为什么足球比赛结果难以预料——即便对赔率制定者而言

国际足联（FIFA）世界杯（World Cup）在巴西开赛之前，高盛集团（Goldman Sachs）预测，赢家是东道国球队。不过荷兰国际集团（ING）信心满满地预测说，冠军当属西班牙“红”队，这支球队2010年首获世界杯冠军。

虽然以往的数据无法为将来的结果提供保障，不过这些数据确实会影响公司为与世界杯比赛结果有关的市场营销活动支付的保险费。

在半决赛中，德国队大败巴西队，而西班牙队在开赛首轮即遭淘汰，这些结果表明，在足球这种涉及到很多复杂变数的运动中，预测获胜球队有多么困难，或者说，做出与世界杯比赛结果相关的促销承诺多么需要智慧。

知名品牌会给国际足联世界杯带来总额高达15亿欧元（约合20.45亿美元）的赞助广告。同时，球赛在二级市场还会带来数十亿美元的支出，在这个市场中，公司会充分利用自己国家球队的形象。举例来说，公司在这种促销活动中许诺，如果本国的国家队最后获得冠军，那么，他们就会给某些消费者奖励——比如，赠送他们一辆新汽车等，或者作为促销活动的一部分，他们也可能返还消费者购买商品的花费。

举例来说，一种促销策略在2008年欧洲杯（European Cup）期间就很流行，德国电器零售商万得城（Media Markt）为此不得不将超过1.3万名消费者购买电视机的钱返还25%。这个零售商承诺，如果西班牙进入四分之一决赛就会这么做。这个市场营销活动非常成功，所以，这家零售商在2010年世界杯期间故伎重演。不过第二轮活动的条件要苛刻些，这个零售商的许诺是，只有西班牙队在比赛中全胜时，才会将消费者购买产品的钱悉数返还。

有些公司也采用了类似的促销策略，比如电脑制造商东芝公司（Toshiba），甚至连西班牙的Banesto Bank（现已属于桑坦德集团（Santander Group））也如法炮制。总体而言，采用这类市场推广策略的部门，往往是科技、食品、酒店、银行和超市企业。设在马德里的保险经纪机构威达信集团公司（Marsh & McLennan）体育赛事分析师安德烈斯·马丁内斯（Andres Martinez）谈到，包括小型地方性企业在内的规模各异的企业都对这种活动趋之若鹜。

为什么众多企业都会推出与世界杯相关的促销活动呢？沃顿麦克创新管理研究所（Mack Institute for Innovation Management）高级研究员菲力佩·蒙特罗（Felipe Monteiro）谈到，“当观众收看全球同步直播的比赛”，并在社交媒体上展开讨论时，人们对世界杯的兴趣可谓达到了顶峰。他谈到，虽然“热情始终存在”，但社交媒体渠道的暴增，则进一步强化了人们对世界杯比赛的兴趣。

计算几率

抵消这类促销活动高昂代价的保险费，是根据对各队最终夺冠可能性的广泛估计计算的。高盛集团为此研究了1960年以来世界杯比赛的公开统计数据。该公司在比赛开始前公布了自己的计算结果：西班牙夺冠的几率为9.8%，巴西则为48.5%。高盛集团认为阿根廷的胜率为14.1%，德国最终获得冠军的可能性为11.4%。高盛集团称，西班牙的获胜几率较低，是因为“历史表明，主导力量总是在某个时候被击败”，自2008年以来，西班牙队一直名列前茅。

荷兰国际集团则采用了一个完全不同的数据集进行预测，该公司预测西班牙队将最终夺冠。该公司在研究中不是专注于历史统计数据，而是考虑到了其他各种变量，尤其是每支球队球员的特性。荷兰国际集团对特性的关注不仅仅局限于球队的成绩，而且还包括各支球队球员的总市值。举例来说，他们给西班牙队的估值为6.75亿欧元（约合9.2亿美元），给德国队和巴西队的估值分别为6.09亿欧元和5.07亿欧元。

另一家金融机构丹斯克银行（Danske Bank）也推出了自己的预测，该银行预测称，西班牙队并不比对手更强大。丹斯克银行称，西班牙队在四分之一决赛中会被意大利队击败。（可实际上，意大利队同样在小组赛即遭淘汰。）这家机构的预测称，西班牙队在世界杯上夺冠的可能性只有4%。丹斯克银行的预测对后来被淘汰的巴西队情有独钟，认为该队最后夺冠的几率为45%。

