分崩离析：社交媒体何以导致世界更不稳定

全球社会化营销机构Attentionusa.com的首席执行官柯蒂斯·霍兰德（Curtis Hougland）在以下专栏文章中表示，社交媒体在连通性和财富的进步方面给我们带来了巨大的好处，不过其代价可能是国家和世界的稳定。

詹姆斯·弗雷（James Foley），戴维·海内斯（David Haines），史蒂文·索特洛夫（Steven Sotloff）。被伊斯兰国（Islamic State of Iraq and Syria，简称ISIS）追随者砍头的名单还在不断增加。这类行为的视频及通过推特（Twitter）等社交媒体平台的传播，代表着地缘政治的一个新趋势。在这个趋势中，社交媒体已经成了全球代理人战争的新战线。虽然社交媒体确实推进了人们的连通性和财富的创造，但与此同时，它们的迅速发展也给我们带来了一个相当不稳定的世界。

社交媒体给人类带来的好处是毋庸置疑的。20年来，我一直是新媒体力量的支持者。然而，全球化沟通、运输和供应链等技术的协同作用，也让当今的世界变得更加复杂了。现在，世界任何一个角落发生的事情，都会给全球的其他地方带来迅速而且强烈的影响。伊拉克的宗派分裂、阿富汗的部落纷争、乌克兰的国家利益以及加沙的领土争端正在导致国家的分裂。这些冲突意味着全球动荡的趋势在加快，这种趋势也得到了《外交政策》（Foreign Policy）杂志绘制的国内抗议图谱的证实。ISIS的视频只是暴露出来的事件，我认为，在下个世纪中，即便连大国也会“巴尔干化”（Balkanize）（某国或某地区分裂成若干对立的小国，如第一次世界大战后的巴尔干半岛诸国那样。）——也就是分裂成更小的国家。这种分裂的主要驱动因素之一就是社交媒体。

社交媒体是一种行为方式，是人类参与社交和分享经验这一固有需求的表现。社交媒体不只是一系列技术渠道和网络。公共部门和私营部门都低估了人类行为社会化的必然性。一个显见的证据是，现在，超过52%的人居住在城市，全球有大约20亿人活跃在社交媒体中。社交媒体96%的内容来自个人，而不是品牌、媒体和政府，社交媒体的活跃人数远远超过了参加民主选举的人数。

不过社交媒体并不是个人人平等的所在。尽管用户生成的内容会不断增长，但人们在网上更喜欢聚集在志趣相投、志同道合的人周围。人们不是通过这种媒体寻找新的信仰，而是通过其在线行为加强自己的既有政治观点。皮尤互联网项目（Pew Internet）2014年进行的一项题为《从分化的群体到社区集群的推特主题网络图谱》（Mapping Twitter Topic Networks from Polarized Crowds to Community Clusters.）的研究就证实了这一点。个人通过“亲和力”（affinity）形成“自组织”，亲和力来自情感和个性。社交媒体这种生态系统的属性就决定了它们会传播更多用户已经喜欢的东西。确切地说，“关注”和“点赞”就体现了社交媒体的这种功能。从这个角度而言，社交媒体会让人们在网上凝聚起来而不是彼此分离。

震惊和招募

令人担忧的是，具有亲和力的内容的作者，其情感和个性越极端，他或她在社交媒体上越受欢迎。友谊、宗教、政治信念和地缘等形成的亲和力，会使群体形成越来越狭隘的社群。ISIS视频的真正目的并不是要靠野蛮的暴行来震惊西方人，而是要为其“事业”招募“志同道合”的狂热分子，要在黑旗下建立自己的“品牌保证”。

“额外的国家”（Extra-national）社群可通过提供建立忠诚的途径来动摇某个国家——人们对“额外的国家”的忠诚比对被动摇国家的忠诚更强烈。这种有些像社交媒体的“额外的国家”导致了罗马帝国的崩塌，基督教对人们的亲和力取代了人们对帝国的忠诚。在巴尔干半岛，种族和宗教变得比国家地位更重要。今天，有些国家最近则受到了由种族集群和自我利益形成的政治疆界和不公正地划分选区政策造成的冲击。

社交媒体是“联邦主义的2.0”（Federalism 2.0）。以正式的国家地位作为国家与其居民建立社会联系的基础只是17世纪才开始的，还是一种比较晚近的现象。正如潘克吉·米什拉（Pankaj Mishra）在《彭博视点》（Bloomberg View）中谈到的，“1900年，很少有人会预见到有数个世纪历史的古老帝国——清朝、哈布斯堡王朝、奥斯曼王朝——会在1918年灭亡。”那种认为中央集权国家就是默认的政治组织的信念是不合时宜的。我们从每天的新闻中总能看到国家地位的退化。

