抵制还是不抵制:一场抗议的重要性

紧随墨西哥湾灾难性石油持续泄漏事件之后,抵制英国石油公司(BP)的呼声并不让人感到意外。这次对英国石油公司的抵制,是由消费者维权团体“公共市民”(Public Citizen)发起的,几个世纪以来,抵制一直是被消费者用来表达愤怒的一个策略。就迫使抵制目标向抗议组织者的要求屈服而言,尽管多项研究结果显示,很多抵制的结果令人失望,不过,抵制确实会产生实质性的影响,其表现就是抵制目标的销售额下降以及名誉受损。然而,就英国石油公司的情况来说,专家们认为,与该公司在墨西哥湾漏油事件中所面临的巨大法律责任相比,一场抵制运动显得不合时宜。


然而,消费者将抵制用作抗议的一种手段确实已经空前流行了。“抵制活动极为普遍。”沃顿商学院运营和信息管理教授马利斯·施维泽(Maurice Schweitzer)谈到。“几乎每个大型公司都会在某些时候受到这个或者那个团体的抵制,沃尔玛(Walmart)曾因为其发展步骤和工会政策受到抵制,宝洁公司(Procter & Gamble)曾因为对待动物的方式而受到抵制,耐克公司(Nike)曾因为雇用实践受到抵制,肯德基(Kentucky Fried Chicken,简称KFC)则曾因为对鸡的处理方式而受到抵制。”


对墨西哥湾看起来似乎永无休止的石油泄漏的愤怒情绪,为人们对英国石油公司的抵制提供了早期的动力。5月中旬,“公共市民”的总裁罗伯特·威斯曼(Robert Weissman)号召消费者抵制英国石油公司的汽油产品至少3个月。威斯曼谈到,截止到目前,已经有2万人在“公共市民”的抵制请愿书上签名,加入Facebook一个名为“抵制英国石油公司”(Boycott BP)活动的人数则已经超过了40万。“人们签名参与这个抵制活动的热情,是我们以往进行的任何类似活动都无法比拟的。” 威斯曼谈到。


最近,英国石油公司发言人斯科特·狄恩(Scott Dean)对美国广播公司新闻部(ABC News)谈到,公司很理解在公众中间导致这场抗议活动的挫败感。“我们所能请求的是,在看到我们为了控制并清理墨西哥湾的污染,以及终止石油泄漏而付出的所有努力之前,人们先不要急于做出判断,因为这个工作还在继续,同时,我们也在不惜一切代价。”


“给公司施以颜色”


沃顿商学院市场营销学教授阿梅里卡斯·里德二世(Americus Reed II)谈到,号召人们抵制是一回事,说服消费者或者企业改变自己的行为则是另一回事,里德一直在研究社会身份认同如何驱动消费者的行为,他认为,一个抵制活动要想取得成功,诱发人们抵制的事件必须既是可见的,又是很严重的。里德谈到,尽管互联网和24小时不间断的新闻播报提高了坏消息的传播速度,同时,看到这类消息的人也因此而大幅增加,不过,这些手段也削弱了抵制的效果,因为人们对坏消息变得越来越不敏感了。“曾被视为骇人听闻的事件,现在也不过只是刚到‘入门’水平而已。”里德谈到。“因为我们频频遭受这些可怕事件的刺激,所以,其中任何一个事件被视为严重事件的可能性都大大降低了。”


同时,里德还谈到,某个抵制活动要想获得持续动力,对消费者来说,参与其中的财务代价和心理代价都必须很低。如果可以轻松找到替代品——就像这场抵制活动中的商品汽油一样——那么,参与一项抵制活动的门槛就会降低。