沃顿商学院管理学教授、劳德研究院（ Lauder Institute）负责人马洛·吉兰（Mauro Guillen）认为，在收集和分析有助于确定为什么某个球队会获胜的数据类型方面，统计学家已经取得了重大进步。他谈到，重要的是，要建立一个能利用一支球队带球时间的长短、某个球队是否过分倚重一两个明星球员等统计指标进行统计的统计模型。不过吉兰也补充谈到，足球“是最难预测的运动之一”，因为从中起作用的变量非常多。

蒙特罗谈到，商业领域的错误“通常会随着时间的推移被市场纠正”。而在足球世界中，“一个裁判犯的某个错误”会对比赛的最终结果产生无可挽回的重要影响。在网球、棒球以及美式橄榄球等比赛中，重放比赛录像已经成了纠正误判的通行工具。蒙特罗接着谈到，但“你不能撤消一个点球或球员越位”的裁判结果，这就意味着，不管统计计算得出的结果是什么，人为的错误对足球比赛才拥有“空前的”影响。

蒙特罗谈到，冠军决赛的方式也增加了比赛结果的不可预测性。在“淘汰赛”或者世界杯的决赛阶段，球队是否能最终取胜取决于单一一场比赛的结果，这一点与世界职业棒球大赛（World Series）和国家篮球协会（National Basketball Association，简称NBA）的决赛机制不同，这些比赛的决赛可多达七场。蒙特罗谈到，“即便你拥有最佳球员，（可如果他们）在某一天的表现不好，或者球队的表现一反常态，”比赛结果也会让人大跌眼镜，“即便你的所有预测都是基于数据分析做出的。”

更重要的是，在足球比赛中，不但得分很少，而且只能有一种得分方式，所以，落后的球队无法像棒球（通过全垒打一下得好几分）或者篮球的三分投篮得分那样通过一次得数分迅速扳回。

西班牙队的陨落

在2014年世界杯比赛中，西班牙队很早即遭淘汰，以及巴西队的惨败，都是结果难以预料的经典例证。吉兰将西班牙队的失利归结为几个因素，在得出西班牙队最终获胜的统计分析中，这几个因素显然没有得到足够的重视。吉兰谈到，首先，“西班牙队球员的平均年龄更大。”这意味着这支球队显然已经过了体能的鼎盛时期。其次，这支球队“在最近10年里一直没有创新”，但却取得了巨大的成功。吉兰认为，西班牙队有这样一种心态：“我们的战术成效卓著，为什么要改变呢？”吉兰接着谈到，第三，因为西班牙队的既往成功，所以，“其他队都在分析西班牙的战术。”智利和荷兰就利用这样的分析制订了非常有效的战术。

不过，考虑到西班牙以往取得的成功，有些零售商购还是购买了保单，以对冲西班牙队万一夺冠而不得不向消费者兑现促销承诺的风险。举例来说，万得城就用14%的促销资金购买了与西班牙队有关的促销活动的保险。威达信集团公司的马丁内斯谈到，总体而言，今年用于购买与西班牙队有关的促销活动的保单费用，占零售商开展的与世界杯相关的所有促销活动花费的15%。

这一比例低于他们在欧洲杯期间用于购买与西班牙队有关的促销活动的保单费用，当时的这一费用占20%。这是因为西班牙队在欧洲杯夺冠的可能性更高。马丁内斯谈到，在今年的世界杯开赛之前，保险公司认为巴西最有可能赢得冠军，位列其后的是阿根廷、德国和西班牙。马丁内斯还接着谈到，保险公司会根据各种数据来计算自己的费率。举例来说，西班牙队夺冠的可能性较低，是因为在最近50年里，还没有哪支球队蝉联两届欧洲杯冠军后再捧走世界杯。“从球队的对手，到主办比赛的东道国，以及街边赌坊的观点，他们会研究所有的变量。”马丁内斯谈到。

西班牙IE商学院（IE Business School）金融系负责人曼努埃尔·罗梅拉（Manuel Romera）解释说，世界杯周边产品与涉及到可能性的其他种类的金融产品并没有多大区别，这类产品的最终结果都很难预测，预测结果甚至会相去甚远。涉及到未来合约的金融对冲工具掉期交易就是一个例证。