如果Facebook是个国家，那么它就以13.1亿“居民”的规模位列第二——而且很快就会超过中国。当然，Facebook并不是个国家，它由数百万个社群构成。对个人来说，这些“额外的国家”社群往往比忠实于自己的国家更重要。然而，社交媒体并不是煽动当今动荡的策源地，而是各个国家原来就存在的动荡因素的反映场所。它是个培养皿，只是其中已经有细菌了。社交媒体通过其组织能力和促进沟通的能力提供了组织工具（organizing tool），同时，提供了以某种方式让人们走向极端的组织原则。从这个角度来说，社交媒体加剧了政治动荡，它就像一台巨大的离心机一样，旋转得越来越快，并会将那些不认同自己的人“甩出去”。

这种趋势给企业造成的风险是巨大的，因为西方上市公司有20%到30%的销售收入来自新兴市场，这一比例是20世纪90年代中期的两倍。社会风险是显而易见的，因为“阿拉伯之春”（Arab Spring）这样的革命在几个月内而不是几年即可爆发。

产品线的分裂

简而言之，这个世界的运行方式已经越来越像社交媒体了。从人们以这种“额外的国家”方式在线组织起来的能力来说，比利时（瓦隆尼亚（Wallonia）vs.佛兰德斯（Flanders））、意大利（南方 vs.北方）、西班牙（加泰隆尼亚 vs.马德里）和加拿大（蒙特利尔 vs.渥太华）不但都可能发生分裂，而且分裂可能也是无可避免的，尽管上个月苏格兰的全民公投出现的是那样的结果。之所以说这些国家都有巴尔干化的可能，部分原因就在于各个派别在社交媒体上在进行更加密切的沟通。与伊拉克和阿富汗不同的是，这些国家内部的民事争议发生在欧洲的成熟市场。正如任何市场营销者都清楚的，成熟市场不可避免地会导致更多的品牌扩张、主要产品线的更多分裂。就像Mountain Dew的品牌现在已经超过了30个一样，欧洲也会有更多的国家。

利比亚、伊拉克、阿富汗和乌克兰的局面不太可能在短时期内出现更强大的国家。巴尔干化的过程一旦开始，就很难停止。然而，这些新国家的种族确实会变得更同一。国家按教派、宗教和民族利益分裂的方式会遵循社交媒体运行的路径。考虑到这种趋势，如果一个国家的唯一目标就是保留国家形态，那么政府对社交媒体的审查就是个合乎逻辑的决策。伊朗最近决定放宽社交媒体使用的法规，或许是个值得称道的议程，然而，这样的举措并不一定会让这个国家更安全或者更稳定。伊朗如此，中国也一样。

在美国，有些地区不公正地划分选区会让政治观念相似的人组建成某些投票群体。或许，这就是人为推动巴尔干化最显见的表征。加利福尼亚州、科罗拉多州和俄勒冈州的有些县就通过社交媒体组织了合法的分离运动，更不用说得克萨斯州州长里克·佩里（Rick Perry）最近谈到的这个州由来已久的独立雄心了。

社交媒体的运作方式说明了为什么政治左倾的人会越来越左、右倾的人会越来越右。因为参与论争的双方不会产生互动。他们甚至会使用不同的语汇、井号标签（hash tags）和统一资源定位器（URL）。虽然这些运动尚处初期，但它们已显现出了稳步走向巴尔干化的趋势。堪萨斯州的宗教群体变得越来越缺少宽容，因为他们对社会问题怀有共同的目标，而对这些目标的追求则超越了他们对国家法律的忠诚。单单Stormfront.org一个网站就可以诱发上百起杀戮。克莱夫·邦迪（Clive Bundy）一个人就能公然藐视当地政府的权力，因为有“感同身受”的狂热分子通过社交媒体团结在他的周围。ISIS的两段视频刺激了冲突的双方。社交媒体拥有熵的特质。

赢得人心和同情

尽管从技术角度而言，以色列是世界上最先进的国家之一，不过这个国家在社交媒体战线却正在打一场必败之仗。以色列和巴勒斯坦都在有效利用社交媒体妖魔化对方。然而，巴勒斯坦则在这场斗争中胜出，因为他们在社交媒体上发布的是有关人的内容，内容的基础是表现得更清楚的亲和力和情感，超越了抽象的对错范畴。哈马斯（Hamas）在社交媒体上的沟通上，通过组织和分享可视化内容而吸引了母亲、教育家和邻国人等独特的细分群体。

