數位音樂出版：能否顛覆傳統模式？

    2006年4月3日下午，北京，愛國者數碼音樂網（Aigo Music）召開新聞發佈會，宣佈與國際四大唱片公司之一的華納唱片建立戰略合作關係，共同開發中國數位音樂正版發行市場。北京華旗資訊科技發展有限公司旗下的音樂播放器（Aigo MP3）和愛國者數碼音樂網在業界被譽爲中國的“iPod+iTunes”。華旗資訊是中國最大的MP3播放器生産商，它在去年10月推出了專營數位音樂下載的網站愛國者數碼音樂網，希望把“iPod+iTunes”的成功模式引入中國。

 

在此之前，北京的巨鯨音樂網（Top100.cn）、上海盛大網路的家庭娛樂數位産品盛大易寶（EZ Pod）以及深圳的A8音樂網（A8 Music）都已紛紛宣佈與國內外的知名唱片公司進行合作，通過購買版權打造各自的正版音樂曲庫。太和麥田（Taihe Rye Music）的音樂網站太樂網（Tailenet）則主要銷售公司旗下的簽約歌手的新單曲和新專輯。太合麥田是於2004年3月合資組建的本土唱片公司，在業內以領先進入數位音樂發行而聞名。風險投資基金軟銀亞洲去年10月以1000萬美元收購了其30%的股份。種種迹象表明，長期以來受困於盜版猖獗之困的正版互聯網音樂市場終於開始在中國萌芽。

 

目前，數位音樂按照其出版發行途徑可以大致分爲“互聯網音樂”和“無線音樂”兩種，分別通過互聯網和移動通信網路進行發行傳播。互聯網音樂是指通過互聯網下載到電腦或數位播放器進行欣賞的數位音樂形式；無線音樂主要指人們常用的手機鈴聲和彩鈴，另有一種新近出現的無線音樂形式，稱作手機音樂。手機音樂是指通過手機內置播放軟體播放通過無線下載的音樂，由於現有網路帶寬不足以及手機音樂播放軟體尚未普及，目前還屬於測試階段，市場發端仍需假以時日。

 

中國無線音樂製作和發行商滾石移動（Rock Mobile）的首席執行官楊嘉宏（Conor Yang） 說，“目前，以手機彩鈴爲主的無線音樂應用在中國所有手機用戶中的滲透率已經達到30%，我相信在未來的三年中，隨著3G網路的建設和數位音樂手機的普及，無線音樂在手機用戶中的滲透率會上升到45%。” 創立於2002年年底的廣州滾石移動是從臺灣滾石唱片集團分割出來的數位音樂發行公司，在大陸發行以滾石唱片製作的音樂爲主的無線音樂。從2003年開始，滾石移動始終保持在中國移動彩鈴營收排名的前五位，佔據著中國彩鈴市場10%左右的市場份額。

 

雖然無線音樂佔據了超過99%的數位音樂市場，但真正對傳統音樂出版行業造成毀滅性打擊仍然是互聯網音樂。但是具有諷刺意味的是，一旦傳統音樂發行市場因爲盜版陷入創造的絕境，那麽互聯網音樂也就成爲了無源之水、無本之木。因此網路音樂出版必須尋找到其獨特的模式和價值，才有可能持續發展。巨鯨音樂網、盛大易寶、A8音樂網、太樂網和愛國者數碼音樂網這幾家大型正版數位音樂網站在2005年的出現似乎讓人們看到了互聯網音樂出版在中國真正邁出了第一步。

 

數位音樂出版優勢何在？

 

太和麥田的創始人和董事總經理宋柯說，“在中國，通過傳統線下傳統渠道的音樂音像發行市場曾經達到過約400億元一年，其中20億元爲正版市場。然而，目前由於互聯網音樂的興起以及盜版下載的猖獗，傳統市場已經萎縮到了幾十億元一年。其實，目前一個粗略的估計是中國的互聯網音樂市場已經達到每年一、二百億元，但其中只有不到1%是正版市場。”

