游戏化如何利用人性特征？

在新书《游戏化工具箱：动力学和游戏化思维要件》（The Gamification Toolkit: Dynamics Mechanics, and Components for the Win）中，沃顿法律研究和商业道德教授凯文•韦巴赫（Kevin Werbach）和澳大利亚斯威本大学法学院（Swinburne Law School）院长丹•亨特（Dan Hunter）为大家提供了新工具来将游戏化提升到下一个层次。

在接受沃顿知识在线的采访时，韦巴赫介绍了如何避免游戏化中的陷阱、游戏化何时能够得到最高效的利用来解决商业难题，以及哪些公司正在成功使用游戏化。
以下是经过编辑的对话内容。

针对游戏化中游戏元素的深入探讨
《游戏化工具箱》是继《游戏化思维》（For the Win）之后的第二本书。《游戏化思维》一书也是由我和亨特合著，该书介绍了游戏化的概念，即如何使用游戏设计元素和技巧来激励商界人士。许多人和众多公司告诉我们，这个点子让他们颇为好奇。他们懂得了自己可以如何来使用游戏设计原则。但他们希望能够有更深入的了解。他们希望从实践的角度来了解我们所谈论的这些游戏元素、游戏或设计模式是什么，如何来加以应用，以及成功使这些工具来进行激励的部分具体的公司案例。这也是《游戏化工具箱》所致力于解决的问题。

核心思想
本书的核心思想之一就是游戏化并没有看上去那么容易。这也是我在游戏化方面所开展的所有工作的核心思想。游戏化方面存在一些强大的技巧。我们看到了有关学习的许多例子，在市场营销上、在管理上、在创新领域、在公司使用游戏设计原则和游戏元素的所有领域。但你不能仅仅是搬出部分游戏元素然后加到某个流程上。你必须系统地思考自己可以使用的工具，然后问问自己可以如何正确地使用这些工具来实现自己的目的。
在《游戏化工具箱》这本书中，关键之一就在于给大家摆出了一个调色板，向人们介绍了能从游戏中借用的部分物品和设计模式，并且给人们一些灵感，以不同的方式来加以运用，满足自身的商业需求。

成功的游戏化应该是怎么样：
我们在书中介绍的例子之一就是语言学习网站Duolingo。Duolingo已经很快就成为了互联网上最成功的语言学习网站。事实上，他们的用户数达到了约6000万。在该网站上学习语言的人数要超过了整个美国公立学校系统内的学生数。看看他们与其他网站之间的区别。网站上有大量方法来教你学习语言。但关键的差别就在于游戏化。他们有虚拟货币。他们有游戏成就。他们有使命。他们有小小的奖励等等——他们整合了各种各样的系统来提高你的参与度，增强学习体验中的兴奋感。
即使你认为这本身并非游戏化——它是语言学习服务——游戏化的确是帮助他们取得成功的差异所在。

如何成功进行游戏化：
游戏化可以帮助人们进行企业转型。但从根本上来说，游戏化涉及到心理学、设计原则和懂得我们可以如何来利用数据。游戏化并非让我们采取截然不同的方式来进行经营的新东西。事实就是，游戏化利用了我们作为人类的人性特性。
我们会被游戏所吸引。我们会对部分游戏元素做出反应，并非因为它是别人想到的一些很酷的新点子，而是因为它与我们基本的人类驱动力相关——我们想要达到能力精通，我们想要突破自我融入更大的世界，以及我们想要有所成就等等。从根本上来说，游戏化同众多商业工具一样，就是一项工具。如果你有目标，你可以对该目标进行精彩的定义，你可以懂得自己所合作的人群——不管他们是你的顾客、员工还是其他群体——那么你就可以发挥自己的创造力，思考可以用什么方法来突破我们的传统机制，实现这个目标。这不是说通过支付更多的钱来激励你这么做。这是要开拓思路，从全局来进行思考——了解心理学，了解有关我们如何可以有效地让人们感到激动并且参与其中的数据。
这也是游戏化最终如何能具有革命性的方法。但我始终提醒人们加以警惕，是因为有一种趋势，或者说有一些伟大的新技巧可以让人们所厌恶做的事情变成人们爱做的事情。应该这么说。如果你讨厌做某些事情，你仍然会讨厌它。但在一些看上去无聊或乏味的事情上，你可以找到一些方法，让它们显得颇具吸引力。如果你将这些事情与能够激励人们的事情挂上钩，就能够让它们相当具有吸引力。

