中國現代化大都市的喧囂熙攘和法國波爾多葡萄酒的沉穩靜謐似乎相隔天南海北，但這兩件事物卻被越來越頻繁地聯繫到了一起。實際上，中國最近剛剛取代在傳統上佔據主力地位的德國和英國，成為波爾多葡萄酒最大的出口目的地。鑒於該國的大眾葡萄酒消費歷史還不長，這一轉變就顯得尤為值得關注。一直以來，都是以高粱等釀制的白酒以及啤酒佔據著中國的酒類消費市場，葡萄酒直到最近才得到了廣泛的接受。
葡萄酒在中國熱賣
過去的幾年裡，中國作為全球第二大經濟體，已經一躍成為世界上最重要的葡萄酒市場，不僅擁有巨大的增長潛力，更蘊藏著豐厚的盈利空間。從量上來看，中國目前是第七大葡萄酒消費國，2011年預計銷售量達16億瓶。相對而言，美國和法國作為世界上第一大和第二大葡萄酒消費國，預計銷售量分別為40億和39億瓶。自2006年以來，中國葡萄酒市場的年增長率超過20%。專家預計，這一數字在2014年之前有望翻倍，使中國成為全球第六大葡萄酒消費市場。
總體而言，國內三大葡萄酒生產商佔據了中國葡萄酒銷量的近半壁江山。第一大品牌張裕是大型國有企業——中糧集團旗下品牌。張裕和其他兩大生產商——長城和王朝都主要致力於國內消費，98%的產品都供應國內市場。
進口葡萄酒的增速也很迅猛。2010年，進口葡萄酒占整體銷售量的20%以上，是2005年的4倍。中國加入世界貿易組織之後，關稅的降低是促成這一增長的因素之一。目前，至少有2000萬成人偶爾飲用進口葡萄酒。而據估計，有能力購買進口葡萄酒的潛在人群超過2億。前一個數字僅占後者的很小一部分。由此可見，進口葡萄酒的未來似乎無限光明。
在中國，國產葡萄酒的銷售主打低端價格，而進口葡萄酒則定位在中高端。低端葡萄酒的平均零售價格在每瓶20-30元人民幣（約合3-5美元）之間。中檔價位的葡萄酒售價每瓶在30-80元人民幣（約合5-13美元），目標消費者是可支配收入較高、對葡萄酒瞭解較多的人群。高檔葡萄酒售價在每瓶80元（約合13美元）以上。進口葡萄酒的售價通常在每瓶80-400元人民幣（約合13-66美元）之間，直接與國產高端葡萄酒競爭。
中國人的葡萄酒口味
多種因素推動了中國葡萄酒市場的整體增長。特別值得一提的是，政府將葡萄酒作為白酒等烈性酒的健康替代品大為推廣，加上進口稅的降低和消費者購買力的提高都一同推動了對葡萄酒的關注。
葡萄酒消費依然圍繞休閒娛樂和送禮這兩大主題。兩個主要節日——中國農曆新年和中秋占葡萄酒全年銷售量的60%左右。正如一位在北京某葡萄酒店購物的顧客所說：“我對葡萄酒並不是很熟悉，但我知道它是送禮佳品。”因此，消費者對購買的主要興趣在於它傳達了一種恰到好處的尊榮、地位和敬意，而這些都是中國文化的重要組成部分。而美食和葡萄酒的搭配卻依然是一個尚處於發展階段的概念，特別是考慮到中國人餐飲文化中以家庭為主的風俗習慣。
儘管中國葡萄酒市場發展迅猛，但成熟度依然不高。顧客的偏好在很大程度上受到廣告的影響，頂級製造商通過廣泛開展市場行銷來積累品牌認知度。這種以品牌為導向的氛圍缺乏對口味偏好的強調，也因此影響到了進口葡萄酒市場。無論品牌和年份如何，波爾多和勃艮第葡萄酒在中國消費者中的認知度最高。由於高端消費者對拉菲和拉托等法國一級酒莊葡萄酒的需求，這些酒的身價暴漲。近幾年以來，儘管消費者對葡萄酒的品鑒知識有所增加，但引導購買行為的依然是這些品牌所傳達出的尊貴與地位。
除了對品牌的看重，消費者偏好還促使市場供應的產品門類很窄。由於懂得欣賞白葡萄酒的消費者十分有限，紅酒占到了葡萄酒消費的90%以上。這種偏好與多種文化因素有關，包括挑剔度、傳承和健康等。
拋開產品門類不談，中國消費者往往有著根深蒂固的“產地國”偏見，在葡萄酒上也不例外。葡萄酒和法國之間的關聯尤為密切。就連國產品牌也在包裝和葡萄酒命名上模仿法國的感覺。進口葡萄酒方面，標有法國標籤的葡萄酒占中國進口葡萄酒的近一半。在談到自己對品牌和葡萄酒的認識時，很多消費者都表示自己認為法國是主要的葡萄酒生產國，這是他們做出購買決定的主要因素。北京知名葡萄酒品酒吧Scarlett的經理說道：“中國人對波爾多青睞有加，對其他葡萄酒卻不太感興趣。”
