6月份，一场态度鲜明的最高法院讼案引起了零售商和制造商的关注。美国最高法院以5比4的微弱优势推翻了下级法院的一项判决。下级法院曾判决丽晶创新皮革制品公司（Leegin Creative Leather Products）向一家达拉斯地区的服装店赔偿120万美元。作为供应商的丽晶公司因为零售商拒绝遵守其规定零售价（retail price maintenance，简称RPM），或者说是不打折政策，而中断供货。这项判决意味着向制造商执行RPM政策开禁。该讼案在消费者群体中激起了重重波浪，他们宣称这个案件颠覆了存在近一个世纪的先例，并且将会导致价格操纵和不合理高价。但是沃顿商学院的教授们认为任何改变都将是循序渐进的，并且最终将会让消费者受益。
美国最高法院大法官斯蒂芬·布雷耶（Stephen Breyer）在反对意见处列名，有其他三位大法官同时也在此签名。他说这项判决可能意味着每年给美国家庭平均带来1,000美元的价格上涨。美国消费者联盟（Consumers Union）的国际事务副总裁吉恩·凯穆尔曼（Gene Kimmelman）发表了一项申明称这仅是“冰山一角”。“长远来看，（丽晶判决）将会破坏美国商品销售和营销方面的创新行为。”
丽晶公司和其它制造商，尤其是时装行业制造商，坚持称最低售价标准增强了其品牌形象。“我们希望顾客所获得的体验与他们在山姆会员店（Sam’s Club）或者沃尔玛（Wal-Mart）（这些类似的折扣店）所得到的有所不同。”丽晶公司的法庭陈词如是说。“你不可能从沃尔玛这种商店获得那样的购物感受和顾客服务。”
沃顿营销学教授张忠（Z. John Zhang）认为这些证词指出了规定零售价对消费者来说可能存在的一个优势。“早先对于规定零售价的法律处理导致专卖店向顾客提供信息和其它服务的动机逐渐消弱，因为消费者一般会在专卖店打探到商品的相关信息后转向折扣店购买该商品。”他说，“现在，减少在规定零售价方面的障碍能鼓励更多的零售商提供相应服务。”
沿用百年的原则
但是在丽晶判决诞生之前约一个世纪内，法院并不接受生产商关于品牌控制方面的主张。这个先例源于1911年迈尔斯博士医药公司（Dr. Miles Medical Co.）对约翰派克与逊斯公司（John D. Park & Sons Co.）的一个讼案。当时最高法院依据《谢尔曼反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act）判定制造商和批发商设定产品最低零售价格属违法行为。法院称这种企图“本身”是违法的——也就是说，不仅仅针对该诉讼案件的个例而言。
虽然有最高法院在6月份的判决，但是法院还是将会根据个案情况来判定规定零售价计划，并且将会考虑到具体计划是否会提高或降低消费者的福利。
持反对意见的大法官们认为这听起来像是一个巨大的改变，并且提出这个判决推翻了后续法院判决必须延续先前法院判决的原则。但是沃顿商学院运营和信息管理学教授吉拉德·P·卡臣（Gérard P. Cachon）认为事实上，新的政策并未对该体系带来彻底的变革。
“在这最近的判决中，法院仅仅称上游供应商和下游销售商之间的零售定价协议未必不合法，”卡臣说，“这并不等同于宣布这些定价协议在任何情况下均合法。相反，每个案件都将依据其特定情况进行判决。这表示当零售定价协议能促进品牌间竞争时可以被视为合法，即使这些协议会降低品牌内部的竞争。”
美国制造商协会（National Association of Manufacturers）法律事务副总裁兼副法律顾问昆廷·瑞格（Quentin Riegel）也持有类似观点。美国制造商协会代表了全美范围内各行各业的大小制造商。“法院并不是认定所有情况下的规定零售价均合法。（该判决）使规定零售价在被认定将促进竞争的情况下变为合法，并且将主要影响日用品类商品，因为这些商品仅在定价上存在重大区别。现在市场上存在激烈的竞争，所以任何影响都是有限的。”
“现在，我们都处于‘观望’的态势，”国家级贸易机构美国服装鞋类协会（American Apparel & Footwear Association）国际贸易总监纳特·赫尔曼（Nate Herman）说。“希望丽晶案件的判决能够有助于服装和鞋类制造商通过设定并维护其产品最低价格来更好地支持自有品牌，但是事实上零售商（仍然）拥有强大的控制力。”
赫尔曼指出，由于国际制造商的加入加剧了行业竞争，零售商可能放弃企图推行最低价格方案的制造商。“一些奢侈品牌，例如Coach系列和莫罗·伯拉尼克（Manolo Blahnik）鞋类也许可以规定零售价。但对于大部分鞋类和服装类制造商，最高法院的判决可能并非那么有用。”
公平交易与价格限制
