時裝、珠寶、時髦的汽車 ……它們都是讓其所有者在眾人面前顯示身份的炫耀性消費品。
有些群體，比如，黑人和西班牙裔人，似乎比其他人在這類顯示成功的東西上花費更多。的確如此嗎？
喜劇演員比爾·考斯比（Bill Cosby）一直在譴責自己的黑人同胞，批評他們犧牲了孩子的教育，卻把太多的錢花在了俗豔的東西上。有人對他的論點大加撻伐，有人則深表贊同，不過，現在並沒有能證明他對錯的證據。那些認為不同種族和不同族群的消費習慣大相徑庭的人，往往將其歸咎于文化差異，但是，這樣的觀點同樣也沒有證明其真偽的可靠證據。
“黑人在珠寶、時裝和汽車這類東西上的確比別人花錢更多，這些東西都是給人看的。”沃頓商學院的金融學教授尼克萊·羅薩諾夫（Nikolai Roussanov）說。“只是品味問題嗎？還是為了爭得社會地位？”
長期以來，經濟學家一直認同挪威裔美國經濟學家托爾斯坦·凡勃倫（Thorstein Veblen）對炫耀性消費的闡釋，托爾斯坦·凡勃倫於19世紀末創編了這一詞語。他說，所有人都能看得見的貴重物品，是顯示其主人的財富、成功和地位的象徵。今天，人們大都認為，消費決定會受到“與人攀比”欲望的驅動。
羅薩諾夫與合作者芝加哥大學的凱文·考非·查理斯（Kerwin Kofi Charles）和埃裏克·赫斯特（Erik Hurst）通過對這一課題的深入研究，發現了種族消費習慣的某些事實，但是，他們認為，不同族裔的消費習慣，原因並不在於文化背景，而是經濟狀況。他們在題為《炫耀性消費和種族》（Conspicuous Consumption and Race）的論文中記述了這一結論。
“如果你是個中產黑人，似乎會有這樣的傾向：為了讓白人和其他黑人覺得你很闊綽，你必須顯得自己很有錢。”尼克萊·羅薩諾夫說。“你會在那些引人注目的東西上花更多的錢。”
為了研究不同種族的花費，尼克萊·羅薩諾夫和同事研究了1986年到2002年美國勞動統計局（Bureau of Labor Statistics）採集的消費者花費調查（Consumer Expenditure Survey）資料。他們發現，黑人和西班牙裔人在時裝、汽車和珠寶等引人注目的東西上的花費，比白人高30%。這就意味著，黑人和西班牙裔家庭每年在炫耀性消費品上的花費，比同等收入的白人家庭多2，300美元。為此，除了住宅以外，他們在所有其他方面的花費都會減少。
引人注目的東西是指那些能被公眾看到的東西。研究者發現，在家庭裝飾這類雖然也能作為身份的象徵但不能讓很多人看到的環節，黑人和西班牙裔人比白人的花費要少。
阿拉巴馬州 vs. 麻塞諸塞州
雖然羅薩諾夫和同事認同文化因素在人們的消費選擇上扮演著重要角色，不過，他們對這一理論的證實，卻是通過將黑人、西班牙裔人和白人按收入水準和居住環境劃分的方式來完成的。不同族群消費方式的差異就此消失了。羅薩諾夫、查理斯和赫斯特發現，真正起作用的，並不是一個人屬於什麼種族，而在於一個人與“對照群體”——也就是自己所屬的社區——相比的經濟狀況如何。“結果表明，人們的消費方式與種族無關，而在於外人如何看待你以及你屬於什麼樣的群體。”羅薩諾夫說。
如果生活在貧窮的社區，貧窮的黑人和貧窮的白人在引人注目的東西上的花費都很多，因為這種花費能讓他們比社區中的其他人顯得更有身份。但是，生活在富裕社區的貧窮黑人和貧窮白人不會將自己收入的更大部分用於炫耀性的東西，因為要想在自己所在的群體獲得更高的地位，必須花更大的價錢，而那些高額花費是他們無力承負的。此外，從屬某一特定群體的事實本身，也會讓別人對他人的收入水準有個基本的估計（比如說，黑人平均說來不如白人富裕。）。
比起麻塞諸塞州的低收入白人來，阿拉巴馬州的低收入白人在引人注目的東西上的消費會更多。這是因為阿拉巴馬州的白人通常都不富裕，而在富裕的麻塞諸塞州，在炫耀性消費品上大把支出實際上是浪費錢財，因為這類花費並不能提升一個人的身份。
