向垂直产品整合转型:微软能否取得成功?

    来看看最新的微软新闻吧:公司正忙于开发一个名为“Zune”的音乐播放器和服务来和苹果电脑的iPod抗衡。微软还在817号和百代唱片签约,成为其音乐和视频的合作伙伴。公司的Xbox一直在亏钱,但还是受到了游戏玩家的追捧。与此同时,微软在为个人电脑生产企业提供设计工具,这样他们制造的电脑就能够使用微软将要在2007年初推出的新Vista操作系统。


一般人会想:微软作为一个软件业巨人,正在越来越多地射猎硬件领域,而且在产品设计方面也扮演起更加重要的角色。关键问题是:为什么?有些分析师把微软的做法理解为对苹果公司的嫉妒,但是沃顿商学院的专家则认为其中更有深意。微软要在其软件和各种设备结合上拥有更大的控制力,从而开拓新的市场。它的实际任务是:寻找能够主宰的新的垂直市场,这样即使视窗产品的垄断地位遭到侵蚀,它还是能够继续发展。


“微软认识到,它的核心业务——软件,正在越来越商品化。如果它要继续发展,就需要找到新的收益点,”沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·韦巴赫(Kevin Werbach)说。“纵观整个计算机行业,价值正在从台式机转向和网络相关的服务。如果你能够像苹果电脑的iPod一样,有效地把软件、硬件、内容和服务整合起来,那就是一个极好的商业模式。”


如果这一垂直市场策略听起来有点耳熟,那就是:微软在630的半年报中有340亿美元现金和短期投资,主要是因为它控制着围绕视窗系统所建立起来的个人电脑生态系统。也就是说,微软的视窗实质上已经成为了一种标准。苹果电脑在音乐领域也使用了相同的做法:把iPodiTunes音乐网站与其控制内容使用方式的数字版权管理软件捆绑起来。iPod生态系统中的这三个部分已经成为了最主要的标准。


在沃顿商学院运营和信息管理教授艾瑞克·克莱蒙思(Eric Clemons)看来,微软进军新市场说的是一个软件巨人缺乏安全感的故事。“这个复杂的故事有两个层面:一是微软始终害怕它会失去在操作领域的权力和定价能力;而是微软在赢得核心产品几乎所有市场之后,还继续保持快速增长的需求,”克莱蒙思说。


接下来就要看微软能不能在产品和战略上作出正确的决定,赢得新的市场。从很多角度来看,主宰市场也意味着昙花一现。其它公司,比如谷歌的搜索引擎和苹果电脑的iPod播放器由于其恰当的时机和精心设计的产品也在市场上取得了很大的成功。“很多人觉得微软就是在等待,然后就能占领一个新的市场,”沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德(Peter Fader)说。“但是这种观点并不正确。微软有多少次成功,就有多少次失败。”


韦巴赫提到,微软企图在一个特定的市场整合从软件到硬件到服务的所有产品。这种做法已经在技术行业被用过很多次了,有的成功,有的失败。“纵观计算机行业的历史,到处可见那些想要整合软件、硬件和服务的公司,但是它们大多都败给了更加专注的竞争对手,”韦巴赫说。“但是随着新的专业化平台的诞生,比如移动设备和家庭媒体中心等,整合也许能带来更多的好处。”


沃顿商学院信息技术的高级主任肯戴尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)认为微软的坚持终将得到回报。比如说,十年前很少有人会想到掌上电脑这样的平台会使用微软的视窗移动操作系统。今天,人们都在使用微软的移动视窗操作系统,这是因为最早的掌上电脑操作系统改进得太慢,而微软则一直在稳定地改善自己的移动软件。“只要尝试的时间足够长,微软最终将会取得胜利。只要有足够的时间和钱,一切皆有可能,”怀特豪斯说。


一个崭新的微软可能就要出现在世人面前。这个新微软侧重于服务,着力把各种数码设备整合起来,包括个人电脑,游戏机,数字机顶盒,数码相机和音乐播放器。在这个计划中,微软的软件和网络服务便成为连接各种设备的粘合剂。“现在无论什么设备都直接或间接地会和网络服务有关,”微软公司的首席软件设计师瑞·奥兹(Ray Ozzie)在公司727的财务分析会议上如是说。


也许围绕微软最大的问题之一就是它是否能够所向披靡,战无不胜。“一家技术公司真的能够像微软自己所言,具有多项核心能力吗?”美林分析师卡什·雷根(Kash Rangan)在82的研究报告中这样问道。“微软有相当广度的产品和市场。如果要在所有这些产品和市场中竞争,并且赢得胜利,似乎会让公司陷入一种混乱的境地,即使是最能干的管理团队可能都无法应付。”


