客户分析:红十字会和其他非营利组织的新生命线?

每当发生巨大灾难,报纸、电视和互联网立刻就能将灾情的惨状传递到世界各地。见此情景,各种援助会源源不断地运往灾区,援助的形式往往是向非营利性组织(如美国红十字会)捐款。但是,一旦相关的新闻头条开始减少,让人触目惊心的灾情图像开始淡出人们的视线,捐助者也往往随之消失。

红十字会等组织面临的问题是,如何识别并接触那些最有可能成为定期捐助者的一次性捐助者。红十字会的市场信息高级总监Tony DiPasquale表示:“应对灾难的捐款是我们获取新捐助者的最大单一渠道。我们历来的一大难题是,如何将这些为救灾而解囊的捐助者转变成支持[我们组织]核心任务的捐助者。”

解决这一难题,或许对红十字会等其他类似的非营利组织大有帮助,因为它们需要改善筹资方式,使其更具成本效率。其答案可能在于客户分析—即个人消费者行为数据的收集与挖掘。客户分析正在彻底改变营利性企业的经营方式。通过与沃顿客户分析计划Wharton Customer Analytics Initiative)(WCAI)合作,红十字会已与六个来自美国各地的研究团队建立联系,其中包括来自贝勒大学(Baylor University),匹兹堡大学(University of Pittsburgh)和IBM沃森研究中心(IBM Watson Research Center)的数据分析专家,他们将分析红十字会的数据库中的数据,从而开发工具帮助红十字会扩大捐助者规模。

客户分析将为红十字会等非营利组织带来巨大收益,将不亚于深谙客户分析的营利性企业从中获得的价值。沃顿商学院营销学教授、WCAI联席主任埃里克•布莱德劳Eric Bradlow)指出:“这可能会产生巨大的影响,因为效率对【非营利】行业非常重要。将一次性捐助者转变为终生性捐助者至关重要。”但是布莱德劳和其他专家表示,非营利组织如果要利用这些数据,将与营利性企业一样面临同样的挑战,包括如何有效地利用分析洞察力改善与捐助者的联系,扩大捐助者的规模?如何在追踪客户和尊重客户隐私之间找到恰当的平衡?

捐款数额下降、捐款人员流失

在当前的经济形势下,红十字会有很好的理由感到忧虑。筹款专业人士协会(Association of Fundraising Professionals)与城市学院非营利组织和慈善事业中心(Center on Nonprofits and Philanthropy at the Urban Institute)联合进行了2011年筹款成效调查,该调查显示净捐献还没有恢复到衰退前的水平。调查发现,从2010年的捐助者那里每收到5.35美元的捐款,就同时因捐款数额下降或人员流失而损失5.54美元。报告与2011年发布时,筹款专业人士协会的首席执行官Andrew Watt表示:“捐款力度需大幅加大才能达到衰退前的水平。而第一步就是要减少捐助者人员的流失。这是慈​​善机构面对的最大挑战之一:每年流失将近60%的捐助者,过于依靠新的捐助者。留住并激励现有的捐助者比找到新捐助者成本要低得多,所以慈善机构应重点关注如何维护现有的捐助者,减少其流失。”

对红十字会而言,留住灾难捐助者是实现其使命的关键。市场营销及传播公司Russ Reid的项目总监Janet Couperthwaite为红十字会在扩大捐助者范围方面提供咨询,她指出,除了救灾援助,红十字还提供其他援助和服务,包括在美国每年响应60,000起家庭火灾,提供CPR培训,保姆课程等各种服务。这些活动需要稳定、不间断的资金。红十字会的DiPasquale表示,在重大灾难发生后的第二年,那些为灾难捐款的人只有不到10%成为重复捐助者。他表示:“除非发生另一个重大灾难,否则这些人不太可能再回来捐款”。

红十字会与WCAI的项目旨在改变这一模式。该项目选择的六个研究团队将对在2006年至2011年间向红十字会做出捐款的50万名捐助者的数据池进行研究。其目标是开发新的工具以提高筹款效率。例如,IBM沃森团队将开发软件工具,为红十字会提供数据可视化和利用数据的新途径。麦肯锡公司消费市场分析中心的负责人之一Kurt Kendall表示:“数据可视化是一个热门话题。有大量研究显示,人类很不善于解读数字表格并从中得出结论。但是,人类大脑却很善于视觉模式识别。”

另一个来自贝勒大学的团队将研究面向捐助者的沟通将如何影响捐助者的反应率。沃顿商学院营销讲师、​WCAI研究总监埃里亚·费特(Elea Feit)表示:“他们将研究[给捐助者​​的]信函,看看应该传达怎样的讯息,讯息背后需要包含哪些心理因素,才能让人愿意参与。” (想了解更多WCAI与红十字会合作的信息,请观看上面的视频“使用数据帮助红十字会的灾害捐助者实现转变”)

不再 跟着感觉走

为了更好地运用客户分析,红十字会将遵循该领域先行者的经验。近年来,这些企业已经通过使用客户分析,大幅改变了其营销活动。费特表示:“在营销方面,我们过去在很大程度上是凭直觉做决策,基本上是跟着感觉走。但近10年来,随着营销到迁移互联网、直邮等平台,我们能够看到广告的效果到底如何,到底什么样的广告能促使消费者购买产品。我们有机会利用那些数据,为创造性的营销活动添加一些严谨。”

