城市管理与个性租车企业Uber:创新和监管之间如何平衡?

特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)对“企业互殴”并不陌生。这位科技创业企业家1998年推出的名为Scour的点对点服务,曾激怒电影和音乐产业,Scour与纳普斯特(Napster)类似,这项服务能让用户相互交换数字媒体文件。两年后,电影制片人和电视制作人对他的公司提起了侵犯版权诉讼,索赔高达2,500亿美元。Scour就此退出了这个领域。

后来,卡兰尼克开发了一个内容传送系统,《财富》(Fortune)杂志2月刊载的一篇文章称,他将这个系统称之为“复仇业务”,因为富有讽刺意味的是,娱乐产业的某些前宿敌最终成了他的客户。虽然这家名为Red Swoosh的公司起初曾遭遇财务问题,并在2007年以1,500万美元的价格卖给了阿卡迈科技公司(Akamai Technologies),不过这都是他穷困潦倒到不得不和母亲同住之后发生的事情。《财富》杂志称这位30岁左右的加州大学洛杉矶分校(UCLA)辍学生是个“才华横溢”,但“傲慢、刚愎自用”的人,“喜欢带着创想跳下悬崖”。

看样子,他这次携其最新风险企业Uber再次冲下了悬崖。这个设在旧金山、已有3年历史的初创企业,面向喜欢司机带着白手套驾车而且不在乎高价格的消费者提供私家车服务,提供服务的大都是高端车型,其中包括黑色豪华林肯城市(Lincoln Town Car)等车型,不过也有普通出租车服务。用车人可用一款智能手机应用叫车。不过该公司的服务也激怒了纽约、旧金山、波士顿、华盛顿特区和芝加哥等城市的官员。除了其他指控之外,这些官员还声称,Uber的服务触犯了旨在确保价格透明和公众安全的地方法规。此外,Uber还要与出租车公司打了一场官司。

《华尔街日报》(The Wall Street Journal)近期的一篇报道称,最近,国际运输管理机构协会(International Association of Transportation Regulators)代表美国和加拿大15个城市的一个特别小组宣称,将出台一系列旨在控制Uber这类企业通过智能手机提供租车服务的指导方针。

沃顿商学院法律研究与商业伦理教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)也是Uber的一个粉丝,她谈到,这是一种无耻行为。“这项技术是多时没有出现过的最富有创新性的技术之一,”她谈到,“也是硅谷的一个宠儿。”

Uber正在努力推进这个传统悠久的行业走向现代化,并把它拉进数字时代,虽然这个行业本身并不情愿。借助“协同消费”(collaborative consumption)的力量,该网站利用一款手机应用,将可供乘用的座位与想乘车的人即时而高效地匹配起来。此外,该公司还制订了动态定价政策,价格会随着车辆的供应和乘客的需求上下波动。有乘客在手机应用上订了一个行程之后,显示车辆所在位置和预计到达时间的地图便会在手机屏幕上弹出来。用户能看到司机的脸庞、电话号码和客户评级。一旦这段行程结束,Uber便会从用户的信用卡上收费,其中包括20%的小费。收据用电子邮件发给用户。乘客无需在黑暗中手忙脚乱地找钱包,无需等司机找零钱,也无需闪电般地调用计算小费的心算能力。

虽然Uber的粉丝众多,但很多城市的市政府却并不开心。在芝加哥,该网站面临着监管打压和一场诉讼的双重压力。麦特维辛认为,这些城市正在走向危险的境地。“如果芝加哥想发出对科技公司友好的信息,那么,以武断的方式监管这样一家公司,并让出租车行业的游说团体等传统机构占上风,就会被外人解读为该城市弥漫着对科技创业保持敌对的氛围。”她谈到。此外,如果市政官员在为科技创业企业家建设办公空间,并为他们提供诱人金融政策的同时,却打压Uber这样的公司,这些城市向他们发出的就是矛盾的信息,麦特维辛补充谈到。

可另一方面,市政官员称,他们必须遵守法规,以保障公众安全。“可以理解,人们并不喜欢让监管扰乱他们的生活,但是,监管是为了防范混乱,是为了保护消费者。”华盛顿特区出租车委员会主席罗恩·林顿(Ron Linton)在《华盛顿邮报》(Washington Post)1月刊载的一篇社论中写道。今年早些时候,林顿组织了一次精心设计的行动,他在租用Uber的汽车时发现,司机有多种违规行为,其中包括没有按法规要求的那样在启程前告知小时费率。

