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中國人為何對奢侈品趨之若鶩?

初看起來,中國奢侈品行業的興起似乎有違常理。一方面,這個國家的人均國內生產總值位居全球第94位——落後於牙買加和波士尼亞;而另一方面,中國卻有望取代日本和美國,成為全球最大的奢侈品市場。面對這一看似矛盾的現象,信手拈來的解釋是,人們的生活標準和收入水準隨經濟發展水漲船高,大量的百萬富翁和億萬富翁應運而生。但是,助推中國120億美元奢侈品市場的因素,並不只是人們有了消費能力這麼簡單。和其他隨意性購買行為一樣,零售業專家認為,在中國,購買大牌時裝、珠寶和其他高端產品,尤其受到了情感、文化、社會價值以及某些“政治觀念”的驅動。

復旦大學專攻奢侈品市場研究的盧曉教授認為,中國的消費文化是由價值觀的“熔爐”熔煉而成的。其中包括追求“現代性、財富和成功”的強烈價值取向。形成這些價值取向的基礎有兩個因素:30年來改革開放後的社會主義以及西方勢力的崛起。發動這場經濟改革的鄧小平曾經有句名言:“讓一部分人先富起來”。

“突然之間,這個國家扁平的社會結構,就向縱向擴展了。為了用西方式的成功顯示自己與眾不同,人們對財富和現代性趨之若鶩、讚賞有加。現代中國的主流故事就是社會地位和經濟地位的更上層樓——既包括這個國家,也包括個人。”盧曉談到。

人們對奢侈品的嗜好與這個宏大敘事的背景和諧奏響。“奢侈品成為了中國社會評價成功的最有效方式。”上海一家線上奢侈品專賣店美西時尚網(Meici.com)的首席執行官王昊談到,“作為一個人口眾多又密集的國家,中國是一個極具競爭性的社會。與此同時,得到社會的認可又是人類的一個基本需求。”那麼,人們怎麼才能在這個競爭激烈的環境中脫穎而出呢?王昊認為,中國人今天對奢侈品的興趣,與一個世紀之前,歐洲逐漸走向資本主義社會時期的歐洲人很相似。

向上,向上 ……

 “與其他階層更為分明的國家比較起來,中國社會階層的結構是扁平的,所有的錢都是‘新錢’(new money),這讓所有人都站到了奔向成功的相對平等的同一起跑線上。”市場研究機構TNS公司的消費者研究部門負責人肖實天(Ashok Sethi)談到。

用肖實天的話來說,缺乏階層差異還意味著中國“沒有‘逆反勢利行為’(inverted snobbery),也沒有看不起招搖過市的‘新富階層’(new rich)的‘舊錢’(old money)群體(意指歷史悠久的擁有祖傳財產的富裕家庭——譯者注)。而後者的存在將不買奢侈品的賬,並會將隨意的穿著、價格適度的產品視為時尚。”他認為,“這種群體在發達國家的存在制約了奢侈品的發展,但是,這種力量在中國卻不成氣候,因此不足以阻礙人們對奢侈品的追逐。”

而這種單向的力量造成了更多的扭曲。麥肯錫諮詢公司(McKinsey)今年早些時候發佈的一份報告稱,“中產階級下層群體”(middle class aspirant,即渴望進入中產階級的群體)在中國已經成了奢侈品消費增長非常迅速的一個細分階層。從數量上居於主導地位的這個群體,必須攢錢才能買得起奢侈品。從收入水準來看,他們無緣昂貴的奢侈品。儘管這些人不會頻繁購買,在奢侈品總體消費額中也僅占10%,不過他們卻在奢侈品消費者群體佔有51%。麥肯錫預計到2015年,61%的奢侈品消費者都會來自這一階層,在這個國家270億美元的奢侈品銷售額中,他們的消費將占到16%的份額。

渴望提升社會地位的人,會受到更富有、更時尚的消費者的很大影響,而後者的數量則在倍增。麥肯錫的諮詢顧問認為,到2015年,年收入介於10萬元(1.54萬美元)到20萬元(3.08萬美元)之間的上中產階層家庭將會從1300萬達到7600萬個。年收入介於30萬元到100萬元之間的富有家庭,會以每年15%的速度增加到560萬戶,年收入超過100萬元的富豪家庭則會以每年20%的比例增長到一百萬戶。

麥肯錫公司亞洲消費者研究中心(McKinsey's Asia Consumer Centers)的高級總監狄維瑞(Vinay Dixit)談到,應該關注的是中國滿懷抱負的年輕一代。“他們是在消費主義盛行的環境中長大的,他們對未來收入增長頗感樂觀,另外,他們還是獨生子女。更為不同的是,他們的購買行為可能得到父母和祖父母的支持,所以,中國年輕人實際上擁有的是三代人合在一起的資源。這是中國特色。”

狄維瑞表示,儘管這個國家的人均儲蓄率比其他國家更高,但是日漸增加的樂觀主義和享樂主義情緒,都讓中產階層更願意在奢侈品上花錢了。“人們有這樣一種心理:‘我現在就要犒賞自己的辛勤工作,而不是等到30年以後。’”

現在,奢侈品零售商已開始認識到那些規模較小的二、三線城市的消費者購買力的重要性了。貝恩公司(Bain & Company)的諮詢顧問表示,2010年,中國奢侈品銷售增長的67%都來自新消費者,尤其是一線城市之外的消費者。這一結果對零售商的增長戰略具有重大影響。貝恩在一份報告中指出:“中國的市場是供應驅動型的市場,新商店開張會創造出新的需求。”該公司調查的15個奢侈品品牌,在2010年的前8個月共開設了80家商店。