客户分析市场庞大,增长迅速。市场研究公司Gartner的数据显示,虽然很难确定客户数据整个领域(社交网站、搜索引擎追踪业务等等很多)的总价值达到了多少美元,单是商业信息、分析和绩效管理软件市场在2010年的总规模就超过100亿美元。布莱德劳表示:“个人客户层面的数据已经无处不在。制药公司会抓取医生开处方的数据;信用卡公司会保留客户的购买信息;非营利组织会保留捐款记录。如今,大多数行业都在收集个人客户层面的数据。”

事实上,无论是企业和非营利机构自己收集的数据还是由第三方整合的数据,可以访问的数据总量是惊人的。麦肯锡的Kendall指出,与邮购和呼叫中心的时代不同,“如今,企业与客户的接触点的数量可以轻易地达到两位数。企业有网站、相关的互联网网站、社交网站和移动设备。这些渠道带来的数据量也已显著增加。已经有技术能将所有这些数据结合起来,让你对客户有一个360度的视角。它不仅包括客户与你的互动,而且包括客户与别人的互动。这将成为一笔巨大的财富,但也可以让人难以驾驭。你能够捕获越来越多的信息,但这不意味着你会使用这些信息。”

对希望提升利润的公司而言,解读数据能带来巨大的潜在收益。所以,更完善的数据分析存在巨大需求。最近,WCAI牵头为网上旅游巨头Expedia做了一个项目,帮助该网站分析应向访问该网站的消费者展示哪些酒店选项。网上售票运营商StubHub也与WCAI合作,探讨如何调整其营销策略(包括广告宣传的类型和频率)以提高他们回头客的比例。布莱德劳表示,有效地做到这一点“将节省成本,因为它能带来广告效率。在收入方面,这样做能使客户的终身价值最大化。”

解读海量数据

虽然有一些企业成功地掌握了数据分析,但是有更多的企业难以有效地解读海量的客户数据。西北大学凯洛格管理学院(Northwestern University's Kellogg School of Management)技术信息管理高级讲师Mark Jeffery,在2007年研究了250家大型企业,对它们在市场营销中如何管理客户数据进行了评估。通过分析销售增长、资产收益率以及市场营销效率等指标,Jeffery发现,只有不到18%的企业在有效地使用它们的客户数据。他指出:“绝大多数的公司在这方面没有做好。光购买数据仓库和分析工具是不够的,你必须改变你的组织和营销流程,以便利用数据分析得出的信息。”

布莱德劳在很多企业都观察到这个问题。他表示:“数据采集已经相当成熟了。处在新生阶段的是如何利用这些信息。我认为[大部分]公司仍在试图确定它们需要什么样的客户分析,及其对商业模式的影响。”

在过去两年推出了很多新的工具,旨在帮助负责业务决策的管理者创建并访问那些有用的信息。IBM公司新兴技术副总裁Rod Smith表示:“在过去,做数据分析的人数少,使用的数据量也小。而现在你拥有大量的数据,但问题是,如何快速地分析这些数据。” 他预计,可能会有更多的解决方案,将引发数据使用上的革命。“几年前,总帐得由会计师去做。然后试算表改变了这一点。我认为我们目前正在经历这种变革。我们将仍然需要商业信息专家。但现在我们也看到[其他的人]想要得到授权分析数据,并推动业务。”

但是,花哨的新工具不能保证数据分析一定能产生效益。组织还需要改变文化。沃顿商学院市场营销学教授、WCAI联合主任彼得•费德Peter Fader)表示,在很多情况下,组织使用数据来证明正在进行的决定或方案的合理性,而不是利用信息来创建全新的举措。费德指出:“有很多自称为“数据驱动”的公司正在被动的使用数据。人们不敢过多地相信数据,往往相信自己的直觉。”Gartner的研究总监Gareth Herschel同意此观点:“如果数据分析发现了令人惊讶

寻找明确的界线

如果说数据分析领域的实际障碍非常巨大,隐私这个绊脚石同样很具挑战性。随着公司可以访问越来越详细的个人客户行为信息,如何使用这些信息的规则也在不断发展。麦肯锡的Kendall表示:“一方面是客户的隐私问题,另一方面是更好的客户体验,企业正在努力寻求这两者间的平衡。这是一个很难把握的平衡。另外,有些人根本不在乎【信息分享】,而有些人则非常看重这一点。对于什么是可以接受的,什么是不能接受的,目前没有一个清楚、明确的界线。”

当然,很多企业都因为隐私管理不善而受过处罚。谷歌最近更改其隐私政策的计划引起了一些人士的强烈抗议。例如,民主党众议员Edward Markey(爱德华·马基)提议联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)对此事进行调查。在11月,FTC宣布与Facebook就隐私问题达成和解协议,规定社交网络公司Facebook在未来20年必须接受隐私审计。难怪许多大公司(包括IBM、通用电气公司和苹果)都设立了管理隐私问题的高级管理岗位。

非营利组织依靠利他主义的声誉来吸引捐助者,所以对它们而言,隐私问题同样重要,甚至更加重要。在红十字会/ WCAI的合作项目中,研究使用的数据不包含人口信息。费德表示:“我们希望避免任何可能导致个人识别的东西,我们要排除一切机会,让你不能通过逆向工程弄清楚谁是谁”。

此外,费德认为,捐赠者的个人信息不会增加太多附加值。他表示:“种族、收入和性别等人口信息对预测未来个人行为往往没什么作用。”相反,更简单的数据(包括捐款的频率、过去交易的平均金额)却能更好地揭示未来的行为。“公司追逐这些个人数据是在浪费时间。”

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"客户分析:红十字会和其他非营利组织的新生命线?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [15 二月, 2012]. Web. [09 August, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/3007/>

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"客户分析:红十字会和其他非营利组织的新生命线?" China Knowledge@Wharton, [二月 15, 2012].
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