是时候反思慈善机构的运行方式了

创业家、作者、慈善巨头丹·帕洛塔(Dan Pallotta)表示,清教徒会喜欢现代社会针对非营利性组织所持有的观点。事实上,正是清教徒发明了我们现在的这种慈善形式。当今的慈善业应该感谢早期的美国人在我们的文化中深深地根植了慷慨大方这种美德。不过尽管如此,在清教徒留下来的传统中,仍然有一些关于非营利性组织的观点是我们必须加以摆脱的。

帕洛塔对慈善行业的了解很透彻,他被广泛视为是多日慈善活动的发明者。这些活动都相当具有创意,例如AIDS长途自行车骑行和为乳癌患者进行的3日行走活动等。在最近数年里,让他更为出名的是有关非营利性组织筹款的一些观点,这些观点都有悖常理。他通过火爆的TED演讲和《残酷无情:非营利性组织面临的限制如何破坏了他们自身的潜能》(Uncharitable: How Restraints on Nonprofits Undermine Their Potential)与《慈善案例:非营利性社会如何才能维护自身利益并真正改变世界》(Charity Case: How the Nonprofit Community Can Stand Up for Itself and Really Change the World.)这两本书来宣传自己的这些观点。

在最近召开的普华永道——沃顿知识在线非营利性组织领导人商业和金融责任研讨会(PwC-Knowledge@Wharton High School Seminar for Nonprofit Leaders on Business and Financial Responsibility)上,他说:“我在新英格兰长大,非常熟悉这个地区清教徒自我牺牲的思想。清教徒来到新大陆自然是出于宗教方面的原因,但他们同样也是为了财富。”

帕洛塔表示,在追求利润的过程中,清教徒们相当成功。但他也指出,清教徒的信仰让他们也因为赚钱而自我憎恨。他们的宗教告诉他们,繁荣发展是得益于天父的庇佑。宗教也警告他们,拥有太多财富会让真正的信仰者经受不住诱惑——这是恶魔的工具。

帕洛塔说:“所以慈善成为了他们的答案中至关重要的一个组成部分。这是洗清罪恶的一种方式。”不过尽管清教徒普遍都会向慈善机构捐款,但他们并不希望这些慈善机构以资本家的方式行事。“如果你最初将慈善当做是一种忏悔,那又怎么会去想慈善机构如何赚钱呢?400年后,没有任何人去进行干预,去指明这种想法完全错误。”

要赚钱,就必须先要花钱——即使对慈善机构而言也是如此

帕洛塔表示,经营非营利性组织和向非营利性组织捐款的人都必须了解营利性组织是如何来维持自身运转的,这点至关重要。他指出,特别是非营利性组织本身必须摆脱一种观点,不要认为管理费用是件坏事:多数管理费用花在了市场营销和领导上,从长远的角度来看,这两个方面将会带来更多的捐款,而慈善机构则可以使用这些捐款来做好事。

“自20世纪70年代开始,慈善捐款就一直停留在占国民生产总值2%的水平上,”他指出,“在40余年里,非营利性组织一直未能从营利性组织手中抢得市场。如果非营利性组织都不能去进行宣传,他们又如何能抢得市场呢?”

帕洛塔表示,主要的障碍就是捐款者、批评家、甚至是非营利性组织自身都希望看见资金被直接投入到项目中去:管理费用被视作是吞噬资金的怪物,导致资金不能被真正用来实现组织的使命。

他指出,这种观点存在一定的问题。对比一下营利性组织和非营利性组织的领导人的工资。他说,斯坦福大学的MBA毕业十年后平均年薪为40万美元。与此同时,致力于消除饥饿的慈善组织的首席执行官平均年薪只有8.4万美元。

“没有办法可以去说服这些MBA毕业生去担任消除饥饿的慈善机构的首席执行官,并为此每年牺牲31.6万美元,”帕洛塔说。相比之下,要找到愿意每年捐款10万美元并得到高达5万美元税收冲销的人反而会更加容易,而这种人被称为是慈善家。

“捐款人会成为慈善机构的董事会成员,也许是其主席,然后他们会去监督成为首席执行官的那个可怜的笨蛋。而且公众仍然会赞扬他们慷慨大方,”帕洛塔说,“人们会说,有人愿意去担任慈善机构的首席执行官,是因为这份工作能给他带来很多美好的感觉,而且帮助他人可以让他在精神上收获颇丰。”

但帕洛塔表示,那位在商界工作的斯坦福大学MBA也可以通过自己的大额捐款得到同样的收获,而且在捐赠大量的资金之后,他仍然可以每年比慈善机构的首席执行官多赚25万美元。

