维珍美国航空如何力挽狂澜,立足美国航空市场

面对投资者的怀疑、监管部门的坚决反对以及全球经济萎靡的现状,你将如何开拓一项颇具规模的新业务?对此,维珍美国航空公司的答案是:运用政治头脑,做到坚韧不拔,善用社交媒体,更不用说紧急关头还有一位曾参与旧金山“夏之爱”嬉皮士大聚会的摇滚传奇人物相助。

沃顿商学院旧金山校区的高管系列演讲带来了由维珍美国航空创始CEO弗瑞德·利德(Fred Reid)讲述的维珍航空起航的故事。维珍美国航空2007年开始营业,主要为美国东岸和西岸的主要城市提供航班,是一个完全独立于理查德·布兰森创立(Richard Branson)的英国维珍航空(Virgin Atlantic)的企业。事实上,由于美国法律限制外资入股美国航空公司,布兰森只能成为维珍美国航空的小股东,此类法规在全球航空业司空见惯。

尽管布兰森只直接或间接地拥有维珍美国航空一半以下的股份,但在维珍美国航空争取美国交通部的批准时,他与航空业之间的联系却成了主要问题。利德说批准过程耗时18个月,比一般的航空公司长。

据利德回忆,耗时长是因为多年来,布兰森都力图说服英国监管机构拒绝给与美国航空公司渴盼已久的伦敦希思罗机场着陆权,因此当一个和布兰森有联系的公司宣布希望能获准在美国市场开展业务时,其美国航空业的竞争者立即报以颜色。而且据利德所言,美国交通部对这些公司曾经的遭遇怀有同情。

2004年,维珍美国航空的组建在纽约启动。利德说,维珍美国航空从一开始就有宏伟规划,比如,从第一天开始它就想在全美范围内运营,这件事几乎没有人做过(像美国西南航空这样的航空公司最初也是在区域内运营,逐渐壮大,才成为现在的全国性航空公司)。维珍美国航空还计划在每个市场最负盛名的机场设立航点,提供航班,比如它想在海湾区的旧金山国际机场设立航点,而不是奥克兰国际机场。

利德表示,“这需要不小的勇气”,还有金钱。他指出,公司最终筹到了1.77亿美元的营运资金,比以往任何航空公司筹集的资金都多。

白色皮椅和椅背屏幕

利德说,从一开始,维珍美国航空小组就意识到品牌的重要性,因为品牌最终会成为公司的标志。公司希望提供最佳的头等舱体验,并且采用了一些与众不同的设计来达到效果,比如所有的头等舱座位都选用白色皮椅。

维珍美国航空还采用了一个著名的设计,在其飞机的每个座椅背后安装了一个影像屏幕,屏幕可以播放电视直播节目,还可以使用当时航空飞机从未使用过的其他形式的机内娱乐功能。此外它还加入了一些看似微不足道却为乘客提供巨大便利的细节设计,包括为每个座位安装电源插座,以供那些担心在飞行途中手提电脑没电的商务旅客使用。利德说,事实证明,电源插座非常受欢迎,最后还出现在了维珍美国航空的商业广告中。

(虽然维珍美国航空因其椅背屏幕名声大噪,但利德说,如果现在他来设计机内系统,他可能不会使用这个设计,原因很简单:现在大多数乘客乘飞机都会带上自己的手提电脑或平板,如果当前的技术允许,他会考虑在机内安装一个强大的无线网络连接系统。)

维珍美国航空也打算忽略航空业界的其他一些规范。比如,利德表示维珍美国航空的飞行员不会身着统一制服,制服会使他们看起来像“俄罗斯海军上将”。而且公司鼓励飞行员在起飞之前走进乘客群中,与乘客沟通交流,而不仅仅只是通过飞机广播系统播送各种事项。

维珍美国航空的招聘进行得十分仔细。利德说他希望公司的每个人都有共同的使命感,“我们在这上面花的时间比任何事情都多,你经常会听到人们说‘人才就是一切’,但这通常只是老生常谈,被人们忽略。但在维珍,这一点不会被忽略。我们希望得到精神饱满,全心投入的人才。如果一个人生气或沮丧地走进会议室,或者惹恼其他人,那就会影响整个组织的情绪”。

维珍美国航空小组刚开始工作时,领导层列出了一张单子,里面共包含了航班起飞前需要完成的5400项工作。一件接一件,大部分工作都完成了,利德说。

旅程曲折

其中当然也有波折。比如,利德回忆道,当维珍美国航空使用空中客车飞机时,飞机内装是由一家加拿大公司完成的,定制的内装包括公司独特的配色和照明系统。飞机被送到了这家多伦多公司,就在所有工作快要完成之时,加拿大政府告诉维珍美国航空这架飞机要被没收,因为这家内装公司没有缴税。维珍美国航空用了一个多月才使这架飞机获准飞出加拿大。

