商家必须寻求“金字塔底层的财富”

 

对大型跨国公司的资深市场经理们来说,谁是目标市场受众这一点非常明了——发达国家的人和发展中国家的中上层阶级。道理很简单:这些就是对昂贵的产品和服务有需要并且有消费能力的顾客。他们对科技的进步喜闻乐见,并给予那些试图拓展生意的经理们智力上的挑战。穷人?还是把他们留给政府和非营利性组织吧。不值得费那个劲儿去向他们销售。


 


是这样吗?


 


密歇根大学商学院研究企业战略的教授帕哈拉德(C. K. Prahalad持有截然不同的看法。在他即将出版的《金字塔底层的财富:用利润根除贫困》一书中,帕哈拉德认为,跨国公司不仅可以从全世界最贫穷的国家赚到钱,而且必须这么做以缩小国家间日益扩大的贫富差距。这本书是沃顿商学院出版社即将推出的系列丛书之一。沃顿商学院出版公司是由沃顿商学院与柏森教育机构之间成立的一家新的合资企业。柏森教育所属的柏森集团是一家国际传媒公司,《金融时报》就是由其出版的。


 


帕哈拉德认为跨国公司应该把全世界最穷的人群定位为潜在顾客,其观点的核心在于这个市场之硕大——估计有40亿人,占全球人口的2/3。更重要的是,在今后40年里,这个市场将扩大到60亿人,原因是贫穷人口的增长构成了全球人口增长的主要部分。


 


尽管这部分人人均年收入还不到1500美元,但这块“金字塔底层”代表了数万亿美元的市场。从购买力总量来看,中国、印度、巴西、墨西哥、俄罗斯、印度尼西亚、土耳其、南非和泰国这九个发展中国家加起来的GDP超过日本、德国、法国、英国和意大利GDP的总和。帕哈拉德 说,这块金字塔底层是“商业史上最大的潜在市场机会”。 


 


帕哈拉德最初对这个问题产生兴趣是在1995年。他当时对一些问题感到疑惑不解。例如,为什么技术开发资源的生意这么好,而同时全世界却有那么多贫困人口?他走遍全球的经历、以及为众多跨国公司做咨询顾问的经验促使他开始寻找证据,证明大公司可以对发展中国家施加重大影响。


 


《金字塔底层的财富》一书的核心观点是:帮助最贫穷人口在不同国家、不同行业(从医疗保健、财务服务到快速消费品、能源供应)都是可以成功的。但帕哈拉德表示:像索马里和刚果这样实质上没有法制的国家是个例外。在行业方面,最基础的行业要帮助最贫穷人口难以成功。尤其是纯粹的采掘工业,这些行业雇佣大批劳力,但却没有利益驱动或者没有能力使劳动者进步。除此之外,帕哈拉德说,他的方法“有九成的把握成功”。


 


他希望这本书在更多人群中产生共鸣,包括大公司的管理高层、商学院教授、学生、政府以及开发署。他说:“这是第一次有人提出一个连贯的观点,说明为什么私营领域可以成为社会发展和转变不可或缺的一部分。”他还提到自己曾经服务于联合国秘书长科菲·安南领导下的一个联合国委员会,负责研究私营领域的发展。该委员会计划不久将发布其研究报告。他说:“这样的想法已经开始起作用了。”


 


利润并非帕哈拉德力劝跨国公司针对“金字塔底层”设计战略、产品和服务的唯一理由。帕哈拉德引用联合国的数据指出,1960年,占世界人口20%的最富的人群拥有总收入的70%。到了2000年,这一比例上升到了85%,与此同时,占世界人口20%的最穷的人群获得的收入从2.3%滑落到1.1%。以帮助“金字塔底层”为目标的战略必然将为这部分人口创造工作机会、增加他们的收入,从而减缓甚至可能逆转收入差距逐渐扩大的趋势。这样的战略还有助于遏制社会衰败、政治混乱、恐怖主义和环境恶化。


 


跨国公司避开“金字塔底层”最主要的原因之一是向穷人推销产品不容易。他们通常缺乏稳定的现金流,几乎无法获得信用额度。他们不是生活在农村,就是生活在城市的贫民窟,这使传统广告策略和营销渠道即使能开展,也难以生效。“金字塔底层”的大部分人是非正式经济的一部分,他们对自己的财产没有法定业权或契据。因此,要对这部分人开展有效的营销攻势,所采用的策略必须独辟蹊径。本书的案例研究部分已经对其中几种策略进行了描述,现简述如下。


 


盐、肥皂和印度利华公司


 


