如何在多棱的钻石行业中获胜:戴比尔斯公司的故事

在最近召开的沃顿商学院领导力讲座(Wharton Leadership Lecture)上,戴比尔斯公司(De Beers)总经理盖瑞斯·彭尼(Gareth Penny)使用多媒体资料向听众们介绍了这个国际钻石公司的历史。多媒体演示包括一个关于钻石开采业的背景拼图,由一些工人、儿童和一个镶满钻石的模型的照片构成。演示还包括一个3分钟的影片,分成3个年代来介绍钻石,包括“神的眼泪”(源自古希腊文化),“流星的碎片”(罗马人对钻石有如此的称呼),当然还有“钻石恒永远,一颗永流传”(这是戴比尔斯公司的营销理念和世界闻名的广告语)


虽然宣传品上清楚表明实际上钻石(“在恐龙漫步地球之前”)已经永久存在,但戴比尔斯公司并非如此。在彭尼回顾这个世界最大的钻石开采和销售公司的历史时——公司1888年成立于南非——他也讨论了戴比尔斯公司在过去8年内对公司商业模式所进行的彻底变革。


在成为世界第一大钻石公司的探索道路上,戴比尔斯公司在过去几十年内建立了一条战略:不仅控制大型的钻石矿,同时也要控制钻石的主要供应。戴比尔斯公司的单一渠道市场交易通常被称为卡特尔(同业联盟)或合作组织,该交易渠道买断了了所有公开市场上的原钻,以调节需求并制定价格。


随着时间的流逝,戴比尔斯公司在控制钻石供应上的努力终于取得了价值高达50亿美元的储量——该储量最终对公司产生了不利影响。根据彭尼所说,1989年至1999年期间,戴比尔斯公司——如今是“关于垄断的著名案例”——未能创造利润。同时公司还受到美国司法部所提出的反托拉斯诉讼的打击,被禁止在美国开展业务。2000年,《纽约时报》(The New York Times)的一篇文章称“公司大量储备原料钻石,以控制钻石供应并保持世界钻石高价位。该贮备已经变成了昂贵的重负。戴比尔斯公司市场份额的萎缩也让公司更加难以通过自行吸收原料钻石来支撑价格。”


在进行战略性回顾后,戴比尔斯公司决定放弃具有100多年历史的供应面管理和垄断,以刺激全球的钻石需求。按照彭尼所说,公司废除了三方合同,关闭了14家营业部,并且“特意从一个中心供应驱动的体系转向一个由需求驱动的体系。”


全新出发


彭尼被誉为戴比尔斯公司全新商业模式的建筑师。全新商业模式“不仅重塑了这个世界最大的钻石公司,也重塑了整个行业。”在执行了这些变革后,戴比尔斯公司的净收益和利润开始逐步增长,其2006年的净收益据称达到了7.3亿美元。在就美国悬而未决的反托拉斯诉讼和民事共同诉讼达成和解后,戴比尔斯公司可自由地在纽约、洛杉矶、拉斯维加斯和世界其他地方经营零售店。


“我们现在和其他商业一样进行运转,”彭尼说。在彻底远离了数十亿美元钻石储备的时期后,“我们现在只有两个月的总储量。所以从地下开采出原料到将产品销售给客户,在整个生产供给流程中仅有几个月,这点让我们为之自豪。”


2001年,戴比尔斯公司持股人将公司私有化,其交易额达到192亿美元。现在,戴比尔斯集团为完全私人所有,共有3个股东。公司在25个国家进行经营,并雇佣有约22,000名员工,其中17,000人位于非洲南部。戴比尔斯公司产自于博茨瓦纳、纳米比亚、南非和坦桑尼亚的15个钻石矿的原钻占世界供应量的40%。


根据彭尼的介绍,戴比尔斯公司“达到钻石品质般的标准”的价值体系确保了公司回馈钻石开采地所在的社会,帮助他们建设学校和建造基础设施,提供医疗保健并抵抗HIV/艾滋病等疾病。彭尼讲话中提到了www.diamondfacts.org的网站。该网站上称据估计,世界上有500万人通过钻石收入而获得了适当的医疗保健服务,同时“钻石收入让博茨瓦纳的每一位儿童都可以接受免费教育至13岁”。除此之外,该行业网站称“全球约1千万人直接或间接受惠于钻石行业”。


盖瑞斯·彭尼是钻石行业最著名的人物之一。他曾在开普敦和依顿公学(Eton College)接受过教育。在1988年加入英美公司(Anglo American Corp.)开始他的职业生涯之前,他曾在牛津大学获得罗德奖学金(Rhodes Scholar)。他曾经营英美和戴比尔斯公司(Anglo American & De Beers)在南非的小型商业项目,在博茨瓦纳曾建立一个钻石切割工厂,并且曾为当时的英美和戴比尔斯公司董事长担任过两年的私人助理。他在2001年被任命为钻石商贸公司(Diamond Trading Company)的销售和营销总监,并在2003年加入戴比尔斯董事会。20063月,他成为了戴比尔斯集团的总经理以及执行委员会主席。他告诉沃顿商学院学生说,他的领导榜样是南非公民权利领袖纳尔逊·曼德拉(Nelson Mandela)和前通用电气首席执行官杰克·韦尔奇(Jack Welch)。


冲突钻石


彭尼关于领导力的演讲中一直未提到“冲突钻石”的问题——冲突钻石指在非洲战争区开采,并由反抗运动分子销售,用以资助武装冲突的钻石——直到一位听众在提问中提到该问题。冲突钻石问题在过去一年内倍受到公众关注,这主要源于一部获得奥斯卡奖(Academy Award)提名的名为《血钻》(Blood Diamond)的影片;饶舌歌手肯依·威斯特(Kayne West)演唱了名为《来自塞拉利昂的钻石》(Diamonds from Sierra Leone)的歌曲;以及一份名为《炫饰》(Bling)的关于钻石产业现状且颇受争议的记录片。观众向彭尼提出的问题是:戴比尔斯公司如何确保其行为未直接参与或支持冲突钻石的交易?