研究结果也证实了这一点。北卡罗来纳大学克南弗拉格勒商学院University of North Carolina’s Kenan-Flagler Business School)的创业管理教授拉里·查韦斯(Larry Chavis)和斯坦福大学商学院(Stanford University’s Graduate School of Business)的经济学教授菲利普·莱斯利(Phillip Leslie)发现,2003年,因为法国未能支持美国闯入伊拉克而引发的抵制法国葡萄酒的运动,导致法国葡萄酒在美国的销量降低了13%。这项研究表明,非常便宜和非常昂贵的葡萄酒受到的影响最大——文章的两位作者认为,这个结果可以归因为替代这两类产品的门槛更低。谈到价格较低的葡萄酒,两位作者推测,消费者对这类品牌的忠诚度并不高。至于说价格较高的葡萄酒,因为人们常常将这类产品当作礼物来购买,所以,购买者的变通性很大,因为他们自己并不消费者类产品。


那么,总体而言,抵制成功的情况怎么样呢?这要取决于你如何为成功定义了。如果抵制的目的是迫使目标公司屈从于抵制者的要求,那么,成功率并不很高。东密西根大学(Eastern Michigan University)心理学名誉教授门罗·弗里德曼Monroe Friedman)在1985年发表于《消费者事务杂志》(Journal of Consumer Affairs)中一篇文章中,记述了美国从1970年到1980年间的90个抵制活动的情况。弗里德曼发现,就迫使目标公司改变其行为而言,在90个抵制活动中,只有24个活动取得了部分以及彻底的成功。并不奇怪,这项研究发现,组织更好、计划更周全的抵制活动——比如,采用罢工以及其他吸引人们注意力的策略——成功率更高。


当人们抵制的是整个国家时,抵制在金融方面所产生的直接影响可能会很小。事实上,作为近年来最高调之一的抵制——抗议南非的种族隔离制度——并没有像很多人想象的那样,给南非造成什么重创。20世纪80年代末,经济制裁以及大型投资者从在南非开展业务的公司中撤出投资,造成了很多美国公司从南非市场撤出。布朗大学(Brown University)的金融和经济学教授伊沃·韦尔奇(Ivo Welch)谈到,这些行动的目的旨在损害南非的经济,并强迫南非改变政策。他和论文的合著者研究了南非的金融市场状况,以确定这些压力是否给南非的金融造成了重大影响。他们推断,因为股票市场的着眼点是未来,所以,企业和资金的撤出给南非经济造成的任何损害,多少都会在股票市场中反映出来。


但是,这项研究却发现,投资的撤出行动——无论是美国政府的经济制裁,还是美国企业自愿从南非市场撤出的决策——并没有给南非的金融造成切实的影响。“如果抵制的目的是让南非屈服的话,可以说这些抵制并没有多少效果。”韦尔奇谈到。“如果抵制的目的是向南非政府施加道德压力的话,则可以说这些抵制行动是成功的。但是,它们并没有给南非的经济造成可测算的影响。”


不过,这并不是说抵制毫无效果。密苏里大学(University of Missouri)亨利·W. 布洛赫商业与公共管理学院(Henry W. Bloch School of Business and Public Administration) 的经济和金融学教授斯蒂芬·普鲁特(Stephen Pruitt),在发表于1986年与人合作的一篇论文中,研究了21个身处抵制中心的公司的股票价格变化情况。其中的一个行动,是雀巢公司(Nestle)在发展中国家对其婴幼儿配方奶粉有争议的促销行为而引发的消费者抵制行动(20世纪70年代,非洲和南美等地不断有婴幼儿因食用雀巢公司出产的乳制品而患病。为此,美国等地的消费者从1973年起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。直到1984年雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。——译者注)。在这一事件中,评论家坚称,问题之一是,该公司以婴幼儿配方奶粉能替代母乳喂养的方式来促销其产品,但是很多母亲只能用受到污染的水来调制婴幼儿奶粉。