印度利华公司(Hindustan Lever Ltd.)(HLL)是联合利华最大的子公司之一,也是在向印度以及其他发展中国家的最贫穷人口营销方面做得最出色的消费者品牌公司之一。这家公司是印度最大的品牌消费品出口商,《福布斯》杂志国际版称之为“全球最佳家庭消费品公司”。印度利华公司在盐和肥皂这两种最基本日用品的销售方面有着丰富的经验,从中显示出把产品成功卖给“金字塔底层”所必须的创新之举。


 


20世纪90年代中期,HLL的大众食品部门认识到印度的品牌日用品市场的巨大潜力,于是在安哈帕德(Andhra Pradesh)市场试着推出了“安娜普纳(Annapurna)”品牌的盐。“安娜普纳”的定位是“纯盐”。但是由于消费者认为大多数盐都应该是纯的,这一尝试未获巨大成功。 此外,“安娜普纳”还面临一个强劲的竞争对手“塔塔盐(Tata)”,“塔塔盐”早就已经树立起了纯盐制造商的形象。


 


然而,两年之后,印度政府上下开始向一种叫做“碘缺乏症(IDD)”的症状宣战。碘缺乏症是造成智力发育迟缓、低智商等精神疾病的元凶之一。在印度,估计有7000万人受此病的折磨,另有2亿人有患此病的危险。由于在印度,几乎每个人,即使是穷人,都定期吃盐,所以加碘盐被普遍认为是为印度民众提供足量碘的最佳途径。1997年,印度政府禁止了不含碘盐的销售。但是,出现了一个问题:时间一长碘就挥发了,尤其在印度比较落后的仓储和运输条件下,加碘盐的标准似乎不管用了。


 


联合利华全球五大主要研究机构之一——印度利华研究中心开始着手寻找一种方法,在印度困难的条件下完好无损地保留住加碘盐中碘的成分。研究人员并没有用化学方法将碘同盐颗粒一起用一层保护膜裹起来,而是找到了一种新方法,在分子层面上保护碘。这样,只有当碘到达人的胃部时,才会在极为酸性的环境中释放出来。


 


解决技术问题后,HLL将注意力转移到了经过重新配方的“安娜普纳”的营销上。HLL目标受众定位为贫穷的母亲们。她们在2540岁之间,负责给家人做饭,掌握着采购权。HLL向她们传达的信息是“安娜普纳盐”中所含的“稳定的碘”“不会损失”,这将有助于让她们的家人保持健康。


 


尽管“塔塔盐”仍以19%的市场占有率占据着老大的位置,HLL现已紧跟其后,占据14%的市场份额,并且是南印度最大的品牌。


 


HLL在增加其在印度市场的肥皂销量时也采用了类似的战略——先找到一种有助于增进健康的方法,然后将这种方法市场化。近年来,虽然艾滋病和非典得到了媒体的大量报道,全球第三大杀手——痢疾得到的关注却很少。有意思的使,虽然呼吸道感染和艾滋病极难预防和治愈,大多数痢疾病例却只需用肥皂洗手即可预防。全世界由痢疾引发的死亡病例30%发生在印度。调查显示,尽管95%的印度家庭拥有肥皂,却只有30%每天使用。


 


已有百年历史的力宝(Lifebuoy)是HLL在印度的肥皂品牌,长期宣传其健康功效。最初的配方使这款肥皂有一股浓浓的碳味,因为加入碳元素有助于去除污渍。但是,随着时间的推移,力宝肥皂的健康优势有所减弱,因为竞争对手们纷纷宣传自身产品的健康功能,并突出宣传产品的美观特点,特别是给产品加上芬芳的花香气息。为了维持在肥皂市场上的主导地位,HLL对力宝进行了重新配方,加入了花香,并从硬肥皂的生产转为研磨皂的生产。这一转变使肥皂使用时间更长,泡沫更丰富。HLL还在配方中添加了抗菌成分。此外,HLL并没有采用常规的定价公式,而是采用了一种不同的方法,找到一个合适的价位,让贫穷的消费者也能用得起这种肥皂。


 


<P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21.25pt; TEXT-ALIGN: left;

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"商家必须寻求“金字塔底层的财富”." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [28 二月, 2005]. Web. [28 March, 2024] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/71/>

APA

商家必须寻求“金字塔底层的财富”. China Knowledge@Wharton (2005, 二月 28). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/71/

Chicago

"商家必须寻求“金字塔底层的财富”" China Knowledge@Wharton, [二月 28, 2005].
Accessed [March 28, 2024]. [https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/71/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

Join The Discussion

No Comments So Far