亚马逊对抗阿歇特:一场关乎出版业未来的战争

亚马逊近来备受多方指责。史蒂芬·科拜尔 (Stephen Colbert) 在主持喜剧中心频道 (Comedy Central) 的节目时,Amazon-Hachette-1024x440向这家电子商务公司竖起了中指。畅销书作家詹姆斯·帕特森 (James Patterson) 称亚马逊将会垄断图书市场。另一位作家斯科特·特罗 (Scott Turow) 把亚马逊描述为“文学界的邪恶势力”。另外,还有一些作家及出版商把亚马逊比作是恶霸、黑手党,甚至是俄罗斯领导人普京。

亚马逊怎么得罪了他们?因为亚马逊卷入了与阿歇特图书出版集团 (Hachette Book Group) 的合同纠纷。该公司是美国最大的图书出版商之一,与其保持稳定关系的作家包括帕特森 (Patterson)、特罗 (Turow)、J.K.罗琳 (J.K. Rowling)、尼古拉斯·斯帕克思 (Nicolas Sparks) 以及杰罗姆·大卫·塞林格 (J.D. Salinger)。据《纽约时报》(The New York Times) 5月28日的报道,尽管双方争议的具体条款还未披露,但亚马逊和阿歇特在电子书的大幅折扣问题上存在分歧。阿歇特担心如果电子书的价格继续降低会影响纸质书的销量。阿歇特母公司拉加代尔集团(Lagardere Group) 于6月介绍投资情况时称,去年阿歇特在美国售出的电子书有60%通过亚马逊的渠道完成。

亚马逊备受公众指责,还因为它以各种方式间接“封杀”阿歇特。亚马逊在其网站上移除了阿歇特即将上市的图书的预订按钮,其中包括罗琳以笔名罗伯特·加尔布雷思 (Robert Galbraith) 出版的《蚕》(The Silkworm)。另外,对于阿歇特的图书,亚马逊还拖延发货、减少折扣、删除部分图书的搜索结果。据《纽约时报》6月10日的报道,亚马逊与时代华纳 (Time Warner) 之间也发生了类似的争执,亚马逊网站上暂停了时代华纳某些DVD产品的预售。甚至亚马逊的支持者也对这些做法感到困惑,他们对亚马逊无视消费者感受的反常做法提出了质疑。

专家称,这绝非大型图书出版商和大型零售商之间的合同纠纷那么简单。事实上,这是关乎出版业未来的战争。随着互联网对传统出版业的冲击,出版商的盈利压力不断加大。沃顿商学院管理学教授丹尼尔·拉夫 (Daniel Raff) 表示:“目前图书销售方面最大的长期变化是,网络销售平台兴起,与实体书店进行对抗。”

风投企业文洛克公司 (Venrock) 的合伙人大卫·帕克曼 (David Pakman) 说:“现在的趋势是,报纸、杂志、CD、图书等传统的传播媒体受到了来自数字传播媒体的冲击。人们通过网站就能浏览新闻,通过手机应用程序就可以阅读杂志,通过网络下载就能听CD,而且下载已经变得十分普遍。另外,纸质书也逐步被电子书所取代……(媒体)数字化的趋势已经不可阻挡。”

帕克曼认为,阿歇特和其他传统出版商都在抱怨亚马逊的定价策略,试图改变它们在数字化浪潮下的命运。他表示:“这是贸易保护主义者的说辞,出版行业过去50到100年以来一直有固定的定价方法,其盈利也相对固定。但是电子书的运费基本为零。”电子书既不需要印刷,也无需运送,可以直接从网上获取。“价格为什么不能降低呢?”帕克曼补充说。

尽管互联网使出版商的成本减少了,但是他们却仍旧按照传统出版业的成本来定价。帕克曼说:“出版商在给数字产品定价时,参照在前数字时代为实体市场设定的成本,这是错误的做法。数字产品单件价格更低,利润也就更少。应该改变成本结构。”这意味着需要采取措施降低其他方面的成本,而这些措施往往不受管理层的欢迎,例如“将办公室搬到不那么高档的地方,减少管理层的薪水”帕克曼补充道。