巴勒斯坦在社交媒体上发布的则是受众已经开始关心而且与受众有关的内容，而很少发布导弹落在以色列的图片。如果参战国以外的人在社交媒体上爆发了一场规模更大的代理人战争，那么，在一场真枪实弹的战斗中赢得了胜利并不意味着赢得了战争。反犹太主义情绪在欧洲令人担忧的抬头也证实了这种观点。

我们之所以从社交媒体上能获得这些见解，是因为社交媒体是社会意图最真实的展现，同时也是进行尽职调查的可行切入点。我们都有个体和群体的“数字档案”。毕竟，谷歌比你母亲更了解你的行为。正是基于这个理由，美国国家安全局、联邦调查局（FBI）、国际刑警组织（Interpol）会在社交媒体上积极挖掘恐怖主义的线索。马来西亚航空公司（Malaysian Airlines）MH17航班坠毁后，社交媒体上的蛛丝马迹让人们发现了俄罗斯参与其中的证据。但正如在恐怖行动中表现的，社交媒体也是“一条九头蛇”（hydra）——每次被砍掉一个头，便会长出两个头。不妨想想看，如果美国海豹突击队（SEAL）潜入本·拉登的基地后发现了非常精良的通讯设备，其意味会多么发人深省。ISIS虽然在设备的先进程度上上升了一步，不过那些恐怖分子对通过社交媒体实现的可能性还只是了解一些皮毛。

治愈的方法就隐藏在疾病中。解决不断增强的不稳定性问题的方案，就是以保护甚至强化国家地位的方式支持巴尔干化的原则。国家必须支持围绕健康、科学、金钱和安全等普适性问题建立起来的独立“超国家”（supra-national）群体组织。Researchgate就是一个小生境网络的典范，这个网络可让科学家达成跨地域和跨制度的合作。Risk Assistance Network & Exchange这样的组织可将全球的顶尖安全专家和保安专家聚集到一起，共同应对当代不断增长的互联网风险。中国的丁香园（DXY）声称自己是全球最大的医生、医疗机构、医疗保健提供商和生命科学研究等专业人员的在线社区。即便比特币（Bitcoin）最终失败了，可超国家货币系统的创建不可避免地促进了巴尔干化的发展。国家应该挑选专家创建能让国际间的公共部门和私营部门都能接受的货币系统。简而言之，国家必须让自己的机构巴尔干化。

另一个解决方案是透明。广告科技公司Blue Kai坐拥全球10亿多互联网用户的资料。每一个人的资料都包括50多个特征。然而，这些信息的关注焦点是全球更富裕的消费者，而不是最具暴力倾向的人。有些人的言行在走向极端行为的过程中会表现出不同阶段的特征，而现在已经有了辨识这些人的技术。这种“监听”技术包括语义“监听”技术——搜索含有“伤害”和“杀”等行为动词的对话，也包括基于字符的“监听”技术——通过对在线行为更复杂的含义和明确的姿态进行分析来判断其倾向。

所以说，我们已经有了建立极端行为全球数据库的手段。这个数据库是对21世界超国家“全球热线”的补充。一个通用按钮——应用/插件/电话分机/图符——就可以让用户向这个数据库轻松匿名报告各种事件，无需担心遭到报复。是的，这确实会涉及到大量的隐私问题和技术问题，但这样的数据捕获已经开始了，只是对象是不同的受众和不同的（消费主义者）特征。

从生物学的角度来说，人类有99.9%的基因是一样的。正如比尔·克林顿在2007年的一次演讲中谈到的：“我们共同的人性比我们之间的差异更重要。社区认同和个人认同将决定我们应对所有问题的集体能力。最重要的是，我们要清楚让所有社区在一个相互依存的世界中存在的基本价值。”每个伟大的社会进步都需要人们为共同的事业做出共同牺牲和达成协作，从第二次世界大战的反法西斯战争，到根除脊髓灰质炎和天花等疾病，概莫能外。除非我们找到沟通和让人们聚在一起的简单方法，否则，我们就无从找到最复杂问题的解决方案，就像已经消亡的自然生态系统夺走了人类有希望的治疗方法一样。巴尔干化的社会也会越来越多地形成自成一统的“回音室”。

在上周的一次演讲中，我问来自全球各地——休斯敦、阿拉巴马州的塔斯卡卢萨（Tuscaloosa）、纽约市、巴黎、开罗和蒙特利尔——的一群学生，如果他们只能成为自己所在城市/社区/部落或者自己国家的居民，他们会怎么选择呢？是的，虽然有一旦选择不能更改的警告，可这个问题还是得到了广泛的讨论，而且他们都选择了各自的“巴尔干”。 

柯蒂斯·霍兰德（Curtis Hougland）：全球社会化营销机构Attentionusa.com的首席执行官。他在1992年创建了最早的新媒体机构之一，并于2005年创建了首批社交媒体机构之一。