得不向消費者兌現促銷承諾的風險。舉例來說，萬得城就用14%的促銷資金購買了與西班牙隊有關的促銷活動的保險。威達信集團公司的馬丁內斯談到，總體而言，今年用於購買與西班牙隊有關的促銷活動的保單費用，占零售商開展的與世界盃相關的所有促銷活動花費的15%。

這一比例低於他們在歐洲杯期間用於購買與西班牙隊有關的促銷活動的保單費用，當時的這一費用占20%。這是因為西班牙隊在歐洲杯奪冠的可能性更高。馬丁內斯談到，在今年的世界盃開賽之前，保險公司認為巴西最有可能贏得冠軍，位列其後的是阿根廷、德國和西班牙。馬丁內斯還接著談到，保險公司會根據各種資料來計算自己的費率。舉例來說，西班牙隊奪冠的可能性較低，是因為在最近50年裡，還沒有哪支球隊蟬聯兩屆歐洲杯冠軍後再捧走世界盃。“從球隊的對手，到主辦比賽的東道國，以及街邊賭坊的觀點，他們會研究所有的變數。”馬丁內斯談到。

西班牙IE商學院（IE Business School）金融系負責人曼努埃爾·羅梅拉（Manuel Romera）解釋說，世界盃周邊產品與涉及到可能性的其他種類的金融產品並沒有多大區別，這類產品的最終結果都很難預測，預測結果甚至會相去甚遠。涉及到未來合約的金融對沖工具掉期交易就是一個例證。

因此，雖然大多數金融機構看好巴西隊，可該隊最終是不會成為贏家的。舉例來說，高盛集團曾預測巴西隊會贏得2010年南非世界盃冠軍。可結果是西班牙隊最終奪冠。不過專家也認為這些統計分析對公司來說是有好處的。羅梅拉和馬丁內斯都建議，企業可利用能限制其經濟損失的保單對沖自己的“賭注”風險，因為他們可能招致重大損失。

贊助縮水？

威達信集團公司的體育專家認為，與世界盃捆綁的促銷活動對企業品牌具有非常積極的意義，因為無需花大價錢成為官方贊助商，這些公司就可以將自己與一個在媒體具有重大影響的賽事連到一起。馬丁內斯談到，很多公司常常開展支持自己國家球隊、預測自己的國家隊能成為贏家的促銷活動。

比如說今年世界盃的寵兒巴西隊、阿根廷隊、德國隊和西班牙隊，與其他多家球隊相比，與他們有關的促銷活動的保費就高出很多。與西班牙隊有關的促銷活動保費更是高出15%，所以，有些公司在促銷活動中添加了其他可能性，曾許諾根據世界盃比賽結果返還購物款的萬得城就是一例。今年，這家零售商的促銷政策不再與單一球隊的表現掛鉤，而是讓消費者決定哪兩支球隊進入決賽。

馬丁內斯談到，為了降低公司支付的保費，公司在其促銷政策中應該“包括某些條件”，比如，獲勝的球隊一場未敗，或者致勝的一球是由某個特定球員打進的等。這樣可以降低消費者猜對的可能性，而且也可減少保險公司核收的保費。威達信集團公司建議，公司的促銷活動應該非常清楚透明。否則，消費者就可能提出保險索賠，從而，導致開展促銷活動的公司聲譽受損，而且會減少將品牌與世界盃捆綁帶來的好處。

舉例來說，2010年，西班牙塞維利亞（Seville）一個名為Facua的消費者協會就曾公開指責東芝公司，稱該公司在西班牙贏得南非世界盃後不返還消費者購買產品的錢。該組織控告東芝公司發佈欺騙性廣告，並稱東芝的促銷活動原則不夠清楚。這家電子產品製造商在幾個國家發佈廣告稱，如果消費者所屬國家的球隊贏得世界盃，公司就會返還他們購買筆記型電腦或電視機的錢。可實際情況是，活動細則中還包括消費者購買產品後必須在某個日期在東芝網站上註冊的要求。

另一方面，保費價格還隨購買保險的時間以及比賽進程的不同而不同。馬丁內斯談到，“隨著時間的流逝，這種方式提供保障的效果會逐漸降低。”同時，公司的保險成本也會逐漸提高。公司決定在比賽進行到尾聲時開展促銷活動的情形也一樣——舉例來說，在世界盃四分之一決賽之後開展促銷活動，這時候，所有人都已經知道在半決賽中哪兩個球隊對壘了。在這種情況下，即便人們當初對四支球隊的預測與實際結果大相徑庭，但與殺出重圍的四支球隊相關的促銷活動的保費都會大幅增加，同時，促銷活動在媒體的影響也會隨之增加。

羅梅拉談到，“市場會考慮到心理效應。”一個國家的球隊曾經贏得過冠軍的事實——比如，西班牙隊——意味著公司會在假設西班牙蟬聯冠軍的促銷活動中支付更高的保費，儘管從統計學的角度來看，西班牙隊再次獲得冠軍的可能性比其他球隊更低。“在某些情況下，比賽時間臨近，是比歷史資料更強大的影響因素。” 羅梅拉補充談到。不過從一定程度上來說，保險成本的提高會被這種心理效應抵消。此外，心理效應還會對公司的形象以及促銷活動的效果產生影響，如果公眾更容易記起某支球隊以前的勝利，這種影響就會更為顯著。

專家認為，此外，以前的勝利還有助於刺激人們花更多的錢，並對這類促銷活動給予更多的信任。當萬得城在2008年兌現承諾時，他們在媒體產生的影響翻了一倍，因為當西班牙隊當年在四分之一決賽中獲勝後，萬得城推出了一個廣告宣傳活動，那次活動的宣傳標語是：“我們贏了，你就等著收錢吧。”2010年，Banesto銀行承諾，如果西班牙隊捧得世界盃，就將存款利率提高一個百分點。那年，西班牙隊贏得冠軍讓Banesto銀行付出了大約1,500萬歐元的代價，不過Banesto銀行靠此舉吸收了大約15億歐元的新存款。