从世界杯赞助商看全球经济风云变化 

近些年世界杯赞助商国家发生了戏剧性的变化。目前有三分之一的顶级赞助商来自中国，而在2014年之前中国赞助商为零。欧元区最后贷款人欧洲稳定机制（European Stability Mechanism）管理委员会秘书长杨斯（Kalin Anev Janse）在本篇个人专栏中将向我们解释这一局面折射出世界经济的哪些变化。

作为一个生活在卢森堡的荷兰籍保加利亚人，我个人对2018世界杯表示非常失望，因为我最爱的三支球队——荷兰队、保加利亚队和卢森堡队被分到了同一小组。本来我以为他们中至少有一支球队能冲进世界杯。可惜结果却不尽人意，没有一个队赢得了去莫斯科的参赛资格。同组仅有法国队和瑞典队胜出，唯一安慰我的是还有意大利队作伴。

本来我计划这个夏天观看其他赛事，比如温布尔顿网球锦标赛，期待保加利亚选手格里戈尔·迪米特洛夫（Grigor Dimitrov）的精彩表现，或者世界杯女子曲棍球赛，因为荷兰队很有可能再次获胜。不过即使这样你也无法忽视全球一半人都在观看的世界杯：截至目前世界杯是全球观看人数最多的体育赛事，上届世界杯观众人数超过了32亿人。 

后来我发现从金融角度看世界杯别有一番趣味，目前全球资本市场和宏观经济发生了显著变化，而这点在世界杯赞助商的变化中体现的十分明显，这与我在工作中观察到的完全一致。

亚洲品牌增多，北美和欧洲品牌减少

自1982年以来，欧洲国家赢得了六次世界杯冠军（德国两次、意大利两次、西班牙一次、法国一次），拉丁美洲国家三次（巴西两次，阿根廷一次）。不过世界杯最大赞助商的地理分布情况却截然不同。

1986年有四家欧洲公司赞助了世界杯，另外还有四家北美洲公司和四家亚洲公司。90年代北美洲赞助商迅速增加，到90年代末期却戛然而止。虽然欧洲国家赢得了世界杯，但欧洲公司却是对世界杯敬而远之。2018年仅有一家欧洲公司依然愿意在世界杯上花钱。

那么本届世界杯的大金主是谁呢？答案是亚洲！2018年，在12家顶级合作伙伴和赞助商中，有7家来自亚洲，占比近60%（见下文图表）。

中国取代日本成为亚洲顶级赞助商

全球有一半人口在关注世界杯，如果你也是其中一员，可能会发现球场上的中国品牌广告牌数量大大增加。2018世界杯有三分之一的顶级合作伙伴来自中国，创下有史以来最高纪录。在2014年之前世界杯没有一家中国赞助商。而在最近两届世界杯上，中国顶级赞助商的数量已经赶上了美国。

另外一个有趣的现象是中国公司正在取代日本，成为亚洲顶尖赞助商。在2006年之前世界杯的领先亚洲品牌都是来自日本。而在本届世界杯上日本品牌全部缺席。

这一现象可能会让人感到很惊讶，中国足球队甚至都没有资格参加世界杯，为何中国人还要如此积极？中国队仅有一次打进世界杯，那就是2002年。

那么世界杯赞助情况是否预示着未来全球经济形势会发生变化？其实真实状况可能远甚于你所能想到的。

在先前的专栏中我曾经指出，在相对经济实力方面，亚洲正在快速超越欧洲和北美，在接下来的数十年这一趋势还会继续。能够赞助世界杯这样的顶级赛事预示着亚洲经济势力正在强势崛起。世界杯观看人数庞大且不断增加，与四年前相比本届世界杯观众又增加了2亿人。这让赞助商有机会在数亿观众的见证下与一些行业巨头并肩而立。

亚洲品牌在世界杯的崛起说明亚洲的经济实力强于足球实力。欧洲人依然踢得很好，不过这一局面可能发生变化。亚洲人也很喜欢这项运动。2014年世界杯的大部分观众都是来自亚洲，而且球迷人数还在持续增加。在2014年亚洲有超过15亿人至少观看了一分钟世界杯，超过7.5亿人观看时间超过20分钟。中国观众人数最多，达2.5亿人之多。虽然中国队并没有资格参赛，但是拥有如此庞大的观众基础，中国公司赞助世界杯可谓是明智之举。

接下来会发生什么？

中国国家主席是超级球迷。对于中国和世界杯他有三个梦想：参加世界杯、举办世界杯、在世界杯获胜。中国对足球学校投资巨大，而且积极与欧洲同行相互交流，帮助提升球员水平。财政和经济基础已经到位；为了进一步提升足球水平，中国正在快速建设基础设施。中国有13亿人口，想必会发掘出许多足球人才。

我衷心希望中国队有一天能够打进世界杯。当然我对我深爱的荷兰队、保加利亚队和卢森堡队也抱有同样的期望。从世界杯赞助情况来看，经济形势的变化已经十分明显，不过我还是会专注于今夏的世界杯。为什么呢？因为足球是世界上最精彩的运动项目。即使我爱的球队无缘参与也不会熄灭我的激情。如果你不信我说的，那么问问正在观看2018世界杯的其他34亿球迷吧！

• 全球形势变化：https://www.weforum.org/agenda/2016/03/how-the-financial-crisis-made-europe-stronger
• 历届世界杯赞助商：https://resources.fifa.com/mm/document/fifafacts/misc-fwcpartn/52/01/15/fs-401_01_fwc-partners.pdf

• 2014年世界杯观众：https://img.fifa.com/image/upload/n3z25ncdjj9qdwja1tet.pdf