但维珍美国航空迄今遇到的最大阻碍,还是美国监管部门的批准问题。利德说维珍高层预计这个批准过程将花费10个月,但10个月到了,还是一无所获,而捷蓝航空(JetBlue)只花了4个月就走完了同样的程序。

虽然着陆权是英国和美国之间的一个长期贸易问题,但当2005年维珍美国航空正式向交通部提交其408页的申请时,这个时间被认为是合宜的,因为当时英国支持伊拉克战争,美英的政治关系尚佳,利德说。

但是事情的进展并不像维珍美国航空希望的那样顺利。其申请一提出,几乎每一个主要的美国航空公司都向交通部提交了文件,反对维珍美国航空的申请,他们仍对曾被拒在希思罗航线之门外耿耿于怀。工会也提交了文件,反对维珍美国航空招聘的一些做法。

提交申请18个月后,交通部做出了初步裁定。申请遭到否决。尽管列出了一系列否决申请的事由,但主要的原因还是担心布兰森究竟对维珍美国航空有多大的控制权?

当利德被问到布兰森是否考虑过加入美国国籍以加速维珍美国航空的批准过程,就像传媒大亨鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch)曾经做的那样时,利德回应道,布兰森曾告诉他的同僚们,他永远也不会被批准成为美国公民,原因很简单,他吸了太多大麻。

为了获得监管部门的批准,公司雇佣了一些说客,也争取了无数政治家的支持,包括当时的参议员希拉里·克林顿(Hillary Clinton)、加利福尼亚州参议员黛安·范斯坦(Diane Feinstein)、前加州州长阿诺德·施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)以及前旧金山市长加文·纽森(Gavin Newsom)。

典型病毒式营销

维珍美国航空还动用了新兴的社交媒体。比如深受程序员欢迎的掘客一代网站(Diggnation),维珍美国航空邀请掘客一代对其客机的头等舱部分做了一个现场播客。利德录制了一个视频放在YouTube上,展示飞机时髦的机内设计。维珍美国航空还发起了一次比赛,为其机队的飞机征名,并收到了世界各地的回应。公司还注册了一个域名LetVAFly.com,鼓励潜在的顾客给他们在国会、白宫和交通部的代表写信,最后收到的信件有15万封。

“这就像一种典型病毒式营销”,利德说,在整个过程中,他要求整个公司全面评估每一项正在进行的事情,包括受到的挫折,他认为这种方法对在艰难时期保持士气极为重要。利德回忆道,“我们会进行大量地交流。虽然我从不表现出害怕,但有时候我也会跟别人说,我其实很紧张。”

2007年,维珍美国航空最终获准运营,但它必须重组管理层,其中利德将不再担任CEO。10个月的过渡期结束后,利德确实离开了。

运营第一天,维珍美国航空公司在加利福尼亚国际机场举办了一场新闻发布会,发布会地点就挨着其第一架客机——“杰佛森之机”(Jefferson Airplane,以一个旧金山乐团的名字命名)。发布会现场有来自60年代传奇摇滚乐队的歌手格蕾丝·斯利克(Grace Slick),用麦克风发表讲话时,她开了个玩笑说,用旧金山的乐队名字为维珍美国航空公司的飞机命名,选择的余地其实很小,因为在仅有的几个选项中,其中一个还是“感恩而死”(the Grateful Dead)。

虽然维珍美国航空最终得以起航,但其中的延误却代价不菲。瑞德估计,延误造成的损失超过了1亿美元。

开始运营后,公司的成长速度引人注目。维珍美国航空将其总部设立在加利福尼亚旧金山市伯林盖姆(Burlingame)郊区,现有3000名员工,并有53架客机在23个机场运营,它的飞行常客俱乐部有300万会员,推特上有50万粉丝。一些旅行杂志,如康泰纳仕(Conde Nast)旗下的杂志,一直把维珍美国航空排在美国航空业的第一位。

虽然在运营的最初几年有所亏损,但维珍美国航空最近几个季度的业绩已有提高。利德说,如果这种财政势头持续下去,公司明年晚些时候可能会考虑上市。如果上市成为现实,这将再一次证明利德所说的维珍美国航空公司的基本经营理念:“爱你的员工,爱你的乘客,时时刻刻用你的行动来证明”。

如何引用沃顿知识在线文章

Close


用于个人/用於個人:

请使用以下引文

MLA

"维珍美国航空如何力挽狂澜,立足美国航空市场." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [22 一月, 2014]. Web. [16 October, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/3661/>

APA

维珍美国航空如何力挽狂澜,立足美国航空市场. China Knowledge@Wharton (2014, 一月 22). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/3661/

Chicago

"维珍美国航空如何力挽狂澜,立足美国航空市场" China Knowledge@Wharton, [一月 22, 2014].
Accessed [October 16, 2021]. [https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/3661/]


教育/商业用途 教育:

如果您需要重复利用我们的文章、播客或是视频,请填写内容授权申请表.

 

Join The Discussion

No Comments So Far