6月份，一場態度鮮明的最高法院訟案引起了零售商和製造商的關注。美國最高法院以5比4的微弱優勢推翻了下級法院的一項判決。下級法院曾判決麗晶創新皮革製品公司（Leegin Creative Leather Products）向一家達拉斯地區的服裝店賠償120萬美元。作為供應商的麗晶公司因為零售商拒絕遵守其規定零售價（retail price maintenance，簡稱RPM），或者說是不打折政策，而中斷供貨。這項判決意味著向製造商執行RPM政策開禁。該訟案在消費者群體中激起了重重波浪，他們宣稱這個案件顛覆了存在近一個世紀的先例，並且將會導致價格操縱和不合理高價。但是沃頓商學院的教授們認為任何改變都將是循序漸進的，並且最終將會讓消費者受益。
美國最高法院大法官斯蒂芬·佈雷耶（Stephen Breyer）在反對意見處列名，有其他三位大法官同時也在此簽名。他說這項判決可能意味著每年給美國家庭平均帶來1,000美元的價格上漲。美國消費者聯盟（Consumers Union）的國際事務副總裁吉恩·凱莫爾曼（Gene Kimmelman）發表了一項申明稱這僅是“冰山一角”。“長遠來看，（麗晶判決）將會破壞美國商品銷售和行銷方面的創新行為。”
麗晶公司和其他製造商，尤其是時裝行業製造商，堅持稱最低售價標準增強了其品牌形象。“我們希望顧客所獲得的體驗與他們在山姆會員店（Sam’s Club）或者沃爾瑪（Wal-Mart）（這些類似的折扣店）所得到的有所不同。”麗晶公司的法庭陳詞如是說。“你不可能從沃爾瑪這種商店獲得那樣的購物感受和顧客服務。”
沃頓行銷學教授張忠（Z. John Zhang）認為這些證詞指出了規定零售價對消費者來說可能存在的一個優勢。“早先對於規定零售價的法律處理導致專賣店向顧客提供資訊和其他服務的動機逐漸消弱，因為消費者一般會在專賣店打探到商品的相關資訊後轉向折扣店購買該商品。”他說，“現在，減少在規定零售價方面的障礙能鼓勵更多的零售商提供相應服務。”
沿用百年的原則
但是在麗晶判決誕生之前約一個世紀內，法院並不接受生產商關於品牌控制方面的主張。這個先例源於1911年邁爾斯博士醫藥公司（Dr. Miles Medical Co.）對約翰派克與遜斯公司（John D. Park & Sons Co.）的一個訟案。當時最高法院依據《謝爾曼反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act）判定製造商和批發商設定產品最低零售價格屬違法行為。法院稱這種企圖“本身”是違法的——也就是說，不僅僅針對該訴訟案件的個例而言。
雖然有最高法院在6月份的判決，但是法院還是將會根據個案情況來判定規定零售價計畫，並且將會考慮到具體計畫是否會提高或降低消費者的福利。
持反對意見的大法官們認為這聽起來像是一個巨大的改變，並且提出這個判決推翻了後續法院判決必須延續先前法院判決的原則。但是沃頓商學院運營和資訊管理學教授吉拉德·P·卡臣（Gérard P. Cachon）認為事實上，新的政策並未對該體系帶來徹底的變革。
“在這最近的判決中，法院僅僅稱上游供應商和下游銷售商之間的零售定價協議未必不合法，”卡臣說，“這並不等同於宣佈這些定價協定在任何情況下均合法。相反，每個案件都將依據其特定情況進行判決。這表示當零售定價協議能促進品牌間競爭時可以被視為合法，即使這些協議會降低品牌內部的競爭。”
美國製造商協會（National Association of Manufacturers）法律事務副總裁兼副法律顧問昆廷·瑞格（Quentin Riegel）也持有類似觀點。美國製造商協會代表了全美範圍內各行各業的大小製造商。“法院並不是認定所有情況下的規定零售價均合法。（該判決）使規定零售價在被認定將促進競爭的情況下變為合法，並且將主要影響日用品類商品，因為這些商品僅在定價上存在重大區別。現在市場上存在激烈的競爭，所以任何影響都是有限的。”
“現在，我們都處於‘觀望’的態勢，”國家級貿易機構美國服裝鞋類協會（American Apparel & Footwear Association）國際貿易總監納特·赫爾曼（Nate Herman）說。“希望麗晶案件的判決能夠有助於服裝和鞋類製造商通過設定並維護其產品最低價格來更好地支持自有品牌，但是事實上零售商（仍然）擁有強大的控制力。”
赫爾曼指出，由於國際製造商的加入加劇了行業競爭，零售商可能放棄企圖推行最低價格方案的製造商。“一些奢侈品牌，例如Coach系列和莫羅·伯拉尼克（Manolo Blahnik）鞋類也許可以規定零售價。但對於大部分鞋類和服裝類製造商，最高法院的判決可能並非那麼有用。”
公平交易與價格限制
