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負面報導的效應:醜聞曝光對公司治理的正面影響

7年前,比爾·布勞德(Bill Browder)從厚厚一摞的俄羅斯證券註冊資料中整理出一套長達41頁的關於俄石油天然氣巨頭俄羅斯天然氣工業股份公司的管理層如何將公司資產向其親信帳戶轉移的資料。


致力於俄羅斯市場投資的靜寺基金(Hermitage Fund)管理人布勞德將他的整理發現向“華爾街日報”、“金融時報”及“商業週刊”的記者作了公佈,2000年底,得知內情的記者紛紛對俄羅斯天然氣工業股份公司治理進行了報導,最終導致該公司首席執行官被革職,公司進入全面整治。同時,布勞德在俄羅斯天然氣工業股份公司的投資由之前的1.5億美元陡增10倍,達到15億美元。


靜寺基金在俄羅斯天然氣工業股份公司案中所起的作用引發了關於社會輿論與公司治理之間關係的研究,在近期由威斯國際金融研究中心(Weiss Center for International Financial Research)主辦的沃頓社會影響大會(Wharton Impact Conference)上,多倫多大學的金融與商業經濟學教授亞歷山大·迪克(Alexander Dyck)指出,布勞德利用媒體監管俄羅斯石油壟斷企業的做法,給了我們一個難得的機會去考量媒體對公司治理問題報導的影響力。


迪克說:“在公司治理方面,很難再找到一個地方像俄羅斯那樣存在著如此嚴重的職權濫用問題,而這些營私舞弊現象都是有據可查的。”由於缺乏強有力的監管機制來保護投資者權益,使得俄羅斯媒體的角色更為突出。而靜寺基金的案例更是一個很好的例證:看一個受到媒體關注的企業會如何發展。迪克進一步補充道:“傳統觀點認為,媒體的作用是真實地反映事實,但新的觀點認為,媒體已經參與到資訊的聚集過程中,並將對事實的發展產生不可忽視的影響力。”


在迪克和另外幾名學者(莫斯科新經濟學院的娜特莉亞·瓦爾奇科娃(Natalya Volchkova)及芝加哥大學的魯伊奇·津戈爾斯(Luigi Zingales)共同撰寫的一篇名為“媒體對公司治理的影響:對俄羅斯的考察”的論文中,學者們指出,媒體在稀釋資訊收集成本方面起著重要的作用,尤其是對持股人有用的資訊。迪克說:“公司治理中包含著很多迂回複雜的關係,如果沒有這些障礙的話,股東就可以介入管理,所以,對牽涉到公司利益的集團來說,隱藏或模糊真實情況是有好處的。”


當然,出於金融投資的目的,布勞德有很大的激勵因素將他手中握有的資料高調公佈,迪克指出,“從這兩方面來說,都有一個媒體能否公正報導,以及手握經濟利益的人能在多大程度上影響媒體報導的問題。”


為了影響及引導媒體,布勞德首先在記者中間樹立信譽,包括積極配合國際貨幣基金組織的工作。“記者認為在這場遊戲中,布勞德是一個下注者,他的手上有一定的資本,而且還有一個計畫。當然,記者們也試圖利用他和他手中握有的重要資訊,他們知道這些資訊應該用在哪里,他們之間有一種平衡。”


在與布勞德的一次電話訪談中,他坦言,贏得俄羅斯西方記者的信任花了他不少時間。“他們非常嚴苛,讓他們做報導確實費了一番心血。我們的意圖非常明顯,就是揭弊,當然這對我們也是有好處的。對大多數記者而言,他們不像我們那樣有大量的時間和資源去做調查。”


迪克說,靜寺基金為了增加報導率,給所有的記者規定了一個資訊核實的期限,一般為一到兩天,如果期限過後仍未見報道的話,布拉德就會告訴這些記者他將把資訊透露給他們的競爭對手。“這對那些希望將資訊嚴格核實的記者來說會是一個不小的壓力,在讓媒體最後刊登報導方面,他的確非常有手段。”


布勞德承認他確實用過壓力戰術,“記者之間也有競爭,他們每個人都想挖到內幕,我們手上有一些他們非常感興趣的消息,而事實是最有說服力的。”他指出,他最重要的任務就是把俄羅斯天然氣工業股份公司複雜的內部結構慢慢地暴露在公眾面前,讓人們明白股東是怎樣被欺騙的。


迪克認為,這裏關鍵的問題是,布勞德自己的立場,即通過媒體報導而反映出來的立場,有沒有影響到俄羅斯天然氣工業股份公司的治理。在這個案例中,布勞德的立場產生了積極的作用,因為他比他所要影響的公司更具媒體意識。“他使得整個事件從他的立場被報導出來,報導是有傾向性的。而如果他的出發點是為了某些私人利益的話,就會產生問題。”


價值4千萬美元的文章


在發達經濟體中,公司在與媒體打交道的過程中通常是占上鋒的,另外好的公司治理往往會斷送在為自我考慮的管理層或是一小撮股東集團的手裏。迪克指出:“通常來說,資源都掌握在公司的手中,當媒體為了節約成本而節流的時候就更是如此了。”


