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如何在多棱的鑽石行業中獲勝:戴比爾斯公司的故事

在最近召開的沃頓商學院領導力講座(Wharton Leadership Lecture)上,戴比爾斯公司(De Beers)總經理蓋瑞斯·彭尼(Gareth Penny)使用多媒體資料向聽眾們介紹了這個國際鑽石公司的歷史。多媒體演示包括一個關於鑽石開採業的背景拼圖,由一些工人、兒童和一個鑲滿鑽石的模型的照片構成。演示還包括一個3分鐘的影片,分成3個年代來介紹鑽石,包括“神的眼淚”(源自古希臘文化),“流星的碎片”(羅馬人對鑽石有如此的稱呼),當然還有“鑽石恒永遠,一顆永流傳”(這是戴比爾斯公司的行銷理念和世界聞名的廣告語)


雖然宣傳品上清楚表明實際上鑽石(“在恐龍漫步地球之前”)已經永久存在,但戴比爾斯公司並非如此。在彭尼回顧這個世界最大的鑽石開採和銷售公司的歷史時——公司1888年成立於南非——他也討論了戴比爾斯公司在過去8年內對公司商業模式所進行的徹底變革。


在成為世界第一大鑽石公司的探索道路上,戴比爾斯公司在過去幾十年內建立了一條戰略:不僅控制大型的鑽石礦,同時也要控制鑽石的主要供應。戴比爾斯公司的單一管道市場交易通常被稱為卡特爾(同業聯盟)或合作組織,該交易管道買斷了了所有公開市場上的原鑽,以調節需求並制定價格。


隨著時間的流逝,戴比爾斯公司在控制鑽石供應上的努力終於取得了價值高達50億美元的儲量——該儲量最終對公司產生了不利影響。根據彭尼所說,1989年至1999年期間,戴比爾斯公司——如今是“關於壟斷的著名案例”——未能創造利潤。同時公司還受到美國司法部所提出的反托拉斯訴訟的打擊,被禁止在美國開展業務。2000年,《紐約時報》(The New York Times)的一篇文章稱“公司大量儲備原料鑽石,以控制鑽石供應並保持世界鑽石高價位。該貯備已經變成了昂貴的重負。戴比爾斯公司市場份額的萎縮也讓公司更加難以通過自行吸收原料鑽石來支撐價格。”


在進行戰略性回顧後,戴比爾斯公司決定放棄具有100多年歷史的供應面管理和壟斷,以刺激全球的鑽石需求。按照彭尼所說,公司廢除了三方合同,關閉了14家營業部,並且“特意從一個中心供應驅動的體系轉向一個由需求驅動的體系。”


全新出發


彭尼被譽為戴比爾斯公司全新商業模式的建築師。全新商業模式“不僅重塑了這個世界最大的鑽石公司,也重塑了整個行業。”在執行了這些變革後,戴比爾斯公司的淨收益和利潤開始逐步增長,其2006年的淨收益據稱達到了7.3億美元。在就美國懸而未決的反托拉斯訴訟和民事共同訴訟達成和解後,戴比爾斯公司可自由地在紐約、洛杉磯、拉斯維加斯和世界其他地方經營零售店。


“我們現在和其他商業一樣進行運轉,”彭尼說。在徹底遠離了數十億美元鑽石儲備的時期後,“我們現在只有兩個月的總儲量。所以從地下開採出原料到將產品銷售給客戶,在整個生產供給流程中僅有幾個月,這點讓我們為之自豪。”


2001年,戴比爾斯公司持股人將公司私有化,其交易額達到192億美元。現在,戴比爾斯集團為完全私人所有,共有3個股東。公司在25個國家進行經營,並雇傭有約22,000名員工,其中17,000人位於非洲南部。戴比爾斯公司產自於博茨瓦納、納米比亞、南非和坦桑尼亞的15個鑽石礦的原鑽占世界供應量的40%。


根據彭尼的介紹,戴比爾斯公司“達到鑽石品質般的標準”的價值體系確保了公司回饋鑽石開採地所在的社會,幫助他們建設學校和建造基礎設施,提供醫療保健並抵抗HIV/愛滋病等疾病。彭尼講話中提到了www.diamondfacts.org的網站。該網站上稱據估計,世界上有500萬人通過鑽石收入而獲得了適當的醫療保健服務,同時“鑽石收入讓博茨瓦納的每一位兒童都可以接受免費教育至13歲”。除此之外,該行業網站稱“全球約1千萬人直接或間接受惠於鑽石行業”。