常见的陷阱
在使用游戏化的过程中，最大的陷阱就是认为你所要做的就是添加一些游戏元素。例如“我们会为人们设置点数，他们会因为点数而激动兴奋。”
我们一再看见，提供点数的服务也许最初能稍微提高人们的参与度。有些人会为此而兴奋激动，但此后这种兴奋很快就消散了。如果你的目的仅仅只是提高最初的采用度，此后你会有一些非常出色的价值定位，那么这种情况的出现并非世界末日。但多数时间里，公司想要的是持续的参与度。
你要做的第一件事情就是后退一步，从更广的角度来分析要使用什么样的工具。这也就是《游戏化工具箱》所探讨的内容。它为人们介绍了30种不同的游戏元素，但游戏元素并非只有这30个。这30种游戏元素让人们懂得存在各种可能性，所以不要一再只使用同样的元素。
此后，你要做的就是制定一个流程。在我们的第一本书《游戏化思维》中，我们全面探讨了确定目标、流程和相关参与人员的6步流程，并且确保在运用游戏化方法时会深思熟虑，这些方法能够产生你可以用来改善系统的数据，并且能够让你相信它能给你带来持续的参与度。

游戏化可以发挥作用的领域
我认为游戏化是一种适用领域相当广泛的技巧。只要有人，只要你想激励人们或让人们参与其中，那么游戏化就可以派上用场。游戏化可以用在你想到的任何事情上。我们也在从娱乐网站到著名工业公司的供应链和物流领域等方方面面都看到游戏化的例子。事实上，这个世界的各个领域都有采用游戏化。
如果你认为有某个领域最适合于游戏化，那这是一种错误的思想。再次重申，问题在于确认目标，然后使用正确的工具在组织内实现该目标。
游戏化没有放诸四海皆准的方法。有些游戏化的例子看上去游戏化程度很高。他们有明亮的色彩，相当有趣，然后屏幕上会有东西弹出来等。有些游戏化的例子则相当朴素。其操作性相当强，因为它们适合于所处背景。
我认为只要激励人们可以发挥影响带来变化，那么就有机会运用游戏化技术。问题在于要分析游戏化针对特定的问题是否合适。正确的开展方法是什么？如何进行系统性的思考，确保这是解决手头问题的最佳方法？

游戏化的下一步发展
我们现在处于游戏化的一个非常有趣的阶段。在3到4年前，游戏化曾经让人感到激动万分。你会看到所有这些顾问站出来说：“这是一个伟大的新东西。太神奇了。它将改变所有行业。”但当时并没有太多实践运用。那时候只有部分例子，而人人在举例时都是想到他们。
丹•亨特和我之所以撰写我们的第一本书《游戏化思维》，部分原因就是想为人们提供更广泛的视角，对这个领域进行整理和组织，并且让人们看到这块领域究竟在发生什么样的情况，以及认真运用游戏化的方法是什么。
我们现在看到，过去吹嘘游戏化的那些顾问多数已经消失不见，因为许多公司已经发现如果仅仅只是在某些地方增加部分游戏元素，这种方法并不能带来持续的参与度。所以我们看到一篇接一篇的文章宣称游戏化已经死亡，游戏化只是一时的流行，它已经失败。
但在我去与公司进行交流，在我去到市场进行研究时，我所看到的情况并非如此。实际上，游戏化得到了大量广泛的运用，其程度是前所未有的。我在世界各地的各行各业都看到了公司进行游戏化的例子。
我们现在所需要的就是更多数据。我们需要有更多人（比如我和其他学术界人士）进行的研究，来帮助公司确认最出色的实践方法。所以当你听到有组织说：“我明白了。我接受这个概念，但我现在要看看证据。我想要看看数字，能说明这对于我当前的状况来说是合适的解决方案，或者说明它不适用。”我们已经有部分证据和数字。但我们需要开展更多的工作。
我现在关注的重点部分在于进行这种研究，部分在于汇总这些研究，因为游戏化的挑战位于许多不同的领域。所以你会看到人们从市场营销的角度来研究游戏化，你会看到有人机交互领域的游戏化研究者。你也会看到管理学领域的游戏化研究者，他们处于各种各样的领域。
我认为自己所扮演的部分角色就是努力将这些人聚集在一起，将大家的研究汇集在一起，并且将所有的研究结果进行转化，为那些想要利用这些研究结果的组织提供帮助。