的确,在行程结束前,Uber的乘客并不知道本次行程的最后花费是多少,因为该公司的服务不但要计算行程的距离和持续时间,而且还会采用动态定价策略——费率的变化取决于供需状况。这样一种收费结构,再加上其他问题,导致消费者在网上的抱怨不绝于耳。近期工作日夜晚的收费标准显示,从曼哈顿上东区(Upper East Side)穿过中央公园到上西区(Upper West Side)2英里路程的起价27美元,由于需求旺盛,还要乘以2.5。而搭乘出租车,这段8分钟的路程只需不到10美元,当然,乘车人只能将就乘坐没什么派头的汽车了。“这不是为所有人服务的公司,这与高端巧克力也不是针对所有人是一样的。”麦特维辛谈到。

Uber“激增”的价格是诉讼的对象,比起价格本身来,诉讼的理由更多的是因为缺乏透明度。在芝加哥,出租车和载客服务公司对Uber欺诈消费者和其他问题提起了诉讼。马萨诸塞州的剑桥(Cambridge)官员则指控Uber,在其车辆中非法使用全球卫星定位系统(GPS)技术计算里程和行车时间,将其当作计算车费的手段。因为只有经美国政府核准安装的出租车计价器才能用于这一目的。这是得到国际监管机构群体拥护的法规之一。

但是,沃顿商学院商业运营和信息管理教授桑德拉·希尔(Shawndra Hill)认为,动态定价也有其正当理由。“我认为,只要人们愿意出钱,这种方式就没有什么不妥。因为人们并不是没有其他选择。”她谈到。“这是将新技术在一个传统行业中用于预测需求的经典例证。”

以下是Uber自己对其定价政策的解释:“如果(采用)固定价格或者封顶定价的方式,那么,在新年之夜,你就会遇到打车的问题——人们等好几个小时也打不到车,要么就得在漫漫长夜步履蹒跚地穿过街道走回家。而‘提高’价格,就‘增加了’上路的汽车数量,就能将安全、便捷的交通工具数量最大化。”

不过用户常见的抱怨是行程结束后看到账单时的“价格震惊”(sticker shock)(意指看了标签上的价钱后震惊不已)。在被问及为什么Uber不提前告知乘客价格时,首席执行官卡兰尼克8月对TechCrunch.com谈到,“人们不喜欢高价格,这很自然。但是,在这一点上,我们已经说得很清楚了……人们必须为自己的购买行为负责。”

该公司优先考虑经济和技术问题的态度,激怒了消费者,也激怒了Uber试图攻破的交通运输业这种地位稳固的行业。包括Hailo和Limos.com在内的竞争对手,则从Uber的失策中汲取了教训,他们在推出一项服务之前,会先行与市政当局对话,以便弄清在某个地区如何合法开展业务。“我们的策略并不是对着干。”Hailo公司的董事长罗恩·泽戈比(Ron Zeghibe)9月对DCist.com谈到。“你必须与当地权力机构合作。”沃顿商学院的希尔对泽戈比的策略表示赞同。“先斩后奏?风险未免太大了。”

麦特维辛认为,Uber应该与官员先行进行对话,并从了解当地市场、在这一方面拥有深厚人际关系的中介机构那里寻求支持。“如果得到所有相关部门的认同,业务的开展就会顺畅得多。”她谈到。“承认既有的政治格局和商业格局,是对他们的尊重。”

不过Uber在政府至少有一个高层支持者,他就是联邦通讯委员会(FCC)主席朱利斯·吉纳乔斯基(Julius Genachowski)。9月,他在华盛顿就宽带政策发表演讲时谈到,监管机构在鼓励竞争和创新方面必须尽到自己的职责,不能“设置障碍”。他特别提到了Uber。“现在,就可能会阻碍以创新方式、依客户需求提供汽车服务的Uber公司的法规,华盛顿还有争议。不难猜到我会站到哪一边——我当然站在创新一边。”这位主席谈到。

先请求?还是以后道歉?

