,

Sirius與XM:兩家昔日對手能否攜手共闖天下?

美國兩家衛星廣播公司,Sirius衛星廣播公司和XM衛星廣播控股公司,於2月中旬最終同意合併。該消息引來許多質疑,尤其是這樁交易能否獲得聯邦通信委員會(Federal Communications Commission)和美國司法部(Justice Department)的批准。但撇開監管問題不談,是什麼原因促使這兩大競爭對手走到一起?他們希望從這樁交易中獲得什麼益處?公司合併將對目前每月支付12.95美元訂閱費的用戶產生何種影響?沃頓知識線上就這些問題先後採訪了沃頓商學院行銷學教授彼得·費德(Peter Fader)以及商業與公共政策學教授傑拉德·馮哈伯(Gerald Faulhaber)。


沃頓知識線上:請問您是如何看待這樁等待審批的合併提案?


費德:這樁合併交易是個重大新聞,因為它將產生許多影響,但也完全在意料之中。大家都知道現在合併已是大勢所趨,只不過是遲早的問題。


沃頓知識線上:這樁合併交易是否會造成市場壟斷從而引起反壟斷方面的擔憂?聯邦通信委員會又是否擔心這樁交易會損害公共利益呢?


 


費德:這些擔憂純屬無稽之談。SiriusXM合併或許會在衛星廣播市場造成壟斷,但鑒於廣播傳媒市場的定義非常寬泛且競爭對手如雲(地面廣播與網路廣播等都是獲取內容的方式),這兩家公司其實不過是大海中的小水滴而已。事實上,這也正是SiriusXM選擇合併的原因之一,因為他們無法在這個市場上佔有霸主地位。


沃頓知識線上:Sirius5億美元的價格與霍華德·斯特恩(Howard Stern)簽訂了五年的合同。這樣就可以“合法”播出斯特恩的衛星廣播節目,但這種做法是否明智呢?


費德:我認為這種做法非常糟糕。首先我要澄清的是,我非常喜歡霍華德·斯特恩的節目。我可不想惹惱霍華德節目中的個性嘉賓,但就業務角度而言,我認為他們犯了很嚴重的錯誤。XM也犯過同樣的錯誤。他們都太過注重吸引新的用戶而忽略了如何保留這些用戶,而其實保留用戶要比吸引新用戶重要得多。所以我認為他們開始投入得過多,但沒有很好地運用這些投入來獲得回報。


 


沃頓知識線上:所以他們的問題其實是花鉅資邀請霍華德·斯特恩、奧普拉·溫弗裏(Oprah Winfrey)等當紅明星加盟。也就是說他們邀請巨星加盟沒錯,重要的是成本太高。


費德:你說得沒錯。確實兩者合併的話他們就不會再相互廝殺。假如他們沒有相互競爭,他們就不會耗鉅資簽下這些巨星,也不會推出他們目前的創意節目。競爭對於在商場中搏殺的人而言是種樂趣,對於消費者而言也能從中受益。但最終要把生意做得紅火,他們就不能再全神貫注於如何相互傾軋,而是必須花更多的精力來保留用戶和滿足用戶的真正需求。


沃頓知識線上:據我們所知,這兩家公司的用戶每月收聽他們的衛星廣播節目需繳納12.95美元的訂費。現在有免費的衛星廣播節目。假如別人的節目是免費收聽的,而你的節目是收費的,那麼搶佔市場是否會很困難?是否正是因為這個原因他們才無法吸引更多用戶從而決定合二為一呢?


費德:你剛才使用的都是過去時態,似乎一切都是發生在過去的事。當然要人們改變習慣確實很難。改變也不是一時三刻就能完成的。但我確信這種商業模式(撇開技術不談,只關注讓用戶付費收聽真正物有所值的內容)將來會大獲全勝。


我想不論是合併前獨立的兩家公司,合併後的新公司,還是這個技術領域中其他的競爭公司,用戶都非常樂意付費收聽他們的節目。這就好比三四十年前有線電視節目面世的時候,看看當時有線電視市場是如何發展的。所以我認為兩家選擇合併是明智的。我每個月付費征訂XM公司的節目。雖然我很少聽,但我知道只要我願意我隨時都可以收聽。我想其他許多訂戶也是這樣想的。


沃頓知識線上:那您認為他們的訂費會發生變化嗎?兩家合併後價格會漲還是會降?