為改變消費者對葡萄酒的固有觀點，國內生產商已經開始調整市場戰略。雖然國產葡萄酒品牌傳統上集中在低端，但越來越多的生產商開始向高端市場移動，投資世界級設備，並努力尋求國際最佳實踐做法。一些中國產的葡萄酒已經獲得了國際認可。其中一家生產商近期還贏得了《Decanter》雜誌“中東、遠東及亞洲”類優秀紅酒的稱號。與此同時，隨著新富人群從沿海大城市向外擴張，中國的葡萄酒市場目前已經拓展到各地中小市場。
無論是中國人還是外國投資者，都在想方設法利用中國蓬勃發展的葡萄酒市場。在這一市場內部，中國消費者相對還不算挑剔、但購買力越來越強，都說明這一群體擁有巨大的投資機遇和多種進入手段。最近一些進入該領域的例子包括中國人收購外國酒莊、為中國市場量身打造的全套服務分銷商，以及富人將投資葡萄酒作為一種理財策略等。
投資 “ 風土 ” （ Terroir ）
在進入這一市場的各種途徑中，中國投資者買入外國酒莊無疑是最引人注目的一種。2008年，青島程氏收購了位於法國波爾多的一家酒莊，成為這一領域的先行者。
經過大量調查研究，程氏選擇收購了位於法國波爾多東南部的拉圖拉甘酒莊（Latour-Laguens），占地150英畝。雖然程家此前也從南非和澳大利亞等其他全球葡萄酒中心進口葡萄酒，但是在搜尋收購目標時他們只把目光鎖定在波爾多。家族成員Daisy Cheng指出，法國在中國市場有著不可動搖的信譽，這是他們在選擇時的關鍵因素：“中國人認為法國葡萄酒最為貨真價實。”
自從收購拉圖拉甘酒莊之後，程家就調整了酒莊的策略，專注于對華市場的出口。為了在國內打響品牌認知度，程女士透露公司在目標市場的報紙上做了大量廣告。此外，此次收購也得到了國內外媒體的廣泛關注，大大提高了酒廠的曝光率。此後，程氏家族不斷為釀酒廠升級。程女士說：“我們投資了最先進的設備，就是為了釀制出最高品質的葡萄酒。此外，我們還重建了古老的釀酒現場。”
隨著2008年的首次收購和中國經濟持續而強勁的發展，其他中國投資者也紛紛開展海外收購。其中最轟動的一次收購應該是2011年中糧集團收購法國波爾多的維奧莊園（Château Viaud）。作為國內葡萄酒品牌長城的所有者，中糧集團此次斥資1億人民幣（約合1520萬美元）的收購被視為標誌著海外收購的舉措得到正式承認。根據波爾多當地房產仲介的報告，來自潛在中國投資者的問詢越來越多，人們紛紛談論未來幾年將迎來一波中國人的收購潮。
在波爾多受到最熱烈關注的同時，中國人也紛紛將目標投向其他主要的葡萄酒產區。2010年，中糧集團還收購了位於智利的一家高產酒莊。此外，中國投資者在美國加州的納帕穀和新西蘭等葡萄酒中心產地也有所收穫。2010年，王朝酒業集團宣佈計畫斥資9億元人民幣（1.5億美元）收購海外葡萄酒莊園，但目前還沒有具體的收購行為。在收購了智利和法國的酒莊之後，中糧酒業有限公司總經理吳飛透露，公司還在致力於開展更多收購，“下一次收購可能是在澳大利亞或者美國，我們還會關注其他地方。”
儘管海外收購的上升趨勢尚無減緩的跡象，但有人不禁懷疑，中國人收購遭遇的阻礙會不會越來越大。以往的外國收購高峰就引發了保護主義者的強烈關注。但是具體到中國的情況來看，目前相對還較為平靜，僅限於一些文化上的小挑戰，比如中國投資者和法國酒莊之間對於收購應該遵循哪國的物權法有所誤解。中國投資者——甚至還包括中國消費者非但沒有受到非議，反而被《金融時報》稱為“波爾多的救星”，幫助這個由於發達市場經濟衰退、需求量下降以及來自“新世界”葡萄酒的競爭日漸激烈等原因遭受重創的地區實現復興。
把葡萄酒引進國門
作為價值鏈的延伸，做經銷商也是企業和個人涉足中國葡萄酒市場的一個管道。但是，消費者教育卻是這一快速增長產業取得成功的關鍵。
中國內地比較成功的葡萄酒主要經銷商包括ASC精品葡萄酒公司（ASC Fine Wines，三得利控股有限公司控股）、富隆酒業（Aussino World Wines）和美夏酒業（Summergate Fine Wines）。它們全部成立於20世紀90年代，既是高檔葡萄酒的經銷商，又承擔著推廣葡萄酒知識的使命。鑒於中國葡萄酒市場相對不成熟，這種由經銷商承擔的資訊傳播功能還是非常有必要的。比如，ASC開辦了自己的葡萄酒學校。公司在宣傳中稱它適合“各個階層的葡萄酒愛好者”。這一項目幫助ASC鎖定了一批消費者，並引導消費者認識公司所進口的產品。與此同時，ASC還建立了自己的信譽，成為首家對葡萄酒專業人士開展認證的中國機構之一。