1937年，以保護消費者的名義，議會通過了《謝爾曼反托拉斯法》的一個修正案:《公平交易法》（Fair Trade Law），該法案規定若州際間價格設定協議所涉及的是注冊商標或品牌產品，可免受反托拉斯法管轄。這個修正案“本質上授予每個州允許規定零售價計畫的權利，”卡臣說。授予製造商設定零售價格標準的有限權利被視為是阻止大型連鎖店通過犧牲價格，或者是以成本價或低於成本的價格出售商品來淘汰小型競爭對手的一個方法。
《公平交易法》在1975年被廢除，並被《美國消費品定價法案》（Consumer Goods Pricing Act）所替代。一直到最高法院最近的判決之前，該法案廣泛地限制了根據製造商提出的參考價格來簽訂價格維護協定。而參考價格實際上並無約束力，因為其在法律上來說不具備強制性。
卡臣提出涉及製造商和零售商之間價格垂直限制的案例長期以來一直存在。但是隨著時間的流逝，法院已經逐步推翻了這個禁令。1967年，在美國政府（United States）對阿諾德施溫公司（Arnold, Schwinn & Co.）的訟案中就涉及到獨家經銷商的地域問題。最高法院確認部分垂直限制，例如授予地域經營權或特許經營權，能讓小型企業參與到競爭中從而促進競爭。但是在那個訟案中，法院也劃清了界限，即製造商在將貨物交付經銷商後不得再控制產品行銷和銷售工作。
1997年關於汽油銷售行業零售價格限制的一份判決中，最高法院直接針對了“價格操縱本質”（per se price fixing）的概念——在該訟案中，所限制的是最高價格。麗晶公司判決中也引用到了該判決。在這場原告國家石油公司（State Oil Company）對巴爾卡特汗聯合公司（Barkat U. Khan and Khan & Associates, Inc.）的訟案中，高等法院提出“……我們不能認定設置垂直最高價格已經損害消費者利益或者破壞競爭到了一個有必要判其無效的程度。”
卡臣指出在《公平交易法》時代（1935年至1975年），部分州允許存在規定零售價，並且大體上來說，10％的商品在銷售時存在某種規定零售價。“製造商希望能保護其品牌，並且擴大產品銷售。如果不能使用規定零售價，他們將會採用其他的途徑來達到那些目的，例如回購協定，獨家地域代理，或者最低推廣價格協議等等。可惜的是其他那些方法並不如規定零售價那麼有效。既然規定零售價會更有效，我們應該希望公司開始執行這些規定零售價……現在規定零售價本身不再是非法的——前提是能證明其能促進競爭。”
RPM相關訟案
卡臣稱，最初經濟學家對於製造商希望制定零售價格維護體系表示迷惑不解。“為什麼供應商希望限制自己產品的銷售呢？畢竟大家可能認為零售價格維護計畫將會實際上削弱製造商的利潤，因為高零售價格很可能會降低整體銷售量。”
但是在20世紀60年代，隨著折扣店成倍湧現，研究人員意識到在消費電子產品和時裝等類似商品領域，越來越多的消費者會首先前往高端商店，因為這些商店的銷售人員經過一定培訓，能向顧客提供關於產品相關知識。但在獲取相關知識後，消費者會轉而投向折扣店（或者在現在，在網上註冊購買）。折扣店一般不提供相關服務，但是能以較低的價格提供同樣的產品。
“不受限制的零售折扣導致銷售商放棄向消費者提供增值服務，如產品示範，因而使得整體需求被降低，”卡臣如是說。
卡臣同時提出折扣不受限制的情況還存在另一個問題。“零售商面對可能發生的價格戰時，一般會在最初購買產品時非常保守，因為沒有零售商希望被迫以低價銷售大量商品。這種謹慎的行為對於製造商來說肯定是一個問題，但也會對消費者構成一定問題，因為他們希望購買的產品會存在供應短缺的情況。相反，價格維護協議可以讓製造商有能力減少可能的價格戰，從而鼓勵零售商更好地支援他們的產品。”
“最高法院已經基本上承認了製造商保護自有品牌的權利，”卡臣說。“保護品牌最有效的辦法究竟是實行規定零售價還是其他途徑，這必須由市場來決定。
張忠教授說同時也會存在輸者，尤其是那些提供時裝、消費電子、以及其他產品的小型零售折扣店，他們單純地通過價格優勢來吸引顧客。但是即使如此，他並不認為消費者會有所影響，因為大型折扣店，例如沃爾瑪和塔吉特（Target）商店，他們擁有強大的管道，相比于接受製造商的條款，一般更有可能向製造商提出條件。但是他同時補充，供應商仍然有選擇的餘地。
“大型折扣店作為銷售管道而言過於龐大，因而不能被製造商所忽視或排除在外，”張忠說。“但是製造商可能會向沃爾瑪和類似商店提供特有的自創品牌產品，從而使提供給百貨零售商店的商品有所區別。這條戰略將使製造商在不影響到銷售量的同時更好地支持自有品牌。折扣店永遠有其生存的領域，尤其對於那些並無必要提供全面服務的產品系列。”
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