羅薩諾夫說，黑人的消費習慣之所以不同于白人，完全是因為黑人比白人更可能集聚在貧窮的社區。就全國範圍來說，白人的周圍通常是不那麼貧窮的白人，他或她無法以炫耀性消費品為自己爭得身份。但是，一個同樣收入的黑人周圍往往是收入相當的其他人，所以，他的炫耀性消費方式就是行得通的。
無論什麼種族，某些人的財務狀況比周圍的人越差，他們在炫耀性消費品上的開銷就會越少。“黑人比白人更為顯著的炫耀性消費習慣，並不是因為他們從屬不同的種族，而是環境使然。”羅薩諾夫認為。“在這個國家，黑人更為貧窮，同樣，西班牙裔也不富裕。”
研究發現，考斯比和其他人將花費習慣歸咎于文化背景是錯誤的，或者說，他們太過簡單化了。但是，這並不意味著他們對結果的批評是錯誤的。在炫耀性消費品上的花費必然會擠佔其他消費，很多研究成果表明，黑人和西班牙裔人比同等收入的白人在大學教育和退休金上的積蓄更少。
羅薩諾夫和同事發現，比起同等收入的白人來，黑人和西班牙裔人在教育上的支出分別少16%和30%，他們在保健上面的花費比白人少50%。因為在保健和教育上的花費不如在汽車和時裝上的花費那麼引人注目，這類花費對提高一個人的身份沒有什麼幫助。
身份 vs. 時尚
研究表明，花費習慣深受人們根深蒂固的對身份地位心嚮往之的心理的影響，而不是為了追時髦，所以，消費行為很難改變，雖然教育、保健和積蓄方面的支出應該先於鞋子和珠寶的開銷。
羅薩諾夫談到，炫耀性消費並不是一無是處。他說，在很多社區，為了爭取工作機會，為了擁有良好的社交生活，更富影響力的形象可能是必要的。
這一判斷解釋了研究者在資料中發現的一個顯著例外情況：老年人在引人注目的東西上的花費並不多，即便他們的收入水準與偏好炫耀性消費的年輕人彼此相當。或許，他們的這種消費心理源於他們年齡上的智慧，也許是因為他們成長於不同的時代。但是，羅薩諾夫認為，更可能的原因在於，無論他們生活在什麼樣的社區，老年人對身份的需求都不那麼迫切，因為他們不需要再去找工作，也不需要找約會伴侶。
這一闡釋有力證明了這樣的結論：為提高身份地位的消費在有這類習慣的消費者中是根深蒂固的。“健康和教育等理應得到更多的投入，但是，我們不能強加於人，我們不能認為這類支出能讓他們覺得更富足。”羅薩諾夫說。“我們怎麼才能促使人們讓孩子上一所更昂貴的大學，而不是把錢花在貴重手錶上呢？的確沒有簡單易行的辦法。”
他談到，這項研究或許對政府的政策和企業的市場行銷有些實際意義。
比如，今年春天，數百萬美國家庭都收到了政府的支票，這是今年早些時候政府啟動的刺激經濟計畫的一部分。羅薩諾夫認為，根據本項研究發現的不同人群的花費動機，實際結果表明，人們的花費方式與政策制訂者最初的預計相去甚遠。“我們不能認為不同群體的人會以同樣的方式花費同樣的錢。”
他說，汽車、時裝和珠寶的廣告商一直很清楚，更為貧窮的社區對更時髦產品的需求更為旺盛。但是，他同時談到，對那些尚未抓住少數民族群體客戶的共同基金和其他金融服務產品的行銷商來說，全新的認識或許很有幫助作用。在少數民族群體中，人們在積蓄和股票市場的投入相對較少，其潛在原因在於他們在汽車和其他炫耀性消費品上的花費過多。
共同基金投資並不是可以在大街上向人炫耀的東西，所以，對共同基金行銷公司而言，將產品推向那些看重財富的外在象徵而不那麼在意遠期財富回報的人，的確有很大難度。羅薩諾夫認為，或許，解決這一問題的一個途徑（儘管投入不菲），就是在相對貧窮的社區設立分支機搆，這樣，被人看見拜訪投資顧問的人會因此而使自己的身份得以提高。他說：“如果你想讓人們的投資行為更多，那麼，你就應該讓他們的行為看起來更顯眼。”
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