在這一大環境之下，新的經銷商必須關注葡萄酒的知識傳播。在香港和北京兩地建立總部的Altruistic Boutique Wines主要從美國加州進口精品佳釀。公司創建者、首席執行官Rai Cockfield認為，葡萄酒知識的普及是經營策略的內在組成，特別是因為消費者對“新世界”葡萄酒缺乏認識。Cockfiel表示，中國葡萄酒市場目前的情況相當於美國30年前的水準，但“中國將會很快趕上來”。他預計，中國消費者對全球葡萄酒的認識將有大幅度提高。至於國內產品，Cockfield已經收集了很多國產葡萄酒的樣本。他相信，隨著中國葡萄酒在未來幾十年內逐漸發展成熟，國產葡萄酒終有一天會比肩世界部分頂級葡萄酒。
為推廣美國的葡萄酒，ABW公司還在香港組織了多次大型活動，用於展示美國的佳釀葡萄酒。公司還計畫在上海和北京舉辦類似活動。不過Cockfield也指出，香港市場的品味更加挑剔，而中國內地消費者則需要更加積極的引導。在被問到ABW是否在中國內地和香港採取了不同的策略時，Cockfield表示內地的品酒會應該“更加隨意、更重視教育功能，更多地關注讓顧客在品酒時感覺舒適。”
美味投資
除了生產和經銷等傳統商機，中國蓬勃發展的葡萄酒市場還催生了二次投資。由於政府監管嚴格，中國人的投資選擇十分有限。因此，諸如葡萄酒投資這樣的新機遇就顯得尤為誘人。
2011年，中國政府批准啟動國內首個葡萄酒私募投資基金。鼎紅基金計畫募集10億元人民幣（約合1.56億美元）的資金，專門投資法國波爾多和勃艮第的酒莊。這檔基金的投資門檻為100萬元人民幣（約合16萬美元），鎖定期5年。基金創始人和經理淩志君表示，鼎紅基金有望在一個月內輕鬆完成首期2億元人民幣的募資，如何限制眾多熱情的投資者才是一大挑戰。
放在中國的大環境下，圍繞鼎紅基金產生的熱烈反響就不難理解。與金融服務業更加成熟的國家不同，中國的私人理財工具十分匱乏。直到最近，中國很多富人仍在把資金投向蒸蒸日上的房地產市場。但是隨著對房地產泡沫的擔憂越來越重，對替代資產的需求日漸旺盛。高級葡萄酒和其他奢侈品資產（例如藝術品和稀有珠寶）都被視為更加穩健的投資，而且與傳統商品的市場關聯更少。鼎紅基金的預期年收入達到15%，為中國富裕人群提供了一個穩定、理想的對沖國內通脹的手段。
同樣是在2011年8月，中國最大的葡萄酒生產商張裕同中國銀行合作，共同發行一種全新的葡萄酒理財產品，讓投資者有機會買入張裕的新葡萄酒——張裕百年酒窖品重醴泉幹紅葡萄酒。這一產品的最低投資金額為108萬元（約合16.8804萬美元），鎖定期18個月。許諾給投資者的年回報率是7%，是當前一年期銀行存款利率的一倍。與鼎紅基金一樣，張裕的理財產品也收到了投資者的熱烈反響——首次發行的三天之內所有份額幾乎被搶購一空。
這些投資選擇之間存在巨大差別。但是，無論是直接收購酒莊、擴大經銷管道還是投資葡萄酒理財基金，前景都很光明。中國對奢侈品的需求不斷增加，加上經濟的迅速發展和投資選擇的有限，都為葡萄酒投資創造了理想的環境。
目前，很多業內專家指出，中國葡萄酒產業相對單薄，特別是同西方國家相比。儘管如此，過去10年以來，這個市場還是呈現出迅猛的發展速度。教育消費者、培養葡萄酒知識都需要假以時日，不僅對購買力有要求，而且對消費者期望也有要求。就像葡萄酒在美國的鑒賞和需求也經歷了數十年時間一樣，中國的葡萄酒市場也需要在未來繼續發展成熟。憑藉正確地綜合投資策略，加上一點耐心，中國葡萄酒市場的潛力將很快釋放出來。
本文作者：Ulysses Auger，Jeanne Chen，Catherine Ho，Andrew Rowe，Lauder研究院2013級學員
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