什麼原因能讓一首歌流行?都是關於“你”

各種原因使得一首歌縈繞在我們的腦海中。但新研究發現,當歌詞中包含一個特定的詞時,聽眾更喜歡聽。沃頓商學院行銷學教授喬納·伯格(Jonah Berger)和紐約大學舒利奇商學院行銷學教授格蘭特·帕卡德(Grant Packard)合作完成的一項最新研究將目光聚焦在謙遜的人稱代詞“你”。該研究的標題是“思考你:第二人稱代詞如何塑造文化成功”(Thinking of You: How Second-person Pronouns Shape Cultural Success)。兩位教授最近和沃頓知識線上討論了精確的語言如何影響消費者行為,以及市場推廣、銷售和客戶服務。

下麵是經過編輯的談話記錄。

沃頓知識線上:是什麼問題促使你做這項研究?

伯格:我們已經圍繞所謂的自然語言處理做了很多工作,從文本數據中提取對行為的洞察。我們所做的一切——從我們錄製的採訪、與親友的對話、網上評論、客服電話、我們聽的歌、讀的文章——都包含著語言。

現在有一個非常令人興奮的機會來挖掘這些數據,以獲得對行為的洞察力,從而理解為什麼這首歌曲或這部電影會成功,理解為什麼一些客服的電話服務比其他人更好,或是如何使用語言來提高效率。本質上,我們希望從語言中汲取智慧,更好地理解行為,變得更有效。

很多人都曾有過疑問:為什麼有些歌會成為熱門歌曲?而有些卻默默無聞。書、電影等也一樣。為什麼這些文化產品中有一些在市場上火爆,而另一些卻失敗了?作為消費者,我們都很好奇。但作為一個行銷教授,這是我試圖研究和量化的主題。

幾年前我們做了一篇論文,我們發現非典型歌曲——歌詞中討論不同類型事物的歌曲——更為成功。以鄉村音樂為例。鄉村音樂傾向於談論很多事情,比如女朋友和汽車。縱觀數年來的數千首歌曲,我們發現,這種討論不同類型事物的歌曲更為成功。

在之前的研究專案中,我們控制了其他各種因素:音樂流派、藝術家、時間段和某個單詞。我們還控制人稱代詞。例如,“我”、“你”、“我們”。我們控制這些元素以確保它們不會影響我們的結果。我們在那個研究專案中有數百個控件,但我們注意到有一個變數特別不尋常。而這正是這篇新論文的出發點。 

沃頓知識線上:在你的研究中,你假設很多流行歌曲的成功可以歸結為一個人稱代詞:“你”。能解釋一下為什麼嗎?

伯格:首先,讓我們確定“你”是什麼意思。我們一直用這個詞。“你今天幹什麼?你感覺怎麼樣?你讓我很開心。你讓我傷心。“歌曲經常用這個詞。想想惠特尼·休斯頓的名曲《我會永遠愛你》(I Will Always Love You),對吧?女王樂隊的“我們會搖滾你”(We Will Rock You),你可以想到很多歌曲在某個時候用了“你”這個詞。

你可能會想,“好吧,你是什麼意思?當然歌曲中會用到‘你’這個詞,但我並不太在意啊?”是的,即使在日常生活中,我們也不太注意這個詞。“你”是一個被稱為風格詞的例子。我們很少注意到這類詞語。語言研究者經常談論內容和風格的區別。例如,我會考慮分享什麼內容,在演講中談論什麼想法,但不會考慮太多一些連接詞,比如“and”或“the”,或是人稱代詞,比如“I”與“we”或“you”。

這些詞本身沒有太大意義,它們只是大主題之間的連接詞。但我們在初步分析中看到,“你”這個詞似乎與成功有關。更常說“你”的歌——像惠特尼·休斯頓的“我會永遠愛你”或皇后樂隊的“我們會搖滾你”——似乎更成功。為什麼會這樣? 

我們開始做不同的數據分析來找出答案。例如,我們從三年內大約2000首歌曲的數據集開始。我們去看了熱門歌曲排行榜,搜集了不同年份流行的歌曲,並對廣播節目、流派、藝術家和內容進行了控制。我們發現有歌詞中有更多“你”的歌更成功。我們開始做更多的探究,瞭解為什麼和什麼使歌曲裏有“你”更可能是一個熱門。

沃頓知識線上:你在論文中指出,“你”的主客觀用法有區別,你能解釋一下這種區別嗎?為什麼後一種用法更有力?