那么,Uber为什么不选择先接触市政官员呢?因为这么做可能会避开法律障碍。“他们担心,这个过程会非常漫长,而且监管机构很可能会说‘不’。”沃顿商学院法律研究与商业伦理教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)谈到。纽约等城市认为,Uber可能在非法运营,因为该公司违反了好几条出租车法规,这些法规规定,禁止提前安排行程,不得自动计收小费,出租车在途中顺道搭载其他人乘客可以拒付车费。Uber停止了公司在纽约的出租车服务,但保留了高端车队。

“在这种环境中,初创企业必须决定的是,是在系统内运作,还是打破这个系统。”沃巴赫谈到。“在和平共处和快速部署之间应该可以达成平衡。有时候,与既有机构达成伙伴关系也不失为一种选择。”

Uber应对这些障碍的举措包括努力从其消费者那里寻求支持。“在我们的请愿书上签字!”最近,当芝加哥的试行条例威胁到Uber的“黑色豪车服务”时,该公司在一篇博客中呼吁。“拯救芝加哥的Uber!”这是该城市的出租汽车公司对Uber提起诉讼时该公司发出的呼吁,Uber在10月的一篇博客中写道,自己的技术平台“在芝加哥现在是合法的,而且一直都是合法的,尽管出租车行业明目张胆地禁止人们选择其他出行方式,但Uber将一如既往地提供能将芝加哥人与高端运输服务提供者联系到一起的应用。”

不过,麦特维辛也谈到,这样的冲突就是“科技创业企业家以其技术而不是人际关系为先导”的例证。“虽然该公司的模式在旧金山和西雅图市场运转良好,但在芝加哥、华盛顿特区和纽约等对技术不那么精通的市场却运转不灵。”的确,Uber在湾区(Bay Area)有一大批粉丝。“对旧金山地区的高科技专业人士来说,Uber是个天赐之物。” 沃巴赫谈到。“他们通常都很有钱,而且这些服务的费用可以冲销”他们的税收。

Uber的首席执行官卡兰尼克曾表示,有些城市对他们就是不认可。“我们竭尽所能让更多的出租车上路,可纽约的出租车及豪华轿车委员会(Taxi and Limousine Commission,简称TLC)却设置障碍打压我们的努力。” 10月,卡兰尼克在一篇宣布Uber将终止在该城市的出租车服务的博客中写道。“不过在此期间,你可以在波士顿和多伦多等对创新更为友好的城市尝试Uber的出租车服务。”

纽约出租车及豪华轿车委员会前委员马修·道斯(Matthew Daus)目前负责监管机构特别小组的工作,把市政官员描述为阻碍创新之徒让他感到愤慨。他对《华尔街日报》谈到,“监管机构因为被贴上了(与出租车业者)串通一气和反科技的标签而遭人愤恨。这种判断与事实完全不符。他们必须做好自己的工作,必须确保乘客的安全,必须确保消费者不会被敲竹杠,必须确保人们不会受到伤害。”

而沃顿商学院管理学教授伊桑·莫里克(Ethan Mollick)则认为,破坏是利弊兼有的事情。“创造性的破坏是好事情,但是,旧有的结构也有其存在的理由。”他谈到。在某些情况下,“你还应该看到低效之外的环节。”举例来说,在公共交通运输领域,监管机构还必须保护乘客,让他们免于遭受司机在载客时的种族偏见以及拒绝去某些社区之类的冒犯。莫里克还补充谈到,当硅谷开发一种新产品或推出一项新服务时,“他们会忽略这类事情”。

然而,到头来,各个城市必须认识到,他们设置的障碍顶多也只是发挥短暂的作用,根本无法阻挡创新,莫里克谈到。莫里克预测说,如果Uber未能取得成功,那么,总会有另一家公司来取代它。下一拨科技初创企业会汲取敢为人先的企业的教训,让这样的服务顺畅运转起来。他谈到,潘多拉(Pandora)和Spotify就从与唱片业发生冲突的其他音乐分享科技公司的错误中学到了经验。

“即使不是(Uber),也会有其他企业脱颖而出的。”莫里克谈到。从长期来看,“恃强凌弱不会奏效。”

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"城市管理与个性租车企业Uber:创新和监管之间如何平衡?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 十二月, 2012]. Web. [30 June, 2022] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/3319/>

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"城市管理与个性租车企业Uber:创新和监管之间如何平衡?" China Knowledge@Wharton, [十二月 05, 2012].
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