数字出版商VS传统出版商

亚马逊电子书销量不断上升,使许多连锁书店陷入困境,它们不得不削减开支,或者完全停止营业。另一方面,根据《出版者周刊》(Publishers Weekly) 5月28日的报道,亚马逊在电子书市场所占的份额达到67%,其他的电子书销售商很难与之抗衡。另外,亚马逊在实体书网络销售市场还占据64%的份额。拉夫指出:“亚马逊业务规模大、财力雄厚,许多大型商业出版商都把亚马逊作为重要的销售渠道。难怪他们会担心,因为亚马逊对它们构成了极大的威胁,其威力不是传统的实体书店能比的。”

实际上,阿歇特旗下的作家被迫与它一起对抗亚马逊。2012年,苹果 (Apple)

以及阿歇特等五家大型出版商因涉嫌操纵电子书价格,遭到美国司法部门起诉。此后,阿歇特首先与亚马逊进行了合同条款协商。其他四家出版商分别为哈珀柯林斯 (HarperCollins)、麦克米伦 (Macmillan)、企鹅出版集团 (Penguin) 和西蒙与舒斯特 (Simon & Schuster)。去年,企鹅出版集团与兰登书屋(Random House)合并,兰登书屋在那起案件中并未受到指控。

沃顿商学院营销学教授张忠指出:“在实施代理协议之前,亚马逊靠低价扩大市场份额,然而如果想要利益最大化,这些图书的定价并不理想。”亚马逊不得不依赖其网站上其他产品的销售利润来弥补图书销售方面的损失。2013年,亚马逊的年销售收入达744亿美元,而其图书音像制品的销售收入只占了29%。图书音像制品包括书、影碟和电视节目碟片等。

亚马逊的低价促销吸引了消费者的眼球,这使其他竞争力较弱的图书销售商销售情况每况愈下。随着销售商的数量减少,出版商对亚马逊的依赖程度加强。张忠指出:“我们担忧的是一旦亚马逊占据垄断地位,它就会恣意妄为,压榨出版商。显然,亚马逊目前就是在用这种方式对付阿歇特。”

出版商与美国司法部门达成的解决方案包括签署由法庭裁决的和解协议,和解协议将在今年秋季到期。目前,阿歇特率先与亚马逊展开合同谈判,这也为其他几家出版商提供了参考。拉夫表示:“其他几家出版商现在也非常担忧,因为它们也即将卷入这场纠纷。”

但帕克曼认为,亚马逊对商品价格和消费者需求的持续监控使其目前处于有利地位,它知道怎样设定价格可以使销量最大化。“我认为,亚马逊正力争达到最优价格……”他指出,“相比出版商,亚马逊手中掌握着丰富的用户数据,因为亚马逊每天都能对数百万种图书的价格进行成千上万次的调整实验。因此,它能够告诉你能实现销量最大化的准确价格。”如果一本电子书定价10美元能使利润最大化,那么图书出版商就必须将批发价格降到10美元以下,即便这对出版商来说意味着它们需要花费时间调整成本结构,帕克曼补充道。

帕克曼指出,出版商设定的图书价格终究有一定的随意性。“卖方不能自行决定一本书的价格,价格最终取决于买卖双方”,是他们共同决定的。“没有任何经济定律或是物理定律规定美国文学价值15美元。” 但一本10美元电子书不一样,它确实可以定价。

相反,图书的价值是通过消费者的购买行为来体现的。帕克曼说道:“如果你将一本电子书价格定为100万美元,没有人愿意购买,那么这本电子书又有什么价值呢?这种情况下,它就不值100万美元,因为没有人愿意出钱。因此,明确合理定价,商品才有价值。” 

慢慢地等待死亡或是奋起反击

张忠指出,通过分散传统出版商的行业影响力,亚马逊在图书销售市场上几乎占据了垄断地位,但这也使它自己陷入危险中。拉夫补充道:“从长远来看,我认为亚马逊高度集中的销售渠道很不可取。垄断文化产品的销售绝对是个坏主意。”

依据张忠的说法,亚马逊一家独大的情况并不利于市场发展,因为它会一味压低图书价格,使其他企业难以获利。例如出版商,它们除了花钱供养作者,还需要资金发展新技术。他补充说,图书低价销售使得“许多出版商难以生存”。