伯格:以“我永遠愛你”為例,主題是惠特尼對別人唱歌,說“我永遠愛你”,我們可能認為她在對我們唱,或是她在給鮑比·布朗唱歌,或者別的什麼人。和皇后樂隊的“我們會搖滾你”一樣,“我們”是那句話的主語。也許是女王,也許是我們的運動隊,當我們想唱的時候,我們對另一支球隊唱,“我們會搖滾你”。你就是那句話的對象。 

這與“你”是主語,是動作的驅動者的句子不同。比如在“你傷害了我的感情”,“你愛我”,“你讓我覺得很幸福”這些句子裏,“你”是行動者,或是主體。 

我們開始這個專案的時候想的是,也許這是傳統意義上的“你”。當惠特尼·休斯頓唱歌時,我們想像她為我們唱歌。折讓我們內心感覺很好,或許這就是它成功的原因。但好像並不是這個原因。也許我們在想像惠特尼在給鮑比·布朗唱歌,所以我們是在聽一段非常精彩的故事。這種感覺似乎有點微妙。

而研究的結論是,當我們聽到“我會永遠愛你”或“我們會搖滾你”這樣的歌詞時,我們會想到自己生活中的某個人,有這樣的感覺。這很有趣,因為這是我們為什麼喜歡某一種文化產品的核心。

為什麼我們一開始就喜歡書、歌曲和電影?因為有時我們喜歡被帶到其他地方。我們看科幻電影是因為想被帶到生活之外的地方。但其他時候,我們享受它們,是因為它們讓我們的生活在某種程度上變得更好。這些作品幫助我們看到自己,以及我們的社會關係,讓這種關係變得更深刻和不同。

當惠特尼·休斯頓演唱《我永遠愛你》時,實際上研究中發現,這讓我們想到,“這真是一首令人驚歎的浪漫之歌。所以我愛誰?”它幫助我們想到某個人,某個親密的另一半。

這首歌走紅時,我還在上初中。我記得當時在腦海裏對著女朋友唱著那首歌,想著自己有多在乎她。它啟動了生活中的自我,讓我們感覺到與歌曲的聯繫更加緊密。因此它不僅僅是首抽象的歌,它觸動了我們的生活,讓我們的感覺更好。這就是“你”如此強大的一個原因——它幫助我們與他人建立聯繫,並因此更喜歡這個文化產品。

沃頓知識線上:讓我們稍微談談你的實驗過程。你是怎麼著手研究這類事情的?

伯格:我知道有些人可能會問,你怎麼知道這就是他們更成功的原因?歌曲成功的原因有上百種。正如我提到的,我們試著控制各種因素,比如某個藝術家、某個流派可能更受歡迎,更多的廣播節目將有助於歌曲的成功。我們做了一些實驗。我們想做的是從本質上控制一首歌中包含“你”的次數,並檢查這一因素與成功的聯繫。

我們從非常簡單的事情開始。我們在一個實驗中問了一些人,“想想你最近聽過的一首歌,想想你有多喜歡那首歌。”然後我們抓起那些歌的歌詞,數了數出現的“你”。

“‘你’這個詞可以推動行動,甚至在音樂之外。”

我們不是手動處理數據,而是使用自然語言處理軟體,讓文本自動分析和計算。我們使用的腳本在數據中運行,可以挑選代詞,計算“你”的數量。我們發現,不僅人們彙報說他們更喜歡有“你”的歌曲,就像在現場訪談中發現的那樣,我們還發現了為什麼人們會喜歡此類歌曲的機制的證據。

當我們問他們:“當你聽這樣的歌時,你覺得自己和別人有什麼聯繫?它能讓你在多大程度上去想像自己生活中的某個人?——當歌曲中恰巧有更多的“你”時,人們會更加傾向於想像另一個人。這讓他們更喜歡這首歌。 

你可以說,“等等。那很好。但你仍然沒有控制‘你’的數量。”我的合著者,格蘭特·帕卡德,有很好的作曲天賦。他把一些很棒的歌曲—它們不是排行榜上的佼佼者—改編了歌詞。我們可以控制“你”的數量。

