从“我拥有”到“我体验”:消费市场的两大变化趋势以及如何理解“心理所有权”?

科技不仅改变了消费者使用商品和服务的方式,也改变了他们拥有的方式。例如,音乐收藏已经从数百张按字母顺序排列的唱片,发展到精心编辑的数字图书馆,再到存储在Spotify或其他流媒体平台上的歌曲列表。

在共享经济中,过去被消费者认为是“我的”东西现在变成了“我们的”,从乘车到阅读,一切都不再是令人垂涎的有形物品,而是一种体验。 

但心理所有权是有价值的。当顾客对产品形成情感依恋或自我认同时,这种“我的”感觉会增强产品的光泽,让他们不断地需要更多。那么,当消费者不再执着于拥有某项物品时,企业将如何应对这一趋势?

在最近发表在《市场营销杂志》上的一项新研究“消费的演变:心理所有权框架”(Evolution of Consumption: A Psychological Ownership Framework)中可以找到一些答案。论文作者沃顿商学院营销学教授黛博拉·斯莫(Deborah Small) 和波士顿大学奎斯特罗姆商学院营销学教授凯里·莫韦奇(Carey Morewedge)最近和沃顿知识在线讨论了对于消费和心理所有权演变的研究,并为企业营销提供了一些策略。

以下为对话的编辑版本。

沃顿知识在线对于营销人员来说,这是一个非常及时的话题。是什么让你想研究它?你想回答什么问题?

斯莫:在决策科学中有一个非常经典和有力的发现,被称为“禀赋效应”(endowment effect)。禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。例如,如果你拥有一瓶名贵的葡萄酒,你愿意[接受]放弃它的金额要比你未拥有时愿意购买它的金额高得多。

长期以来,学者们一直认为所有权具有这种特殊的心理意义,但证据大多基于有形物品,比如一套家具。本文真正的出发点是我们对新商业模式的思考。

目前新的商业模式和新技术正在摆脱传统的所有权形式。与其拥有自己的汽车或自行车,我可以用共享单车或共享出行。以前,我的书架上堆满了书、CD和相册;现在,我可以用云存储。以前所有的医疗记录、税务记录和银行账户等个人资料都储存在文件柜里。现在,它们以不透明的形式存在于云中。

这些进步无疑是了不起的,并为消费者提供了很多价值。但我们发现,他们缺少一些传统的所有权的特征。传统所有权的特征第一是有形,而现在我虽然可以体验音乐,但我没有实体唱片。第二是永久性。而现在我使用共享单车时,并不长期拥有那辆车。我们的研究是为了从心理所有权的角度加深对目前趋势的理解。

莫韦奇我记得在研究生院时会去图书馆,如果我必须读一篇文章,我会把它影印下来,然后在上面写评论。这些文章成了我文件柜里的珍贵资源,上面有我的笔记。当我最终搬家的时候,我把所有文件都处理掉了,因为电脑上有影印版文件。但我还是觉得因此失去了自我。我现在用的所有文档都是数字的,可以在任何地方阅读,但我似乎对这些数字文档没有太多感情。我不觉得自己拥有云空间里的PDF集合。至少不像那些有形的文件感觉像是我自己的一部分。

“这种趋势正在改变,我们拥有的物质和有形的东西比过去越来越少。”——黛博拉·斯莫

第二个例子是我年轻的时候是个DJ,家里有上千张唱片。我有一阵子没玩音乐了。现在我马上就要当妈妈了,没时间玩音乐。但我仍然在墙上看到这些唱片,它们让我想起了自己的一部分身份和过去的岁月。我现在也听音乐,但感觉有些不同,因为当我关上电脑或手机时,一切都消失了。它们似乎没有永久性。

现在要听音乐或阅读非常方便。我可以躺在沙滩上,在手机上从云端听我想听的歌,想读的书。但是同时,我们失去了一些东西——那种感觉。本文试图理解和探讨其缺失的后果。

沃顿知识在线在本文中,您确定了消费者行为有两个重要变化。第一个是从合法拥有商品到合法获取商品的转变。第二,物质占有正在被体验经历所取代。你能解释一下吗?

斯莫:我们不是第一个注意到这些变化的人。对于基于访问的消费(access-based consumption)有很多讨论。有时它被称为“流动消费”(liquid consumption),实质上是将产权分配或分散到数百数千人或更多。正如莫韦奇博士所提到的,这对消费者来说非常方便。它更便宜,更不需要承诺,他们不需要昂贵的购买,就可以尝试不同的东西。

消费者拥有了很多自由,但他们也失去了对商品的控制,因为商品不再只属于他们。同时这种消费体验也是暂时和短暂的,所以他们不太容易对它们发展出心理依恋和感情。这些都是心理所有权的关键要素——控制力,以及关系的发展。

感觉某样东西是我的,这是一种相信我具有控制力并能保有它很长时间的功能。这是第一个维度的转变——从合法所有权转变为合法访问权。第二个维度的转变是从物质消费转向体验消费。我们正在从拥有许多实物商品,转向仅是去体验,或在某种程度上是数字化或短暂拥有的物品。

心理所有权面临的主要威胁是缺乏有形性。有形是占有的标志。考虑一下你为了电影收藏购买了多少DVD。现在我们购买的是消费权,是为了体验电影或歌曲,而不是拥有它。并不是说我们以前不这么做——我们去度假,住在旅馆里,偶尔租用物品。但这种大趋势正在形成:我们拥有的物质和有形的东西越来越少。

沃顿知识在线本文指出了消费市场的三大趋势。那些是什么?