张忠建议,出版商亟需联合起来,建立更牢固的伙伴关系,并发掘其他图书销售渠道,例如沃尔玛。只有这么做,出版商才不会那么受制于亚马逊。他还补充说,出版业面对的无疑是非常简单的选择——“慢慢走向死亡或是奋起反击”。

出版商们目前并不热衷于直接卖书给读者。拉夫说:“总体而言,出版商们更喜欢通过外部渠道卖书。”

亚马逊也在不断地从出版商处获取更多生意,目前它已进军图书出版业,并吸引作者以亚马逊为平台自助出版图书。但张忠指出,目前尚不能断言亚马逊的表现能否超越现有的出版商。亚马逊图书出版部门在初期确实也有失利。《华尔街日报》(The Wall Street Journal) 2012年的一篇报道称,2011年亚马逊不惜以80万美元的高价拍下导演潘妮·马歇尔 (Penny Marshall) 的回忆录版权,然而这本书的精装版在出版后的第一个月仅卖出了7000册。同时,鉴于亚马逊的诸多竞争对手,包括巴诺书店 (Barnes & Noble)、沃尔玛 (Walmart)、塔吉特 (Target)、苹果、谷歌 (Google)、索尼 (Sony) 以及一些独立经营的书店,并不愿销售亚马逊出版的纸质书或是电子书,导致该书销量雪上加霜。

但之后亚马逊逐渐展现其优势。6月1日至7日,由亚马逊出版的两本书跻身《数字图书世界》(Digital Book World) 电子书畅销榜前25名。亚马逊本来有六本书上榜,但其中四本由于亚马逊尊享会员 (Amazon Prime) 通过一个新的试点计划能够免费下载,所以被撤出榜单。相比之下,企鹅兰登书屋 (Penguin Random House) 有13本书上榜,哈珀科林斯出版集团五本,阿歇特三本,西蒙与舒斯特两本。麦克米伦出版公司没有图书上榜。

帕克曼表示,尽管亚马逊逐渐入侵出版行业的行为让传统出版商忧虑,但出版商终将消失的想法简直就是“一派胡言”。他说:“专门出版纸质书的出版商或许会被淘汰,但同时,靠数字出版物发家的出版商将填补他们的位置。”

但也有人认为,即便科技提高了图书出版业的效率,传统出版商所提供的极具价值的服务却是科技不能替代的。按照拉夫的说法,出版商的工作包括“挑选值得一读的手稿;为其编辑润色和包装,确保在图书出版后,目标读者会注意到它并愿意掏钱购买。”他还指出,现在人们依旧会逛书店找他们想看的书,然后再去网上购买。

传统出版商在与亚马逊这类大型图书零售对抗时,应当充分发挥自己的优势。张忠说:“这种情况下,内容为王。”他呼吁传统出版商“关注图书质量”。同时,与热门作家签约也能提升出版商的影响力。拉夫补充说:“出版商想拥有众多图书的版权,并且希望与那些亚马逊看重的热门作家保持良好的合作关系。”

帕克曼认为即便数字化浪潮席卷出版业,人们依旧需要优秀的编辑来辨别并推荐好的文学作品。他说道:“内容管理变得十分重要。我甚至愿意付费让有品位的人告诉我有哪些书值得一读。我们依旧可以聘用权威编辑来发掘好的图书。数字化并不会埋没好作品。”

数字出版也意味着作者能够自助出版图书,并绕过出版商直接将书卖给读者,省略了传统出版的甄选、润色和包装环节。帕克曼说道:“如果任何一个人都能够出版图书,这不就意味着我们有更多的图书出版了呢?我们能听到更多的声音,任何一个有深刻认识的人都能表达自己的观点。我不觉得这有什么不好。”

虽然亚马逊的强势策略给消费者带来一定困扰,但帕克曼认为亚马逊的举措所带来的重要影响能帮助建立并扩大电子书产业。他预计,“从长远来看,亚马逊支持低价电子书的做法有益于电子书产业的长期健康发展。光凭这一点,作者们也应该支持亚马逊。”

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"亚马逊对抗阿歇特:一场关乎出版业未来的战争." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 七月, 2014]. Web. [28 March, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/7502/>

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