利用“饥饿游戏”鼓励更健康的选择

沃顿商学院运营和信息学管理教授凯瑟琳·米尔科曼（Katherine Milkman）喜欢阅读和收听有声书，从行为经济学到历史传记，她感兴趣的主题可谓无所不包。但当她面对《饥饿游戏》（The Hunger Games）之类让人成瘾的小说等读物时，会暴露出自己欲罢不能的弱点。所以，几年前，当她发现自己很难定期去健身房健身时，她决定，只有当她去锻炼身体时，才让自己阅读这些非学术性的有声读物。其结果是：其后，米尔科曼每周都会去健身房五次。

五年后的今天，米尔科曼决定，要看看她把消遣性阅读限制在锻炼身体时间中的经历，是否能发展成可帮助有类似自我控制问题的其他人的一个干预手段。她在研究中创编了一个新概念：“诱惑捆绑”（temptation bundling），“这个概念是指将‘想要’的、令人愉悦的行为，与能带来长期好处但需要调动意志力的‘应该行为’匹配起来。”她在最近发表的一篇论中写道。

 “我在给这一概念命名很久以前就采用诱惑捆绑的方法了。”米尔科曼谈到。“它确实是解决自我控制问题的另一个途径。”

米尔科曼与沃顿商学院医疗保健管理教授凯文·沃尔普（Kevin Volpp）和哈佛大学肯尼迪学院（Harvard Kennedy School）的朱丽亚·明森（Julia Minson）教授合作，在题为《在健身房把饥饿游戏当成“人质”：对诱惑捆版的评估》（Holding the Hunger Games Hostage at the Gym: An Evaluation of Temptation Bundling.）的论文中，测评了诱惑捆绑的有效性——以及人们是否愿意为这种限制性的捆绑付钱的问题。

他们的观点是：“通过采用诱惑捆绑的方式，有益健康的行为会增加，而让自己感到内疚的行为以及放任自己的时间则会减少。”研究者在论文中指出，虽然这一理论和诱惑捆绑这一概念从来没人分析研究过，不过这项研究与对“承诺机制”（commitment devices）的研究密切相关，其他研究表明，承诺机制是个很有效的方式，比如说，人们将自己的金钱放到一边，并同意，如果他们未能完成自己的目标，这些钱便会被没收，这种方式可以鼓励人们“应该的”行为，比如，锻炼身体等。

这项为期9周的诱惑捆绑研究探究了226位学生和教职员工的情形，他们都是一所大学健身房的会员，而且都表示，希望更多地从事健身活动。研究的参与者被分成了三组：第一组得到了已经下载了他们自己选择的四部诱人小说的iPod，但他们只能在健身房阅读这些小说；第二组得到了同样的有声读物，但他们可以将这些小说下载到自己的iPod上，所以，他们可以将其带回家，尽管研究者也鼓励他们只在健身房时收听这些小说；第三组（对照组）每人获得了一张25美元的礼品卡（其价值与下载四部有声小说的费用相当），但只是鼓励他们多参加健身活动。实验参与者可从82部经预先测试被认为是非常吸引人的小说中选择四部，其中包括《饥饿游戏》三部曲、《达芬奇密码》（The Da Vinci Code）、《暮光之城》（Twilight）系列和《帮助》（The Help）等作品。

起初，研究者发现，那些只能在健身房阅读和收听有声读物的人，去健身房的次数比控制组的人多51%，比被鼓励自我限制收听有声小说的诱惑而去健身房锻炼的人多29%。然而，随着时间的推移，这种效应会逐渐减弱，因为这项为期9周的研究的第8周是感恩节，导致所有小组成员去健身房的次数均显著减少。“我们发现，采用诱惑捆绑方式，人们的出席率有了显著的增加，这表明，诱惑捆绑确实创造了价值。”他们在这篇论文中写道。

米尔科曼谈到，iPod对最忙的人最有效（忙碌程度根据实验参与者在研究开始时是否能与研究者会面来测算）。只能在健身房使用iPod的那些最忙碌的人，每周去健身房锻炼的次数，比同一小组中的普通参与者在得到这些好处之初每周去0.46次健身房的次数增加了0.21次。“我认为，最忙的人去的次数最多这个结果太好了。”米尔科曼谈到。“不过这个结果很有意义，因为他们需要这个额外的刺激才能去健身房锻炼。”

当研究结束时，研究者让实验参与者参加了一次抽奖，奖品是下载了有声读物的iPod。如果他们抽取了iPod，他们会被问及，要想把iPod拿走，是否愿意向研究者付钱，是否能确保自己只在健身房的时候才使用iPod。让研究者颇感惊奇的是，61%的参与者（他们来自本项研究的全部三个小组）愿意为获得这个有限制性条件但在其他地方可以免费获得的东西支付平均6.91美元。

 “这个结果非常有意思，标准经济学理论认为，没人会为自己的选择受到的约束付钱。”沃尔普谈到。“人们愿意为此付钱的事实告诉我们，他们认识到了这是个很有价值的策略。”明森补充谈到，一个原因可能是，“有些人已足够清醒地认识到了需要自我限制，但还无法限制自己的行为，所以，他们愿意花钱让别人限制自己的行为。”

一种可能

米尔科曼认为，人们愿意为此付钱的事实，为畅销商用设备展现了一种全新的可能性。她认为，某些移动应用可以与手机的地理定位跟踪功能结合起来，让人们只能在健身房等某些特定的场所才能获得有声读物或音乐。也可以改变奈飞（Netflix）的账户设置，让消费者将自己喜欢的电影和电视节目放到一个子账户中，他们只能在健身房收看（或者只能通过与健身设备相连的电视机观看）这个子账户中的内容。

米尔科曼还补充谈到，诱惑捆绑的方法可以应用在健身房以外的多种环境中。举例来说，如果你非常喜欢不健康的食物（比如说芝士汉堡或者奶油甜甜圈），同时有一个很难相处的叔叔，可你知道，自己应该和他共度更多的时光。那么，你就可以通过让自己只能在与他相处的时候才能吃自己喜欢的食物的方式，来阻止自己对那些食物的放任，并增加与你古怪的叔叔相处的时间。如果你喜欢沉迷于足疗，或者喜欢在咖啡店靠一杯5美元的拿铁咖啡消磨时光，而不愿意去做深感乏味的工作，那么，你可以让自己在从事令人厌烦的工作时用足疗或者拿铁咖啡来犒赏自己。“在很多种情况下，诱惑捆版都可以同时解决两个问题。”米尔科曼谈到。

但是，米尔科曼和研究同事都认为，在把诱惑捆绑的方法推广到更广大人群之前，对这一课题还要进行更深入的研究。米尔科曼认为，最重要的问题包括：如何使限制使用iPod的方法带来的最初好处延续下去，以及如何用有诱惑力的内容把人们重新拉回到健身房，因为在这项健身房实验中，诱惑捆版的方法带来的最初好处随着参与者在感恩节放假期间离开学校而逐渐消失了。

沃尔普补充谈到，在进一步的研究中，他们还会探究雇主和保险公司怎么将诱惑捆绑的方法当作一个鼓励更健康生活方式的途径。“这是个很有前景的方法，但它还没有为得到大规模应用的黄金时期做好准备。”