彭尼回答说“这又回到了我们商业结构的本质上了。”2000年,在戴比尔斯改建其供应链业务时,一个由政府、非政府组织以及钻石行业组成的联盟合作致力于解决冲突钻石的问题,最后建立了金伯利流程认证制度(Kimberley Process Certification System)。据钻石行业称,在联合国的支持下,该进程实质上已消除了冲突钻石的交易。现在,“全世界99%以上的钻石供应均来自没有冲突的地区”。戴比尔斯已经宣布“戴比尔斯生产的所有钻石均未使用冲突钻石,也未使用童工”。


“我们仅销售我们自己开采的钻石,”彭尼说。“我们非常确信我们所销售的产品。金伯利流程对全球范围内钻石的流动进行追踪,并且要求(许多的)监管。我们在竭尽所能查找最后那块没有经过这个流程的钻石。关于冲突钻石的回答并不是想说冲突钻石不存在。我们对钻石行业是世界上监管最多的行业之一感到自豪。”


数年来,商业评论家表示关于冲突钻石的争论最后变得对戴比尔斯公司有利。20008月,《纽约时报》报道,“人权组织谴责(戴比尔斯公司)从非洲叛军和统治者手中购买非法钻石,而叛军和统治者们使用钻石销售收益来支付他们的战争费用。通过数十年巧妙的形象树立和强大的卡特尔管理,戴比尔斯建立了产品的核心,但因为与那些所谓的血腥钻石的关联而受到威胁。”当时,面对所占世界钻石市场份额缩减的情况,戴比尔斯公司决定成为《时代周刊》(Times)所称的“高尚的十字军战士,来确保整个行业中,在奢侈品市场上不存在‘冲突钻石’。”


实际上20世纪90年代关于血腥钻石的争论显然对戴比尔斯公司有利,争论强制区分了戴比尔斯公司占绝对优势的合法交易和叛军不道德钻石的非法交易,该区分获得了钻石公司的完全支持。作家爱德华·杰伊·爱波斯坦(Edward Jay Epstein)在有关冲突钻石的争论之前曾大量地撰写过关于戴比尔斯公司的文字。他认为戴比尔斯公司的战略创造了“另一次出色的一击”,这个观点在许多出版物中被引用。


据彭尼所说,现在,钻石首饰占奢侈品市场总销售额近半数。虽然世界范围内钻石消费者市场分化非常严重,“但最大的消费者市场正是在美国,”彭尼说。每年钻石首饰销售量为8400万件,其中,“非常大的一部分,4千万件,是(在美国)销售的,其平均价格约为750美元。钻石真的非常大众化。”


戴比尔斯公司每年花费约1亿美元寻找新钻石矿,并且现在正在开发4个钻石矿——两个位于加拿大,两个位于南非。“我们在寻求附加价值高的机会,”彭尼说。


DNAWPA


在谈到领导力的时候,彭尼强调,有一点无可替代,那就是“到商业中让人觉得索然无味的那一层面去,到商业真正发生的地方去。不要害怕经营一个工厂,不要害怕每天学习管理员工的方法。在你的发展过程中需要这些经验……我发现我本人现在每天做的事情就是花一天时间和船上的工作人员待在一起,或者花一个晚上和现场的地质学家们待在一起。某一天,你会参与到管理和激励员工,并且这会是你能做的唯一最重要的事情。”


在谈到成功的话题时,彭尼向听众列出了在每个行业取得成功所需要的4项重要因素:1、关注并理解公司“DNA”的能力,彭尼对于DNA解释是公司对于“目的、愿景和价值观”的定义;2、理解公司战略、组织和员工之间相互关系的能力;3、获得并培养合适的人员在组织内进行工作的重要性;4、成功授权和执行职责的能力,这也是戴比尔斯公司管理层所称的工作场所问责制(work place accountabilityWPA)。


最近,彭尼被邀请参加一场关于领导力特征的小组讨论。“大家都想知道如比尔·盖茨和杰克·韦尔奇这样的伟大领导人具有什么共同特征。他们到底在什么方面做得很好,从而获得了成功?”


    彭尼说,答案“就是什么都没有……但是如果没有任何共通点,这个答案显得太不可能了。研究表明,所有伟大的领导人都具有一个特征:他们每个人都是他们自己。他们每个人做了自己的努力,并且做得非常好。所以,做你自己。你的竞争优势在哪里?什么使得你们每个人和坐在旁边的人不同?你的DNA中有什么让你能够取得成功?做你自己——采取更加积极的态度并掌握一定技能。这是所有伟大商业领导人的一个共通点。”

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"如何在多棱的钻石行业中获胜:戴比尔斯公司的故事." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [24 四月, 2007]. Web. [23 September, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/1213/>

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如何在多棱的钻石行业中获胜:戴比尔斯公司的故事. China Knowledge@Wharton (2007, 四月 24). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/1213/

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"如何在多棱的钻石行业中获胜:戴比尔斯公司的故事" China Knowledge@Wharton, [四月 24, 2007].
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