蓋瑞斯·彭尼是鑽石行業最著名的人物之一。他曾在開普敦和依頓公學(Eton College)接受過教育。在1988年加入英美公司(Anglo American Corp.)開始他的職業生涯之前,他曾在牛津大學獲得羅德獎學金(Rhodes Scholar)。他曾經營英美和戴比爾斯公司(Anglo American & De Beers)在南非的小型商業專案,在博茨瓦納曾建立一個鑽石切割工廠,並且曾為當時的英美和戴比爾斯公司董事長擔任過兩年的私人助理。他在2001年被任命為鑽石商貿公司(Diamond Trading Company)的銷售和行銷總監,並在2003年加入戴比爾斯董事會。20063月,他成為了戴比爾斯集團的總經理以及執行委員會主席。他告訴沃頓商學院學生說,他的領導榜樣是南非公民權利領袖納爾遜·曼德拉(Nelson Mandela)和前通用電氣首席執行官傑克·韋爾奇(Jack Welch)。


衝突鑽石


彭尼關於領導力的演講中一直未提到“衝突鑽石”的問題——衝突鑽石指在非洲戰爭區開採,並由反抗運動分子銷售,用以資助武裝衝突的鑽石——直到一位聽眾在提問中提到該問題。衝突鑽石問題在過去一年內倍受到公眾關注,這主要源於一部獲得奧斯卡獎(Academy Award)提名的名為《血鑽》(Blood Diamond)的影片;饒舌歌手肯依·威斯特(Kayne West)演唱了名為《來自塞拉里昂的鑽石》(Diamonds from Sierra Leone)的歌曲;以及一份名為《炫飾》(Bling)的關於鑽石產業現狀且頗受爭議的記錄片。觀眾向彭尼提出的問題是:戴比爾斯公司如何確保其行為未直接參與或支援衝突鑽石的交易?


彭尼回答說“這又回到了我們商業結構的本質上了。”2000年,在戴比爾斯改建其供應鏈業務時,一個由政府、非政府組織以及鑽石行業組成的聯盟合作致力於解決衝突鑽石的問題,最後建立了金伯利流程認證制度(Kimberley Process Certification System)。據鑽石行業稱,在聯合國的支援下,該進程實質上已消除了衝突鑽石的交易。現在,“全世界99%以上的鑽石供應均來自沒有衝突的地區”。戴比爾斯已經宣佈“戴比爾斯生產的所有鑽石均未使用衝突鑽石,也未使用童工”。


“我們僅銷售我們自己開採的鑽石,”彭尼說。“我們非常確信我們所銷售的產品。金伯利流程對全球範圍內鑽石的流動進行追蹤,並且要求(許多的)監管。我們在竭盡所能查找最後那塊沒有經過這個流程的鑽石。關於衝突鑽石的回答並不是想說衝突鑽石不存在。我們對鑽石行業是世界上監管最多的行業之一感到自豪。”


數年來,商業評論家表示關於衝突鑽石的爭論最後變得對戴比爾斯公司有利。20008月,《紐約時報》報導,“人權組織譴責(戴比爾斯公司)從非洲叛軍和統治者手中購買非法鑽石,而叛軍和統治者們使用鑽石銷售收益來支付他們的戰爭費用。通過數十年巧妙的形象樹立和強大的卡特爾管理,戴比爾斯建立了產品的核心,但因為與那些所謂的血腥鑽石的關聯而受到威脅。”當時,面對所占世界鑽石市場份額縮減的情況,戴比爾斯公司決定成為《時代週刊》(Times)所稱的“高尚的十字軍戰士,來確保整個行業中,在奢侈品市場上不存在‘衝突鑽石’。”


實際上20世紀90年代關於血腥鑽石的爭論顯然對戴比爾斯公司有利,爭論強制區分了戴比爾斯公司占絕對優勢的合法交易和叛軍不道德鑽石的非法交易,該區分獲得了鑽石公司的完全支持。作家愛德華·傑伊·愛波斯坦(Edward Jay Epstein)在有關衝突鑽石的爭論之前曾大量地撰寫過關于戴比爾斯公司的文字。他認為戴比爾斯公司的戰略創造了“另一次出色的一擊”,這個觀點在許多出版物中被引用。


據彭尼所說,現在,鑽石首飾占奢侈品市場總銷售額近半數。雖然世界範圍內鑽石消費者市場分化非常嚴重,“但最大的消費者市場正是在美國,”彭尼說。每年鑽石首飾銷售量為8400萬件,其中,“非常大的一部分,4千萬件,是(在美國)銷售的,其平均價格約為750美元。鑽石真的非常大眾化。”


戴比爾斯公司每年花費約1億美元尋找新鑽石礦,並且現在正在開發4個鑽石礦——兩個位於加拿大,兩個位於南非。“我們在尋求附加價值高的機會,”彭尼說。


DNAWPA


在談到領導力的時候,彭尼強調,有一點無可替代,那就是“到商業中讓人覺得索然無味的那一層面去,到商業真正發生

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"如何在多棱的鑽石行業中獲勝:戴比爾斯公司的故事." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [24 四月, 2007]. Web. [22 July, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1214/>

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如何在多棱的鑽石行業中獲勝:戴比爾斯公司的故事. China Knowledge@Wharton (2007, 四月 24). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1214/

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"如何在多棱的鑽石行業中獲勝:戴比爾斯公司的故事" China Knowledge@Wharton, [四月 24, 2007].
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