費德:這很難說,從某種程度上講漲價或者降價也不是很重要。我想他們必須要做的是找出甜點,或者說必須準確找出用戶的確切需求,讓他們心甘情願地掏錢收聽節目,每月如此,月月如此,幾乎變成一種無意識的習慣。只要他們在收購的時候不做出什麼出格的舉動,就還是存在著降價的可能性。


所以現在談這些戰術細節還為時過早。最值得關注的是他們將保留哪些節目,刪除哪些節目。我們都很有興趣知道兩家公司合併後將如何處理這些問題。但我相信合併後的新公司不僅會面貌一新,而且在和用戶互動方面也會與相互競爭時代有著顯著的區別。


沃頓知識線上:合併交易涉及到的兩大高管人物,SiriusCEO梅爾·卡馬辛(Mel Karmazin)和XM董事長加里·帕森斯(Gary Parsons)稱這次並購是符合“公眾利益”的。您認為他們的說法可信嗎?推動他們達成這樁交易的首要原因又是什麼?


費德:我認為這樁交易並不符合公眾利益,公眾也不會歡呼雀躍地歡迎兩家公司合併,但合併確實具有商業價值。我想兩位高管這樣說是希望解除監管當局的疑慮。我對監管審批不是很清楚,但我想這起交易本身並沒有什麼大問題。


我想SiriusXM遲早會明白他們中的任何一方其實都無法在對內容和訂戶的泰坦尼克戰役中獲益。他們更應該做的是對付其他形形色色、實力更加強大的內容提供商。他們攜手合作可以獲得很多優勢,而且不會產生任何的負面效果。


沃頓知識線上:如您所形容的,他們現在已經從這場泰坦尼克戰役中撤出,選擇進行對等並購。當兩家公司宣稱進行對等並購的時候是否就表明這樁並購交易已經失敗了?絕大多數的對等並購似乎都沒有成功;這次會有所不同嗎?


費德:我認為SiriusXM的交易可能會有所不同,這樣說不是因為他們雙方是對等的,或者說雖然雙方是對等的,但他們的交易可能不會以失敗收場。其中的根本原因在於雙方的市場定位。這兩家公司很難相互區分。人們常常很難搞清楚哪家公司播的是斯特恩的節目,哪家公司播的是棒球比賽。在用戶看來這兩家公司非常相似,而並購之所以失敗常常是因為要將兩個完全不同的公司結合在一起的難度很大。


這樁交易看起來似乎沒有什麼問題,至少從用戶的角度看是沒有影響的。但還不知道要將兩家公司的內部經營融合在一起的難度有多大。我要重申的是,他們的目標應該是將兩家公司整合成單一的業務模式,迎接其他各種內容提供商的挑戰。我想在這點上合力奮戰要比單打獨鬥更有優勢。


沃頓知識線上:您認為這樁交易中最大的受益者是誰?換言之,這樁交易對哪一方更加有利?


費德:<SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: Verdana; mso-fareast-font-family: PMingLiU

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"Sirius與XM:兩家昔日對手能否攜手共闖天下?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [14 三月, 2007]. Web. [29 March, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1162/>

APA

Sirius與XM:兩家昔日對手能否攜手共闖天下?. China Knowledge@Wharton (2007, 三月 14). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1162/

Chicago

"Sirius與XM:兩家昔日對手能否攜手共闖天下?" China Knowledge@Wharton, [三月 14, 2007].
Accessed [March 29, 2024]. [https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/1162/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

Join The Discussion

No Comments So Far