 

宋柯認爲，“目前，正版數位音樂發行已經開始擠佔傳統音樂發行市場的份額，新舊兩種發行模式將會並行幾年，但數位音樂發行將最終取代傳統音樂發行模式成爲市場主流。然而由於目前數位音樂發行商們正處在一個尋找正確的模式、努力搭建行業架構和解決版權保護問題的階段，因此短時間內，傳統音樂出版仍會是音樂出版的主流模式。”

 

愛國者數碼音樂網的總經理張菽綾則對數位音樂和傳統音樂發行的關係有著不同的詮釋。在回答關於音樂出版是否會逐步從傳統的線下渠道轉移到互聯網和手機無線平臺這個問題時，張菽綾說，“將來音樂專輯的出版發行都是要結合用戶的需求來進行的，這些模式中的每一個都很重要、很獨特，也是不可取代的。我並不認爲數位音樂要去顛覆傳統音樂出版模式，它是爲傳統音樂出版行業開了一扇窗。在傳統音樂出版方面，用戶仍會有廣大的需求。”

 

相比于傳統音樂，數位音樂除了能夠讓人們隨時隨地通過互聯網來試聽和購買下載之外，還擁有包括靈活多樣的定價、以單曲爲單位的新銷售模式以及豐富多彩的增值服務等優勢。與此同時，數位音樂爲出版商提供了更爲先進的版權保護技術，從而使得盜版對於數位音樂的侵害將遠遠小於傳統音樂。

 

也許有人會說逛唱片店淘唱片以及欣賞印刷精美的唱片封套和歌詞是他們的一大樂趣，那麽進入數位音樂時代之後，消費者是否會失去這些樂趣呢？宋柯的回答是，“數位音樂將爲消費者帶來更多個性化的增值服務，從而帶來更加豐富的音樂體驗。” 太和麥田的“太樂魚數位音樂店”目前所提供的增值服務包括提供電子版本的封面、MV畫面、製作花絮、免費在線錄歌等等。

 

從2005年下旬開張以來，“太樂魚數位音樂店”銷售的近20首數位音樂單曲中，前四首單曲的前二周下載銷量加總已達到20多萬次，平均每次的價格爲3元多。宋柯強調了他在幾年之前便已提出的“單曲消費將取代專輯消費”的觀點，他認爲“在未來，音樂將以單曲形式在網路上進行銷售，消費者將不必爲了一兩首喜愛的單曲而去購買整張專輯，單曲銷售的新模式將帶給消費者更大的自由選擇空間。”

愛國者數碼音樂網的張菽綾則認爲，“數位音樂的優勢就是能夠運用一些高科技手段對盜版進行最大限度的控制。而用戶願意付費下載正版互聯網音樂的熱情是跟網站的下載便利性、更好的音樂質量和其他增值服務密不可分的。”

 

滾石移動的楊嘉巨集解釋了傳統唱片音樂價值鏈和數位音樂價值鏈的不同之處，“傳統的産業鏈從下游到上游包括了從歌手、詞曲作者、唱片公司、本地經銷商、零售店到最終消費者。在數位音樂價值鏈中，音樂製作環節除了歌手、詞曲作者和唱片公司之外又加入了內容分銷商；而在分銷環節，服務提供商、移動運營商、互聯網網站和無線互聯網網站則取代了本地經銷商和零售商的位置。滾石移動在數位音樂産業價值鏈中同時充當著內容分銷商和服務提供商的角色。”

 

合作模式之爭

 

根據市場研究機構艾瑞市場諮詢（iResearch）的資料，目前中國有7000多家在線音樂網站，其中合法的不超過15家。然而，即便是這僅有的十幾家網站所採用的商業模式、分成比例和定價策略也各不相同。 A8音樂網的音樂下載價格爲每首單曲0.5元到2元不等，包月資費爲20元/月(優惠期價格<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; F