1937年，以保护消费者的名义，议会通过了《谢尔曼反托拉斯法》的一个修正案:《公平交易法》（Fair Trade Law），该法案规定若州际间价格设定协议所涉及的是注册商标或品牌产品，可免受反托拉斯法管辖。这个修正案“本质上授予每个州允许规定零售价计划的权利，”卡臣说。授予制造商设定零售价格标准的有限权利被视为是阻止大型连锁店通过牺牲价格，或者是以成本价或低于成本的价格出售商品来淘汰小型竞争对手的一个方法。
《公平交易法》在1975年被废除，并被《美国消费品定价法案》（Consumer Goods Pricing Act）所替代。一直到最高法院最近的判决之前，该法案广泛地限制了根据制造商提出的参考价格来签订价格维护协议。而参考价格实际上并无约束力，因为其在法律上来说不具备强制性。
卡臣提出涉及制造商和零售商之间价格垂直限制的案例长期以来一直存在。但是随着时间的流逝，法院已经逐步推翻了这个禁令。1967年，在美国政府（United States）对阿诺德施温公司（Arnold, Schwinn & Co.）的讼案中就涉及到独家经销商的地域问题。最高法院确认部分垂直限制，例如授予地域经营权或特许经营权，能让小型企业参与到竞争中从而促进竞争。但是在那个讼案中，法院也划清了界限，即制造商在将货物交付经销商后不得再控制产品营销和销售工作。
1997年关于汽油销售行业零售价格限制的一份判决中，最高法院直接针对了“价格操纵本质”（per se price fixing）的概念——在该讼案中，所限制的是最高价格。丽晶公司判决中也引用到了该判决。在这场原告国家石油公司（State Oil Company）对巴尔卡特汗联合公司（Barkat U. Khan and Khan & Associates, Inc.）的讼案中，高等法院提出“……我们不能认定设置垂直最高价格已经损害消费者利益或者破坏竞争到了一个有必要判其无效的程度。”
卡臣指出在《公平交易法》时代（1935年至1975年），部分州允许存在规定零售价，并且大体上来说，10％的商品在销售时存在某种规定零售价。“制造商希望能保护其品牌，并且扩大产品销售。如果不能使用规定零售价，他们将会采用其它的途径来达到那些目的，例如回购协议，独家地域代理，或者最低推广价格协议等等。可惜的是其它那些方法并不如规定零售价那么有效。既然规定零售价会更有效，我们应该希望公司开始执行这些规定零售价……现在规定零售价本身不再是非法的——前提是能证明其能促进竞争。”
RPM相关讼案
卡臣称，最初经济学家对于制造商希望制定零售价格维护体系表示迷惑不解。“为什么供应商希望限制自己产品的销售呢？毕竟大家可能认为零售价格维护计划将会实际上削弱制造商的利润，因为高零售价格很可能会降低整体销售量。”
但是在20世纪60年代，随着折扣店成倍涌现，研究人员意识到在消费电子产品和时装等类似商品领域，越来越多的消费者会首先前往高端商店，因为这些商店的销售人员经过一定培训，能向顾客提供关于产品相关知识。但在获取相关知识后，消费者会转而投向折扣店（或者在现在，在网上注册购买）。折扣店一般不提供相关服务，但是能以较低的价格提供同样的产品。
“不受限制的零售折扣导致销售商放弃向消费者提供增值服务，如产品示范，因而使得整体需求被降低，”卡臣如是说。
卡臣同时提出折扣不受限制的情况还存在另一个问题。“零售商面对可能发生的价格战时，一般会在最初购买产品时非常保守，因为没有零售商希望被迫以低价销售大量商品。这种谨慎的行为对于制造商来说肯定是一个问题，但也会对消费者构成一定问题，因为他们希望购买的产品会存在供应短缺的情况。相反，价格维护协议可以让制造商有能力减少可能的价格战，从而鼓励零售商更好地支持他们的产品。”
“最高法院已经基本上承认了制造商保护自有品牌的权利，”卡臣说。“保护品牌最有效的办法究竟是实行规定零售价还是其它途径，这必须由市场来决定。
张忠教授说同时也会存在输者，尤其是那些提供时装、消费电子、以及其它产品的小型零售折扣店，他们单纯地通过价格优势来吸引顾客。但是即使如此，他并不认为消费者会有所影响，因为大型折扣店，例如沃尔玛和塔吉特（Target）商店，他们拥有强大的渠道，相比于接受制造商的条款，一般更有可能向制造商提出条件。但是他同时补充，供应商仍然有选择的余地。
“大型折扣店作为销售渠道而言过于庞大，因而不能被制造商所忽视或排除在外，”张忠说。“但是制造商可能会向沃尔玛和类似商店提供特有的自创品牌产品，从而使提供给百货零售商店的商品有所区别。这条战略将使制造商在不影响到销售量的同时更好地支持自有品牌。折扣店永远有其生存的领域，尤其对于那些并无必要提供全面服务的产品系列。”
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