分析人士預測,這一趨勢還會繼續下去。麥肯錫公司預計,非一線城市20歲到30歲居民的收入可望沖向更高水準,從而,對奢侈品充滿渴望的消費者數量也會不斷增長。

中國元素的崛起

這些趨勢讓某些觀察人士深表關切,他們說,有太多的中國人把奢侈品當作判斷一個人品質的簡單標準,而不是關注某些高尚的、非物質的特性。身處奢侈品行業、美西網的王昊認為,“當人們用穿戴來評價同齡人的時候,這個社會就有變得過於物質主義的風險。但是,這一趨勢的確對某些商界人士有利。”

最近,在由中歐國際工商學院在上海主辦的一個奢侈品行業研討會上,私募股權機構貝恩資本(Bain Capital)的合夥人布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)表示,“奢侈品是與歷史、傳統、藝術、文化和精湛的工藝相關聯的。此外,奢侈品還具有專屬性和獨特性,其內涵在於品質和服務。而目前,中國的問題是,很多人購買奢侈品並不是出於這些原因。相反,他們將奢侈品視為自己身份的象徵,這是對奢侈品的誤解。”

復旦大學的盧曉認為,除了與社會身份的關聯性以外,很多中國人還將奢侈品消費當作在由西方統領的現代世界中尋找身份認同和影響力的一部分。“因為西方代表著先進的技術、強大的影響力以及現代的價值觀,所以,大多數大陸中國人都在以自己所能找到的任何途徑追求這些價值取向。”

在成長於文化大革命期間的老一代人中間,這一點表現得尤為突出。作為人所共知的“失落的一代”(lost generation),他們錯過了接受高等教育的機會,生活在旨在徹底砸爛中國歷史的“文化空白”環境中。有批評人士稱,現在,他們應該為這個國家對西方風格和影響力最拙劣的模仿而負責。其中包括北京城郊的一個拉斐特之家城堡(Chateau de Maisons-Laffitte)贗品,以及安徽省農村的一個白宮仿製品。

“現在年齡大致50多歲的迷失的一代中,某些人獲得了新財富。”盧曉談到。“他們買得起奢侈品,不過往往缺乏應有的優雅。他們喜歡炫耀,而且對什麼是傳統以及社會認同感抱有偏頗的觀念,這也為他們極為鋪張的行為提供了解釋。”

另外,讓有些消費者感到不安的是,中國缺乏自己的奢侈品品牌。貝恩諮詢公司的調查顯示,在中國,所有最暢銷的高端時尚品牌都來自歐洲,比如香奈兒(Chanel)、古馳(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)等。不過,盧曉認為,追根溯源,中國的奢侈品消費遠不是什麼新事物,例如人們對高端古董的偏愛的傳統一直可以追溯到帝國時代。“難道沒有中國品牌能提供可以在中國古代文化中發現的奢侈品要素嗎?”盧曉問道。

證券經紀機構里昂證券(CLSA)最近發佈的一份針對中國奢侈品市場的報告預測,本土奢侈品品牌最終將會出現,尤其是基於玉石、陶瓷以及名貴木材等國內材料的奢侈品。報告還指出,某些在世界其他地方並不會被視為奢侈品的東西,比如,存儲了80年的普洱茶以及海南的紅木傢俱等,在中國已經在以創紀錄的價格銷售了。

作為回應,國際性品牌也正在為中國的消費者推出當地語系化產品。麥肯錫公司去年對中國17個城市1500多位奢侈品消費者進行的調查顯示,三分之一的受訪者稱,他們更喜歡專為中國設計的奢侈品。“在年輕群體和上中產階層中,人們對吸收了中國豐富的文化和歷史遺產的奢侈品的渴望是顯而易見的,有些公司對此做出了回應。”舉例來說,去年,法國的時裝公司愛馬仕(Hermes)就率先啟動了包含中國元素的“上下”品牌零售店,這些成衣都是根據中國設計師的設計生產的。

複雜性和矛盾心理

利用心理細分的方法,盧曉在研究中辨識出了一個重要的奢侈品消費群體,他們既希望惹人注意,同時也很保守、不事張揚。中國的傳統文化對謹慎和簡樸的品質讚賞有加,改革前的社會環境也同樣鼓勵這一觀念,當時的社會禁止甚至懲罰個性的表達和財富的展示。然而,今天,舊有的價值取向已被棄置一邊,隨之而來的則是信奉財富和個人成就的價值觀。

這種矛盾的價值取向,在那些在政府機構工作的消費者中表現得尤為顯著。盧曉在研究中發現,那些買得起奢侈品的政府官員,比同樣有能力消費奢侈品的商界人士更不事張揚。“在政府部門的環境中,財富是不應該公開展示給他人的,也不應該向他人炫富。設計保守的產品,比如,領帶、圍巾、商務套裝以及沒有標識的手袋是最受歡迎的。”

就像發達國家一樣,隨著中國消費者對奢侈品的獵奇心理逐漸減弱,炫耀性消費也將漸趨冷卻。麥肯錫公司發現,現在,更早進行奢侈品消費的中國消費者,已經不太喜歡惹人注意的大牌了,而品質與性價比則在他們的購買決定中扮演著更重要的角色。“人們對品牌的忠誠度已經發生了重大的變遷。”狄維瑞認為,“從長期來看,奢侈品公司如何在未來五年中建立他們的品牌將給他們在中國市場的長期發展帶來巨大影響。”

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"中國人為何對奢侈品趨之若鶩?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 五月, 2011]. Web. [14 May, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/2760/>

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"中國人為何對奢侈品趨之若鶩?" China Knowledge@Wharton, [五月 11, 2011].
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