網上拍賣交易：如何提高成交率？

隨著網際網路和交易數位化的逐漸盛行，網上拍賣這種新穎的交易方式愈來愈受到購物者的青睞。艾瑞市場諮詢（iResearch）的資料顯示，2004年中國的網上拍賣用戶約為1200萬，其中約有三分之一的人，即400萬人有過成功交易的經驗。而在2006年，中國網上拍賣註冊用戶已突破3000萬。隨著這一數字的可預見的持續上升，如何提高網上交易的效率問題也日益受到關注。

 

“網上拍賣交易最大的缺點就是資訊不對稱，”北京大學光華管理學院的周黎安教授說，“鑒於中國的網上交易環境缺乏良好的司法保護體系，對於賣家來說，他無法確定競標成功的那個買家是否會付款；而對於買家來說，憂慮則更大一些——他會懷疑付款之後，賣家是否會將物品如實交付，而物品的品質是否又如網上所描述的那樣好。”

 

鑒於這種憂慮，周教授指出，目前中國大多數拍賣網站都建立了一套信譽評級系統，記錄每個用戶在過去的交易中所獲得的評價，這些評價通過加權平均的方式轉換為一個“信譽分數”，代表了用戶在虛擬交易市場中的信譽。那麼，這種信譽評價方式有何效果？賣家信譽度的提高是否有助於提高成交可能性？還有其他因素在推動網上拍賣的成交率嗎？

 

北京大學光華管理學院的教授周黎安和張維迎聯合北京大學工商管理研究所的學者顧全林和沈懿在他們最近發表的論文《信譽的價值，以網上拍賣交易為例》（The Value of Reputation: Evidence from Online Auctions）中，使用易趣網（Eachnet， 注：該公司曾經佔據中國80%網上拍賣市場份額，於2003年被eBay收購）所提供的從2002年12月1日至2003年3月31日的拍賣交易資料，具體研究了網路交易信譽以及推動交易成功率的諸多因素。

 

賣家信譽對成交率的影響

 

“我們的資料是由易趣公司提供的一個隨機抽樣的大樣本資料，包含了中國近7萬個賣家的個人交易資訊以及相關拍賣所對應的買家的個人交易資訊，涉及近百萬次交易。”周教授如是說。

 

研究建立了一個模型，將拍賣品按新舊程度分為“全新”，“幾乎全新”，“較新”，“較舊”和“很舊”，分別轉換為對應的虛擬變數（dummy variable）輸入模型，同時，將賣者性別，信譽分數，賣者所設定的拍賣時間，起拍價和保留價以及與之相對應的買者資訊都作為因變數（attributive variable）放入模型，回歸分析的結果顯示：賣家信譽對於成交率有顯著影響。賣家的信譽分數越高，拍賣成交的可能性越大。但是，賣家的信譽分數對拍賣品的成交價格卻並無顯著影響。

 

四位學者認為，出現這一結果的主要原因在於網上拍賣的競爭特徵。“拍賣同一商品的賣家數量通常不是唯一的，它們之間存在著賣方相互競爭的關係，”該研究認為，“假設有兩個賣家同時在拍賣同一種商品，而潛在的買者只需要其中一個商品，那麼在同一時間潛在的買者只會在一個拍賣中競標。因此，競標前潛在的買家就需要先對賣家作出選擇。可以預見的是，具有更高信譽分數的賣家能夠更有效地吸引買家參與競標，從而顯著增加交易成功的可能性。”

 

而對拍賣品的成交價格而言，研究認為，買家的出價與其對該物品的估價直接相關，而與賣家信譽並無很大聯繫。這或許可以解釋為何賣家信譽對成交價格的影響並不大。

 

影響成交率的其他因素

 

除了賣家信譽之外，該研究的計量回歸分析還總結出了影響網上拍賣成交率的另外一些因素。他們發現：如果競標的買家和賣家在同一城市，則拍賣成功的可能性將大大增加。也就是說，“同城交易”可以顯著提高交易成功的概率。“網上拍賣的特點之一是雖然拍賣在網上進行，而送貨則需要在網下進行。因此，如果買賣雙方在同一城市，那麼潛在的買家所預期的運輸等交易費用將會降低，交易可靠性也將隨之增加。”四位學者對此解釋說。

 

在網上拍賣的流程中，各大拍賣網站都給予了賣家有是否設定“保留價”（Reservation price）的自由。賣主設定的保留價必定高於或等於起拍價（Initial bidding price），當潛在買家所競標的最後價格達不到保留價時，拍賣不會成交。四位元學者的研究顯示，起拍價相對於保留價越低，拍賣成功的概率越低。

 

對此結果，周黎安教授指出，這主要是因為保留價在網站上是隱藏的，網站系統只會顯示當前競標價格是否已達到保留價。如果保留價和起拍價之間相差太大，儘管一開始眾多的競標者會被低廉的起拍價所吸引，但拍賣的過程中參與競標的買家會因為自己的出價一直達不到保留價而產生被欺騙的感覺，從而放棄競標並轉向其他資訊更透明，不設保留價的拍賣。

 

此外，就物品的新舊程度而言，新物品相對於舊物品的成交概率顯著較高。同時，賣家對拍賣時間的設定也會對成交概率產生影響。該研究發現，晚上7點到10點間，比其他時段具有更高的成功概率。“中國的主流消費群體的工作時間通常是從早上9點到晚上5點，而晚上7點到10點正是消費群體有閒暇上網參與競拍的時間。鑒於目前中國各大拍賣網站都按照賣家參與拍賣的時間長短和成交價格對賣主收取費用，準確設定拍賣時間對賣家而言具有相當大的意義。”論文中如是解釋。

 

信譽評價系統存在的問題

 

最後，該研究的分析結果顯示，易趣網站所推行的信譽評價系統較為準確地區分了賣家的信譽，並有效地引導了競標的潛在買家選擇信譽評價較好的賣家。但是，該研究同時指出了這一評價系統存在的問題。比如，“信譽評價的分數需要通過多次交易來累積，那麼對於新用戶來說，他們可能發現難以與已經累積了相當分數的老用戶相競爭，這構成了一定的進入壁壘”。同時，“目前的信譽評價系統都是各自為陣，無法將在各網站之間進行信譽度轉移，這阻止了在一個網站累積了高信譽的用戶轉入其他網站。如何使各大拍賣網站之間實現聯網並通過一定的機制進行信譽積分互轉，將是未來研究的一個重要課題。”

         此外，論文還指出，由於買賣雙方都受到網站所推行的信譽評價系統的影響，所以賣方信譽分數已成為人們進行網上交易的重要決策變數。然而和網下交易所面臨的問題一樣，虛假信譽在網上交易環境中同樣存在。“如果賣家的信譽分是依靠造假獲得的，那麼競標的潛在買家若因為信賴賣者的信譽分數而競標，則可能出現被欺詐的事件。如果造假現象不能得到有效遏制，信譽評價系統的有效性將會被減弱。”