普鲁特在研究中发现,抵制行动启动以后的两个月内,从统计学上来看,目标公司的股价会出现大幅下挫。在此期间,遭到抵制的21家公司每一家的市值损失平均都超过了1.2亿美元。普鲁特指出,尽管这两个月的时间之窗过后,股价没有继续下跌,不过,没有证据显示,这些公司的股价其后会出现大幅反弹。普鲁特认为,虽然观察一家公司是否屈从于抵制者的要求,是衡量抵制是否成功的一个简便指标,不过,他也谈到,抵制活动对股票价格的影响也很重要。“我认为,如果公司的股价下跌了,就说明抵制成功了。”他谈到。“这就相当于抵制者给公司施以颜色。”


事实上,尽管抵制让企业遭受的打击有可能是难以察觉的,不过,公司的品牌依然会受到持续很长时间的损害。“大部分公司都会耗费大量的资源与其消费者建立关系。”澳大利亚墨尔本商学院Melbourne Business School)的经济学教授安德鲁·约翰(Andrew John)谈到。“而一个抵制活动则会以一种颇具戏剧性的方式切断这种关系,而且会使消费者转而寻找并尝试竞争性的产品。”


当然,拥有强大品牌的公司都会严肃对待抵制问题。沃顿商学院的施维泽谈到了耐克公司因为海外劳动力的使用问题遭受抵制之后而改变采购政策的情形。“耐克公司是形象意识很强的公司。”施维泽谈到。“他们付出了很多努力,利用广告创造出了一个特别的品牌。人们购买耐克的鞋子有两个理由。首先,它们是性能很好的鞋子。不过,另一个理由则在于品牌以及穿上‘嗖的一下’(意指耐克品牌的标识)的感受。人们愿意为带有耐克公司标识的产品多付钱,所以,他们需要保护好自己的品牌。”


沃顿商学院客座教授、总部在多伦多的消费者满意咨询机构维德集团(Verde Group)的首席执行官保拉•科特尼(Paula Courtney)谈到,糟糕的记忆比良好的记忆保留的时间更长。有这样一个例子:她与之合作的一个电信公司看到,消费者对本公司的忠诚度很低,通过对消费者的访谈发现,其中的某些原因在于公司10年前就已经取消的饱受争议的收费方式。“今后数年,英国石油公司和整个行业都会遭受痛苦,即便他们下周就能止住石油泄漏、控制住污染。”她谈到。


由愤怒引发


墨西哥湾这场灾难的清晰可见,再加上身上沾满油污的海鸟和野生动物的照片在互联网和电视上不断出现,也是引发这场抵制的一个重要因素。“在让这个事件广为人知方面,媒体发挥了重要的作用。”沃顿商学院市场营销学教授乔纳•博格(Jonah Berger)指出。“带有个人情感的信息产生了巨大的影响。一个人丧失了谋生途径,或者一张水鸟浑身沾满油污的照片,比十篇新闻报道的影响更大。”博格谈到,这类信息就是使对英国石油公司的抵制已经超越环保主义群体的原因,因为“它触动了我们的情感。”


毋庸置疑,抵制活动成功与否,媒体从中扮演着重要的角色,专家们谈到。西北大学凯洛格商学院(Northwestern University’s Kellogg School of Management)教授布雷登·金Brayden King)研究了1990年到2005年间的188个抵制活动。他发现,当争议在媒体造成很大反应时,公司更可能向抵制者的要求让步。这项研究还发现,比起对销售的损失来,对公司声誉的损害,是公司向抵制者屈从更为重要的决定新因素。“抵制不会像人们想象的那种方式发挥效力,也就是说不会损害公司的最终效益。” 布雷登·金谈到。他认为,抵制成功的重要驱动因素是“对公司声誉的威胁。”


