中藥vs.西藥：中國消費者選擇哪一樣？

 中國有句古話叫：“藥補不如食補”。這句話高度概括了一項新的重要研究發現，該課題調查研究了中國消費者在尋求治療方案時，怎樣在傳統中醫與西醫中做出選擇。

在名為《康復治療：從理解到青睞一種更健康的生活方式》（Health Remedies: From Perceptions to Preference to a Healthy Lifestyle）的論文中，沃頓商學院市場行銷學教授麗莎伯頓（Lisa Bolton）、紐約大學博士生王文博（Wenbo Wang，音譯）和中國北京大學的市場學教授郭賢達（Hean Tat Keh）一起研究了人們對於給定治療方法的認知、對於自身所患疾病所持的看法以及其他影響醫療決策的因素。研究人員同時還對人們選擇的治療方式進行了調查，不論選擇西醫（Western Medicine, WM）還是中醫（Traditional Chinese Medicine, TCM），其結果對於人們養成健康的生活方式會產生怎樣的影響。

研究人員發現，總體來說，中國消費者傾向于選擇中醫，但在某些特殊情況下，比如想要儘快減輕症狀或當他們明確知道病灶根源的時候，他們會選擇西醫。

伯頓和她的合著者們寫道，他們的研究成果不僅僅適用於中國市場。“今日的消費者面對的是廣闊的市場，對於疾病的治療方式有了比以往更多的選擇，包括藥物治療、營養補充、放射療法、手術治療、脊椎矯正療法、針灸治療、按摩療法、同類療法、印度草醫學和中國傳統醫學，等等。在世界上的許多國家，醫學多元論是十分普遍的現象，即西方醫學和傳統中醫同時存在于市場之中。甚至在一些由某一醫學傳統主導的國家中，補充性醫療方式也在日趨增多。”

伯頓認為，研究影響人們做出醫療決策的因素，中國是個極好的選擇，因為在這裏西醫和中醫的地位相當，都受到人們的重視。事實上，她說道，人們是根據自己選擇西醫還是中醫的實際情況來決定去哪家醫院看哪位大夫。

研究報告寫道：“在中國，中醫和西醫相互共存已有兩百多年歷史了­­­­­­……兩種藥物治療都是經許可的專利藥並且在藥房、醫院和其他地方被廣泛使用著。大多數中國消費者購買非處方藥用以自己治癒小恙，這兩種治療方式對於不同的病症，其市場表現則大相徑庭。”

科學方法vs.整體論

在此次由北大光華–沃頓聯合研究項目所發起的本次合作研究中，伯頓和她的合著者們舉辦了一次基礎知識講座，介紹中醫和西醫之間的區別。西醫“與科學方法緊密相連，強調經驗性的可測量的生物化學過程，認為是該過程導致了疾病、治療以及康復。”同時他們也補充道：“（西醫）認為所有的醫學現象都有因果關係，”且依賴藥物、放射和手術以緩解病症和治癒疾病。

“而另一方面，傳統中醫則注重整體分析，賦予身體和宇宙以哲學思考，發展出獨特的工具和方法……以恢復身體的總體平衡。”在中醫理論中，他們補充道：“陰與陽的正確調和是身體充滿活力，‘氣’是維持生命的基本物質，身體的其他的一切由它演化而來。”傳統中醫療法包括中草藥、針灸、按摩以及艾炙（一種熱草藥療法）。根據研究報告，中草藥占傳統中藥市場90%的份額。在中國，無論藥瓶中裝的是化學藥劑還是抗衰老藥物，法律規定標籤上必須注明該藥的所有成分。

研究者們通過向北京市的一些大學生和研究生提出不同身體狀況下的各種問題，分析了消費者的理解和偏好。比如，學生們被問及在不同情況下他們會選擇何種藥物。對於風濕性關節炎和失眠症，他們選擇了傳統中醫，而對於冠心病和腹瀉他們則選擇西醫。治療目標和病人的時間表影響了他們的選擇。作者寫道：“消費者認為傳統中醫（相較于西醫）作用反應較慢且副作用較小，關注的是治療內在病根而非減輕症狀。”因此，當消費者不確定自己的身體狀況或不急於作出決定時，他們傾向于傳統中醫。

伯頓說道：“人們只是將自己的要求與醫療產品配對。如果需要快速解決問題，人們就會求助於西醫。”比如，一個人想要快速擺脫失眠困擾的人可能會選擇吞服一片安眠藥，而不是求助於反應較慢的治療方式（例如減壓療法），後者能夠最終解決內在的失眠問題。

迴旋效應

伯頓和她的同事們同時發現，選擇中醫代替西醫療法，對於完全治癒疾病具有更廣闊的運用空間。

在一次實驗中，他們要求參與者閱讀一些虛擬的場景，其中一位病人被診斷出患有高血壓，建議使用西藥或中藥治療。每組的半數情境中還包括了“干擾資訊“­——其他有關促進健康且能夠幫助康復治療的積極行為。接著參與者們要解釋病人接受該項治療意見的想法和目的，以及他們認為這些保障健康的生活方式有多重要。

研究發現，總體來說，西醫（較之中醫）“降低了人們已養成的促進健康的積極行為的重要性，使人們不再願意注意這方面行為，從而破壞了他們健康的生活方式。“也就是說，高血壓病人的服藥療法不利於他們注意到日常鍛煉、注意飲食和減輕體重的重要性。

“我們知道治療的效果。這些治療手段是為了增進人們的健康，但西醫卻能對健康積極的生活意願產生事與願違的後果，或稱迴旋效應。“伯頓說道。舉例來說，服用膽固醇藥物的人可能認為他們不需要減輕體重，因為這些藥物就能夠幫助他們防止心臟疾病。

伯頓還說，這一“迴旋”效應也在其他的資料中可以找到例證。她研究了市場上銷售的尼古丁替代貼片、債務合併貸款和身份盜用工具是怎樣影響消費者的感知和危險行為的。債務合併貸款、身份盜用工具和藥物一樣都能降低你發生危險的風險，但事實上它們也同時增加了你在這些方面的風險，因為你對自己說，“好吧，問題已經被控制住了因此我就不必為此擔心了。”

伯頓寫道，傳統中醫“被視為整體療法，當你得到一劑藥方的時候，醫生還會囑咐你配合怎樣的注意事項。”例如，除了服用中藥之外，醫生可能告訴病人切忌食用油膩的食物。如果病人把藥方視作“他們所需注意的行為之外的補充藥劑，那麼人們就更有可能擁有健康的生活習慣。”

隨著醫療手法多樣化的廣泛運用，這項在中國進行的試驗，其結果也完全可以在美國或世界的其他任何地方使用。研究人員在其報告中同時寫道：“世界市場對於傳統中醫的需求預計將超過230億美元，其中增長最多的地區是美國和歐洲。” 根據美國國家補充替代醫學中心（National Center for Complementary and Alternative Medicine）於2004年發佈的一份報告顯示，美國有36％的成年人使用除西醫外的某一補充治療方法，該組織是美國國家醫學研究院（National Institutes of Health）的一家分支機搆。多元維生素和禱告療法（僅為健康目的）被納入替代醫療的定義中後，這一數字又增加到62%。中心的執行主任露絲施泰因（Ruth L. Kirschstein）在2007年5月向國會作證時說，根據全美醫學院協會的資料，有78%的醫學院教授替代治療課程。看到自己的病人走向別處尋找其他的補充療法，一些醫生也對此作出反應，開設了其他的補充醫療服務專案。

作者同時指出他們的研究“闡明了引導消費者行為的非專業理論。<SPA