研究人員為了判斷新聞報導對俄羅斯公司治理方面的影響,專門考察了1998年至2002年間俄羅斯某主要投資銀行每週發佈的關於公司管理事件的公告,並統計了其間有關公司治理出現問題的文章數量,同時,他們還統計了那些報導靜寺基金參與投資的公司的文章數量。


在迪克和研究小組所創建的研究模型中,負面報導擁有自己的價值,論文稱,英美媒體每增加一篇負面報導,公司管理改進的可能性就增加了5個百分點。公司的治理不當問題存在著將公司價值平均攤薄57%的可能性,也就是說,華爾街日報或金融時報上的一篇報導平均價值4040萬美元。


迪克指出,有關公司治理的負面報導將從多個方面損害到公司的發展,比如增加員工及金融市場對公司的不信任感。同時,他還認為,管理層欲改善公司治理的動機有兩個聲譽方面的考慮,一是好的聲譽可以降低資金成本、使得企業及股東得利,另一個則是個人方面的動機。


比如說在俄羅斯,當權者希望能夠參加達沃斯世界經濟峰會、進入西方慈善組織的董事會,或是讓他們的孩子在一流的寄宿制學校中學習,“這些都是他們希望提高聲譽的私人動機,他們希望在他們所處的社交圈、或者是希望進入的社交圈中樹立良好的個人信譽,比如說,是否善待股東,”迪克說道,“雖然這些當權者的財富多到不知所用,但是他們很不希望自己被排除在可能從中得利的社交圈之外。”


迪克和論文的其他作者並沒有說明個人利益動機比公司利益動機或資金運作能力要重要到什麼程度,但他說,“大量案例已經證實了這是他們十分關注的一個問題。”


迫使監管者採取行動


負面報導之所以能夠對公司治理產生影響,很大程度上是因為這將迫使監管者對不規範的企業管理採取了行動,而如果不是因為社會曝光的話,監管者未必會介入。“媒體關注能在多大程度上讓人停止不規範的行為,主要取決於對聲譽受損程度和懲罰力度的估計,”迪克說,“不僅企業管理人擔心自己的聲譽受損,監管者同樣也擔心自己的聲譽受影響。”


他舉了前紐約證交所主席理查·格拉索(Richard Grasso)作為例子,2003年格拉索因被媒體曝光其巨額收入而被迫下臺,實際上,證交所董事會的所有成員都批准了他的收入方案,直到格拉索的個人收入明細被公開後,強烈的社會反響和爭議才迫使董事會成員不得不改變主意。


前美國證券交易委員會主席亞瑟·李維特(Arthur Levitt)曾經在媒體界工作過,他告訴迪克,他在證交會最重要的任務之一就是與新聞辦公室密切合作。迪克說,俄羅斯也有類似證券交易所的政府性監管機構,“我認為,他們是背後的重要力量。規則擺在那裏,有被執行的,也有未執行的,媒體的作用就在於增加了不遵紀守法的代價和危險性。”


他指出,被《商業週刊》譽為“俄羅斯安然”的俄羅斯天然氣工業股份公司案中,監管者被迫介入,“很顯然,在某個董事會議上,有人提出‘我們不能再縱容下去了’,正是這種政治壓力……使得監管者不得不採取行動。”


論文作者認為,媒體的影響力在新興市場中更為強大,因為在發達國家,諸如靜寺基金之類的積極型投資者的影響力將會被目標公司使用成熟的公共關係技巧進行回擊而被降低。另外,迪克指出,儘管並不明顯,但在發達的金融市場內,媒體對公司治理仍然發揮著重要作用,他說:“在這裏,我們之所以沒有感覺到非常明顯的媒體監管力度,是因為市場處於較為平衡和穩定的狀態中。”


至於說布勞德,俄羅斯政府已經把他看成是損害俄羅斯國家安全的危險分子,不准予他入境。於是他便在境外管理在俄羅斯市場上的投資,同時還把目光投向其他的多個新興市場:靜寺基金已經募集了6.25億美元用於在全球其他地區投資,包括中東和拉美。他說,在像巴西這樣媒體自由度較高的國家,他將能運用他的某些媒體戰略,但在像沙烏地阿拉伯這樣的國家,就要換一種手法了。


“我們最主要的目標就是買一些價格有上升空間的東西,因為一些錯誤的理念或做法,資產的價格往往是被低估的,選擇怎樣的方法來調整價格主要取決於在什麼國家,你必須做各種嘗試,直到尋找到最切實可行的那一種。”


         而俄羅斯天然氣工業股份公司現在也在玩它自己的媒體遊戲:它現在擁有俄羅斯最大的私人電視臺NTVIzvestia日報,11月,它又收購了俄羅斯閱讀量最大的報紙《共青團真理報》(Komsomolskaya Pravda)。

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"負面報導的效應:醜聞曝光對公司治理的正面影響." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [01 八月, 2007]. Web. [28 March, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1362/>

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