对很多公司来说,更令人担忧的是针对一个国家的抵制问题,在这种情形中,一个公司的行为——无论是好是坏——就没有什么意义了。墨尔本商学院的约翰谈到,2005年,丹麦的一份报纸刊登的描绘先知默罕默德的漫画引发争议,其后,丹麦公司遭到抵制(丹麦出版的《于尔兰邮报》最早发表了描绘先知默罕默德的十二幅漫画。其中一幅漫画显示默罕默德将一颗炸弹放在他的穆斯林头巾上。丹麦报纸发表的漫画引起了阿拉伯国家的抗议和外交制裁,甚至死亡威胁。该事件导致了一些中东国家对丹麦商品的抵制运动。——译者注)。约翰认为,这些地缘政治抵制行动,会让抵制对象的利益遭受更长时间的损害,因为这种抗议的基础往往是人们内心深处的价值主张,此外,通常而言,一个公司面对这样的问题往往无计可施。“地缘政治抵制会变得越来越普遍,随着世界日益全球化,这一趋势看起来还会继续下去。”


对英国石油公司而言,考虑到自己在墨西哥湾造成的巨大环境灾难,受到抵制威胁并不意外。沃顿商学院市场营销学和心理学教授德伯拉·斯莫(Deborah Small)认为,很显然,石油泄漏的破坏性引发了人们对其道德的愤怒。人们对石油泄漏做出的反应“更多的是共同的反应,而且受到了强烈道德感的驱策。这一事件造成了强烈的影响——人们的愤怒被激发起来,并给人们的行为带来了强烈的影响。”


不过,有理由相信,一场抵制不会产生太大的影响。沃顿商学院管理学教授劳伦斯·贺比尼亚克(Lawrence G. Hrebiniak)认为,一方面,如果抵制行为与人们渴望的结果之间存在着直接关系,那么,抵制行动就更可能取得成功。“如果我们抵制英国石油公司,墨西哥湾的石油泄漏问题是否就能得以解决呢?这一点尚不清楚。”贺比尼亚克谈到,毕竟,显而易见的是,为了止住石油泄漏,英国石油公司调用了大量的资源,而一场抵制行动并不能增加这场战斗成功的可能性。


同时,普朗基特研究公司(Plunkett Research)的首席执行官杰克·普朗基特(Jack Plunkett)谈到,任何抵制行动给美国数百家销售英国石油公司品牌产品的独立加油站业主利益造成的损害,都会远远超过对这个石油巨头本身的损害。“你我明天可能会去埃克森美孚(Exxon Mobil)的加油站加油,而那些石油精炼产品却可能是来自英国石油公司的。” 普朗基特谈到。“我们根本不知道自己购买的到底是谁的产品。”沃顿商学院运营与信息管理学教授埃里克·克莱蒙斯(Eric Clemons)对这一观点表示赞同:“你想抵制的是英国石油公司,可实际上,你惩罚的却是其加油站有英国石油公司标识的倒霉家伙,受到伤害的并不是英国石油公司……而这些销售汽油的公司并不是抵制行动的有效目标。”


或许,最重要的是,与英国石油公司所面临的潜在法律责任相比,任何抵制的威胁都显得相形见绌。据估计,这次石油泄漏给该公司造成的损失为400亿美元,与之相比,因为抵制而给该公司造成的销售损失则相对有限。“从长期来看,罚款、法律责任以及刑事调查可能会给公司造成更大的影响。”贺比尼亚克谈到。美国能源研究和咨询机构卡麦隆·汉诺威公司(Cameron Hanover)的总裁彼得·布特尔(Peter Beutel)补充谈到:“抵制行动更像是往走向断头台的家伙身上扔西红柿。”


就这一点而言,“公共市民”的威斯曼同样认为,石油泄漏事件的法律责任给英国石油公司带来的影响,确实远远超过抵制行动所产生的影响。不过,他也谈到,随着石油泄漏的继续,“抵制行动可能会比初看起来的作用更大。”他预测说,消费者的抗议行动自然会使英国石油公司的品牌——公司花费数年时间以数百万美元苦心经营起来的品牌——遭受进一步的损害。“在所有的石油公司中,他们拥有最具价值的品牌。” 威斯曼谈到。“而这个品牌现在则遭受了巨大的损害。”

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"抵制还是不抵制:一场抗议的重要性." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [23 六月, 2010]. Web. [09 December, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/2453/>

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