Zune的重要性


要想回答雷根的问题,方法之一就是来看一下微软的Zune音乐播放器。除了几张在网上泄漏出来的照片以及它可能会有内置的Wi-Fi网络连接,现在人们对Zune还知之甚少。不过微软必须和它的音乐合作伙伴一起来建立网络服务来销售歌曲,设计可携带的音乐播放器,从而能够在秋天如期推出这一新产品。


微软娱乐和服务部总裁罗比·巴赫(Robbie Bach)在公司的财务分析会上说,公司会围绕Zune开发各种服务和硬件。“我们必须把所有的东西整合起来……就好像我们的Xbox一样,”巴赫说。他还说,微软会对Zune进行三到五年的投资。至于投入的资金,巴赫说微软会在Zune上投入数亿美元,比Xbox的几十亿美元少一些。


“微软为什么要这样做?也许是想如苹果电脑那样从出售便携式音乐播放器中赚钱,但是我怀疑它主要是为了控制数码音乐产品的分销链,”怀特豪斯说。“借由iPod及其只能在iPod上使用的数字版权管理技术,苹果完全控制了这个渠道。微软此举也是对苹果电脑的一种肯定。”


不过沃顿的专家们说,现在还很难说推出Zune的目标到底是什么。是为了销售播放器,销售歌曲,让微软的软件(比如视窗媒体播放器)和数字版权管理工具更好的立足点,还是只是为了阻击苹果电脑?这都很难说。


Piper Jaffray的分析师吉恩·莫斯特(Gene Munster)等人看来,微软的Zune是其打破苹果电脑在市场的统治地位的利器之一,同时也阻止它侵占更多视窗的市场,因为有越来越多的消费者购买iPods和苹果电脑。“我们相信微软需要在近期开始对苹果电脑采取行动,不然苹果的快速扩张就有可能会夺走更多微软的市场份额,”莫斯特说。然而费德认为,微软要想打击苹果电脑在数码音乐领域的势头还是有一定难度的。“Zune的想法是给消费者更好的体验,但是现在还不清楚它是否会做到。苹果公司的iPod已经取得了稳固的地位,不论Zune怎么样,都会被用来和iPod做比较。iPod就是行业标准。”


无论如何,他认为微软还是有机会的。他说,苹果公司的数字版权管理有局限性,它的播放器没有其它音乐播放器所具有的一些功能,比如内置FM电台,录音功能以及使用一些主要的音乐定制服务。


苹果电脑之所以取得如此大的成功,原因之一就是其首席执行官斯蒂夫·乔布斯成功地把所有的大唱片公司都和iPodiTunes结合起来。另外,人们也觉得苹果更加时尚,它开发的每一款产品都给人这样的感觉。“苹果电脑头上有一个光圈,而微软则背负着对消费者不够友好的重担,”费德说。“我认为微软的这种形象是毫无根据的。说到底,苹果和微软都是想赚钱的技术公司而已。”


桌面机穷途将至?


考虑到微软最近的一系列动作,显然它认为视窗今后会给怀特豪斯所谓的“网络主机(webtop)”让路。“微软对此做了不少准备,来迎接它无法统治软件平台的那一天,”怀特豪斯说。他还认为,很多软件将来会成为网上定制服务。


雷根提到,微软将会参与很多新的市场,包括企业服务器,数据库,游戏,网络广告和电视。“微软正在对各个不同的市场发起进攻,为将来的巨大潜力埋下伏笔,”他表示。在这些新的市场中,整合的重要性愈加突出,因为如果软件不能和其它设备联系起来,那它也没有什么太大的关联性了。这也意味着微软必须更加向一个“粘合剂”公司靠拢,把重点放在中间件,或者那些能连接不同设备的软件。


其实,在财务分析会上,奥兹就强调了微软在连接和整合各种设备方面的角色。正如沃顿知识在线之前报道的那样,在旧金山举行的超新星大会上,微软公司视窗用户体验部的主管丽莉·程(Lily Cheng)指出:“今天,我们想到(个人电脑)操作系统时,我们就会想到微软。但是有很多种操作系统,你的手机上有,Xbox<SPAN style="FONT-SIZE: 10pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-font-kerning: 0p

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"向垂直产品整合转型:微软能否取得成功?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [26 九月, 2006]. Web. [13 June, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/965/>

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向垂直产品整合转型:微软能否取得成功?. China Knowledge@Wharton (2006, 九月 26). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/965/

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"向垂直产品整合转型:微软能否取得成功?" China Knowledge@Wharton, [九月 26, 2006].
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