西方公司如何能順利進入中國市場？

上世紀90年代中期，在查理斯·斯蒂文斯（Charles Stevens）履新微軟亞太區主管時，公司創始人比爾·蓋茨來訪的消息總會在當地引起不小的震動——自然也少不了壓力：在蓋茨到訪之前他們至少要準備好幾個月。

 

“一年中至少要用3到4個月來組織這樣的訪問活動，” 斯蒂文斯在近期舉行的沃頓中國商業論壇上的發言中回憶道。他的這段回憶，對那些想要敲開中國大門，卻又不得其法的西方高管們來說可謂借鑒頗多。

 

斯蒂文斯從蓋茨訪華活動中，總結出來一條經驗：即每一位中國官員，無論是否與訪問活動有關，都要通知到。尤其是象比爾·蓋茨這樣的大人物到訪，從地方官員、員警，到軍隊，甚至到總理辦公室，都希望瞭解到蓋茨的行程安排，並且有機會來授權批准蓋茨的行程。斯蒂文斯說，“到現在我也搞不懂，為什麼中國空軍要知道蓋茨搭乘的那趟火車的具體位置。”

 

斯蒂文斯指出，很多外國公司忽視了中國地方特色、態度和文化，這是導致他們認為中國難以理解的原因之一。他補充道，儘管對於頭腦簡單的西方人來說，中國的確十分複雜而又微妙，但是也有成功秘訣可以效仿。

 

“你可以從沿海地區入手，”他邊說邊在地圖上隨便點出幾座沿海城市：大連、天津、青島、上海、寧波和廣州。由於當地政府實行鼓勵外資的政策，這些城市吸引了大量的外資。他又補充說，這還不夠，因為幾乎每一家外資企業都會到這裏開拓市場。“你最好是深入內地，並在那裏建立關係。”

 

這些當地關係，可以為外資企業帶來十分寶貴的洞察力，外資企業可以借此分析市場需求，找到最有效的銷售管道並在中國消費者心目中建立起商業信譽。

 

小型發電機

 

在中國改革開放的幾十年歷程中，微軟公司是第一批敢於試水中國的外資企業之一。但它也為積累中國經驗付出了艱難的代價。微軟認為至少要在所在國設一個辦公室，於是斯蒂文斯便在北京建起了一個。艱苦的工作環境成為尚處於發展中的中國經濟的最好注腳。那個時候，最保險的電力供應就是自備小型發電機。但是微軟公司買的發電機太輕便了——晚上放在屋外竟然被偷走了——於是只好再買了一台，但這次外加了條鐵鏈。

 

斯蒂文斯說，微軟起初設想在中國銷售直譯版的視窗作業系統。但開始的銷售業績卻讓人灰心喪氣。於是，公司嘗試了其他辦法，這次充分考慮到了中國電腦消費者的特有使用習慣。可惜，產品的定價模式仍然不對路。由於美國消費者關注知識產權的情形在中國不適用，因此盜版橫行。“本地產品還不夠，你需要本地內容。”他說道。“你應該為這個人口眾多、具有獨特當地文化的市場，設計出特有的產品。”

 

儘管盜版軟體問題持續困擾著微軟，但它還是找到了“芝麻開門”的密碼，斯蒂文斯在位的三年間，微軟在遠東地區的收入平均每年增長70%。“你要在這個市場裏，和你自己的免費（盜版）視窗軟體廝殺，……你必須增加服務和價值。你不能只是簡單地提供硬體。”他說。

 

他還談到，有些西方公司幻想能順利空降中國市場，並能從喜歡外國貨的中國消費者手裏賺到快錢。斯蒂文斯指出，實際上構建本地關係網和生產基地所需的時間要比上面那種心態所設想的長很多。“你可能要有三年計畫、五年規劃。”斯蒂文斯說。如果比這個時間還短的話，公司會缺乏合適的環境條件。“美國公司一進入中國就能一舉成功的日子，已經一去不返了。”

 

財經新聞中，不乏西方技術界巨頭無法在中國立足或節節敗退的新聞報導，例如：谷歌、億貝（eBay）和戴爾電腦，他們的中國本土競爭對手是百度（搜索引擎）、阿裏巴巴（網上交易）和聯想公司（個人電腦）。

 

“我認為，美國公司並沒有認真花時間去理解這裏的文化。他們自行其事，不願意與人合作。”斯蒂文斯說。

 

外資企業其他方面的問題：

●  不願意向雇傭本地員工的分支機搆投資；

●  只顧短期利潤，缺乏打造企業形象和維護關係的長期戰略；

●  缺少分銷管道和本地合作夥伴，而競爭對手卻長於此道。

 

與臺灣的合作

 

儘管在中國前進的征途中，有那麼多的困難，但是其中也存在了大量的機遇。斯蒂文斯不斷強調的一個觀點是：與臺灣的商業共生關係。“臺灣在ODM（original design manufacturers，原始設計製造商）的形式中，產生了許多創新的源泉，”他指出。臺灣已經成為全球矚目的複雜硬體設計和工程中心，例如電腦和其他電子產品的設計，然後把這些產品在大陸生產。“臺灣就好像巨型發動機上的渦輪增壓裝置……儘管台海局勢仍很複雜，但如果我要生產某種產品的話，我肯定會在臺灣尋找一個ODM合作企業負責設計，然後拿到大陸去生產。”斯蒂文斯強調這樣做將會節省下大筆成本。

 

斯蒂文斯指出，對於中國和中國人來說，經濟騰飛的時機正好契合了全球技術進步的步伐。儘管中國可能錯過了西方國家在交通、製造和通訊等行業大發展的時機，但是中國正以今日的迅速發展而超越了這些國家。

 

很多發達國家需要數十年積累才能達到的學習曲線——還有消費曲線，後進國家往往很容易達到。例如，中國就整體跨越了大型主機電腦（massive mainframe computer）時代，斯蒂文斯指出。在很多領域，中國的科學家和工程人員都站在西方先行者的肩膀上。“中國跨越了整整一代的技術，這就是為什麼中國能發展如此之快的原因。”他說。可以預見的結果是，“到2030年，中國的中產階級消費者的人數將超過美國。”

         最後，斯蒂文斯建議，任何外國企業想在中國成功，必須要制定出長期而嚴肅的發展計畫，並在當地塑造起一個受人尊重的形象。“你必須堅持下來，即便虧損也罷。只有在那裏生活、工作並能講當地語言，你才能瞭解當地市場。”