我們創作了一首歌的新版本,裏面有很多“你”的代詞,比如“我認識你有一段時間了”,其中“你”是賓語。我們還創造了一個沒有人稱代詞的歌詞,比如“我已經知道了一段時間了。”或者所有其他歌詞都是一樣的,但是我們把“你”改成了“它”。

我們甚至做了第三個條件,用第三人稱代詞替換了“you”代詞。“我認識她有一段時間了,”或者“我認識他有一段時間了。”在所有這些情況下,其餘的歌詞都是一樣的。事實證明,他們的確同樣不錯。但即使這樣,當歌曲中有更多的“你”時,人們還是會更喜歡這首歌。他們更喜歡它,因為它激勵著他們去想自己生活中的某個人。

我認為這一點很好,因為我們不僅可以說我們有很好的因果證據證明“你”這個詞在鼓勵人們喜歡以及為什麼喜歡所起的作用,而且我們還可以證明它影響了該領域的真實歌曲。舉個例子,如果你是一個音樂家,你正試圖思考如何讓人們更喜歡你的歌,這當然是一種方法。

沃頓知識線上:對於音樂行業以外的行銷人員來說,這裏有什麼可以學習的嗎?

伯格:具體到音樂行業,如果我是一個詞曲作者,“you”的數量可能會影響歌曲是否成功。如果我是一個音樂製作人或一個考慮投資於某個特定藝術家的唱片公司,瞭解和理解挖掘歌詞作為一種洞察的來源可能會很有用。

隨著時間的推移,有很多人認為他們可以理解為什麼這首歌會成功。但很少有數據真正關注這一點。我認為自然語言處理是一個很好的途徑來理解為什麼有些歌成功了,有些歌失敗了,以及我們如何影響它。

除了音樂產業,我認為還有很多有趣的含義。還有其他研究表明“你”這個詞可以增加注意力。例如,如果我正在讀一則廣告或電子郵件,主題行上寫著“你需要讀這個”,或者“你不會相信接下來會發生什麼”……你經常看到很多第二人稱代詞在非常成功的網路內容中得到使用,因為它鼓勵我們關注,它引起了我們的注意,因為你會想:“哦,等等。我想知道這對我意味著什麼。” 

“公司坐擁大量的文本數據,這些數據可以更廣泛地為消費者和市場提供深入的見解。”—喬納·伯格 

我甚至為一家面向消費者的大型公司做過一些線上書面內容研究,研究他們使用的語言如何影響客戶服務反應,以及人們閱讀內容併發現其有用的可能性。第二人稱代詞在那裏也起著很大的作用。所以,即使在音樂之外,“你”可以是一個很好的詞來推動行動。

帕卡德在客戶服務方面的語言領域做了一些非常好的工作。事實證明,我們在使用“你”這個詞時必須非常小心。首先,他們發現“我”比“我們”更有效。如果我是一名客服,使用“我”這個詞並承擔責任,而不是說“我們會為你解決這個問題”或“我們很樂意解決你的問題”,而是說:“我會為你解決的,我真的很抱歉發生了這樣的事,”這樣比用“我們”有更好的效果。

但“你”也很重要。幾天前我家裏的恒溫箱出了點問題。我打電話給穀歌,他們說,“你試過這個嗎?你應該試試。你想過要這麼做嗎?事實證明,當你在客戶服務中經常使用“你”這個詞時,會讓人們覺得你認為他們有責任。顧客對此會非常惱火。

這項探索為我們今後對語言和文化專案的研究開闢了很多途徑。我們還在研究電影,看看劇本是如何讓電影成功的。另外我們正在做客戶服務表達內容的研究,我們有很多機會從現有的語言數據中獲取洞察和見解。

許多公司現在正在做一些我們稱之為“社交傾聽”的工作——傾聽社交媒體上關於產品、品牌和服務的閒聊,並挖掘這些內容以獲得洞察力。社交媒體是一個有用的管道,有很多有用的數據。但這並不是唯一的數據來源。我們有很多機會挖掘更多的數據以獲得更多的見解。

 

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"什麼原因能讓一首歌流行?都是關於“你”." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [29 一月, 2021]. Web. [26 September, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/10449/>

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