因此，虽然大多数金融机构看好巴西队，可该队最终是不会成为赢家的。举例来说，高盛集团曾预测巴西队会赢得2010年南非世界杯冠军。可结果是西班牙队最终夺冠。不过专家也认为这些统计分析对公司来说是有好处的。罗梅拉和马丁内斯都建议，企业可利用能限制其经济损失的保单对冲自己的“赌注”风险，因为他们可能招致重大损失。

赞助缩水？

威达信集团公司的体育专家认为，与世界杯捆绑的促销活动对企业品牌具有非常积极的意义，因为无需花大价钱成为官方赞助商，这些公司就可以将自己与一个在媒体具有重大影响的赛事连到一起。马丁内斯谈到，很多公司常常开展支持自己国家球队、预测自己的国家队能成为赢家的促销活动。

比如说今年世界杯的宠儿巴西队、阿根廷队、德国队和西班牙队，与其他多家球队相比，与他们有关的促销活动的保费就高出很多。与西班牙队有关的促销活动保费更是高出15%，所以，有些公司在促销活动中添加了其他可能性，曾许诺根据世界杯比赛结果返还购物款的万得城就是一例。今年，这家零售商的促销政策不再与单一球队的表现挂钩，而是让消费者决定哪两支球队进入决赛。

马丁内斯谈到，为了降低公司支付的保费，公司在其促销政策中应该“包括某些条件”，比如，获胜的球队一场未败，或者致胜的一球是由某个特定球员打进的等。这样可以降低消费者猜对的可能性，而且也可减少保险公司核收的保费。威达信集团公司建议，公司的促销活动应该非常清楚透明。否则，消费者就可能提出保险索赔，从而，导致开展促销活动的公司声誉受损，而且会减少将品牌与世界杯捆绑带来的好处。

举例来说，2010年，西班牙塞维利亚（Seville）一个名为Facua的消费者协会就曾公开指责东芝公司，称该公司在西班牙赢得南非世界杯后不返还消费者购买产品的钱。该组织控告东芝公司发布欺骗性广告，并称东芝的促销活动原则不够清楚。这家电子产品制造商在几个国家发布广告称，如果消费者所属国家的球队赢得世界杯，公司就会返还他们购买笔记本电脑或电视机的钱。可实际情况是，活动细则中还包括消费者购买产品后必须在某个日期在东芝网站上注册的要求。

另一方面，保费价格还随购买保险的时间以及比赛进程的不同而不同。马丁内斯谈到，“随着时间的流逝，这种方式提供保障的效果会逐渐降低。”同时，公司的保险成本也会逐渐提高。公司决定在比赛进行到尾声时开展促销活动的情形也一样——举例来说，在世界杯四分之一决赛之后开展促销活动，这时候，所有人都已经知道在半决赛中哪两个球队对垒了。在这种情况下，即便人们当初对四支球队的预测与实际结果大相径庭，但与杀出重围的四支球队相关的促销活动的保费都会大幅增加，同时，促销活动在媒体的影响也会随之增加。

罗梅拉谈到，“市场会考虑到心理效应。”一个国家的球队曾经赢得过冠军的事实——比如，西班牙队——意味着公司会在假设西班牙蝉联冠军的促销活动中支付更高的保费，尽管从统计学的角度来看，西班牙队再次获得冠军的可能性比其他球队更低。“在某些情况下，比赛时间临近，是比历史数据更强大的影响因素。”罗梅拉补充谈到。不过从一定程度上来说，保险成本的提高会被这种心理效应抵消。此外，心理效应还会对公司的形象以及促销活动的效果产生影响，如果公众更容易记起某支球队以前的胜利，这种影响就会更为显著。

专家认为，此外，以前的胜利还有助于刺激人们花更多的钱，并对这类促销活动给予更多的信任。当万得城在2008年兑现承诺时，他们在媒体产生的影响翻了一倍，因为当西班牙队当年在四分之一决赛中获胜后，万得城推出了一个广告宣传活动，那次活动的宣传标语是：“我们赢了，你就等着收钱吧。”2010年，Banesto银行承诺，如果西班牙队捧得世界杯，就将存款利率提高一个百分点。那年，西班牙队赢得冠军让Banesto银行付出了大约1,500万欧元的代价，不过Banesto银行靠此举吸收了大约15亿欧元的新存款。