“要说营利性组织不能带来精神上的收获,这是错误的,”帕洛塔说,“当iPhone帮助到盲人,苹果公司的员工也会感到开心,或者是阿拉伯之春运动(Arab Spring)影响了这个世界,推特网的员工也会因而得到赞许。与此同时,他们还可以得到股票期权。”

“不要再采用双重标准”

帕洛塔表示,他并不是愤世嫉俗,而是务实。在职业生涯里,他致力于帮助非营利性组织取得成功。不过他目前的使命是让这些非营利性组织能够采纳营利性组织的一些优秀做法。他指出,慈善机构必须更大程度地利用市场营销和广告。因为投资这些领域的资金可以筹集到资金,产出是投入的许多倍。同理,非营利性组织必须提供具有竞争力的薪水,从而可以聘请到最能干的候选人——这些人可以为非营利性组织筹集到大量的资金,远远超出他们自身的成本。帕洛塔建议,按照他们的价值来支付他们薪水,并且不要再为此有罪恶感:这样做的结果将是慈善机构拥有更多资金来实现自己的使命。

“我想说的就是不要再采用双重标准。非营利性组织不要将金钱视为是一种罪恶,”他说,“人们的善良已经摆在这里,但我们希望他们能够去冒险,去具有创造力,这也是营利性组织所看重的两个方面。”不过风险在于公众已经在无意之间习惯于管理费用就是敌人这种模式。例如:为什么人们会抱怨慈善机构在相对较短的时间里给自己发了两封邮件,但“没有人会抱怨收到了陶器谷仓公司(Pottery Barn)的三份商品目录呢?”帕洛塔问道。

他说,同样,当大家知道苏珊·科曼(Susan G. Komen)的慈善组织正投入2500万美元在市场营销上之后,“我听到新闻记者说,‘这难道不是一种昧良心的行为吗?’但当他们听说欧莱雅(L’Oreal)花了15亿美元来向同样的女性群体销售产品时,眼睛眨都不会眨一下。”

我是管理费用

为了与这种观点做斗争,他和米尔顿·利特尔(Milton Little)等非营利性组织高管联合创立了慈善机构保护委员会(Charity Defense Council)。利特尔是大亚特兰大的联合之路组织(United Way of Greater Atlanta)的总裁。

帕洛塔说:“那些人在为人们而战,而我们希望能够为他们而战”——这是一种“反诽谤的力量”,旨在推动他自身的观点。他同时也希望看到该委员会成为非营利性组织的广告宣传机构。在举例说明该委员会可能会组织的运动类型时,他提到了猪肉行业在20世纪80年代的品牌重塑运动。

“在当时,人们认为猪肉可能导致心脏病爆发,”他说,“当时他们称猪肉是‘另一类白肉’。现在,我们将猪肉视作是保证国民健康的一种模式。如果我们可以改变人们对猪肉的看法,那么我们也可以想到办法,为众多慈善机构做同样的事情。”

该委员会早已经制作了广告原型。广告中,所有非营利性组织的员工们说道:“我就是管理费用。”广告介绍了这些员工们在协助组织实现自身使命方面做出了多少贡献。帕洛塔说:“我们已经将‘管理费用’妖魔化,现在我们必须恢复它的人性。”

在另一个广告原型中,一个6岁的男孩准备将自己储钱罐里所有的钱都拿出来捐给一个无家可归者的收容所——并且表示他希望该慈善机构能够用自己的捐款来筹集资金和进行管理,因为他知道那样将可以使自己的捐款翻几番。帕洛塔说:“这个广告说明,相比持相反观点的成年人而言,这个6岁的孩子要更加聪明。”

帕洛塔也承认,非营利性组织老的筹款模式并不是完全非常糟糕。事实上,慈善机构保护委员会正计划在6月26日至28日期间组织一个长达3天的慈善机构保护游行。游行路线从缅因州北部开始,在马萨诸塞州塞勒姆市结束。终点的选择颇具象征意义,因为当初清教徒正是在那里开设商店,在美国赚钱。这个计划是为了筹集100万美元用于管理费用——他们可以利用这些资金来筹集更多的资金,翻上几番,从而帮助慈善机构消除饥饿、贫困和疾病。

“人们已经厌倦了被要求做自己最起码都能做到的事情,”帕洛塔说,“他们迫切希望能够尽自己最大的能力,但他们必须被要求这样来做。如果我们继续只是在干洗店发传单,没有人会了解我们的事业。”

“那就是我们应该突破的框框的本质所在,”他补充说,“我们将大步迈出这个框框。”

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"是时候反思慈善机构的运行方式了." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [07 一月, 2015]. Web. [29 March, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/8035/>

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