莫韦奇首先是共享经济的增长。我们现在从事多种合作消费(共享经济),如租赁、转售和出借。我们同时消费同一样东西。很多人同时在读同一本书或听同一首音乐,我们正在进行资源共享。并不是说以前就没有这些东西。以前人们也有图书馆,或与朋友和邻居等熟人分享事物。不同之处在于,现在的这些平台在陌生人之间调解这类交易,我们通过这些技术中介平台和陌生人交流共享。

我们从共享平台租车,从WeWork租办公室,或者从Rent the Runway租衣服。并不是说以前没有地方租衣服,但现在越来越容易了,我们也越来越多地使用这些服务。

“我们的财产成为自我的一部分。通过玫瑰色的眼镜,我们看到了它们,也看到了自己。”——凯里·莫韦奇

第二是商品和服务的数字化。流媒体是现在最流行的音乐消费方式,数字消费几乎囊括所有传播。想想上一次你打开纸质地图或者亲笔写信是什么时候?现在我们都是用电子邮件,发给朋友的是电子贺卡……过去曾用来保存珍贵记忆的物品(比如信件、照片、视频)现在都是数字化的。

最后一个趋势是个人数据的扩张。过去个人与政府、与企业的互动,往往局限于单一的交易记录。现在,政府和各企业有令人难以置信的个人信息:我们去了哪里,和谁在一起,拍了什么照片和视频,搜索历史,医疗信息,甚至基因信息,都有记录。

而企业拥有这些数据,则有可能出售给其它企业用于贷款或信用卡的营销目的。谁拥有这类信息对消费者来说变得越来越重要。

目前有很多争论涉及企业应该拥有哪些数据,消费者应该有权获得哪些数据,以及我们是否有权被遗忘。我们想为这个领域探索更多路径。

沃顿知识在线如果心理所有权在营销中如此有益,那么营销人员可以做些什么?

斯莫:重要的是,首先要了解心理所有权的基本特征,这些特征对消费者特别有意义和重要。比如:感觉有控制力;能够通过你拥有的物品来表达你是谁。在市场营销领域有一篇非常有开创性的研究论文,标题是“财产和扩展的自我”(Possessions and the Extended Self),它是关于财产如何帮助定义我们是谁,如何向自己和他人表明我们是谁。从你所驾驶的汽车类型到你的牛仔裤品牌,每件事都能说明你是谁。

营销人员需要考虑如何以其他形式提供这些好处,以及如何在转向这些新模式时让用户保持心理所有权。

即使是在基于访问的消费模式下,他们能否找到新方式为消费者提供选择?假设他们选择租车或搭车,他们能对那辆车的功能有选择吗?这样他们就能感觉到更多的控制力。他们是否能在这些平台上表达自己的身份,创建个人资料,并与其他消费者和公司互动?

关键是营销人员要认识到,这些都是为消费者提供价值的一些关键功能,并尝试创造性地找到方法将这些功能融入到体验中。

“从你驾驶的汽车类型到你的牛仔裤品牌,每件事都能说明你是谁。现在,从心理上讲,当顾客对所消费物品没有所有权时,他们失去什么?“–黛博拉·斯莫 

莫韦奇我会首先考虑正在发生的变化,以及我们如何找到解决、抵消或引导这些变化的方法。想想事物的无常。例如,如果消费者通过云中访问健康数据,能否让他们有一种持久的感觉?如果失去了有形物品,有没有办法提供其它类型的控制权?

在体验式消费中,当你在优步(Uber)或Lyft上打车或租车旅行时,谁拥有什么是模糊的。你买的是一项服务,在这种情况下你真正拥有什么?企业可以尝试让人们对自己的拥有提供一种清晰的感觉。

例如,如果你在Airbnb租房,你有没有得到关于你即将到访的信息,以及你的旅行会得到什么?我们有没有办法提醒人们他们的使用历史以及在这些环境中的各种经历?我们是否可以用游戏化的方式,通过不同的程序向人们展示他们的生活轨迹?这首歌你已经听了10遍了!这是在2020年流媒体服务中最受你喜爱的10首歌曲。给那些经历赋予意义,并把它们与记忆线索联系起来,作为个人生活的标志。

品牌商必须开始考虑是否要进行垂直整合,以保持消费者对品牌的关心。而品牌曾经是消费者身份的有力标志。例如,迪斯尼从Netflix获取了大部分内容,并创建了自己的流媒体平台。这或许可以避免迪斯尼电影与其他通过Netflix(或亚马逊)提供的儿童节目相互替代。

这些趋势也带来了新机遇。我们正在与其他人合作消费。这是一种新模式。物品的标签从“我的”转变成“我们的”。品牌是否能让人们感觉自己是消费者群体中的一员?有很多企业都在关注建设品牌社区。哈雷戴维森一直被标榜为一家成功地围绕其产品建立社群的公司。Reddit网站是这些社群有机形成的地方。其他品牌可能不得不开始考虑这种趋势,让消费者对于社群更有认同感,而不仅仅是商品的使用者。

沃顿知识在线我很惊讶地读到,在某些情况下,如果客户对产品没有所有权意识,公司实际上会从中受益。这些是什么例子?

莫韦奇我们在论文中确定了四种案例。首先是访问权可能发生变化的时候。其次是消费者本身是产品的时候,比如基于广告的免费服务模式。第三是在共享市场上制造摩擦的情况。最后是服务质量不一致。

例如,谈到访问权问题,微软在2019年结束了电子书的销售,删除并退还了通过该平台购买的所有书籍。如果我在微软电子书上建立了个人图书馆,它突然消失了,我在邮件中收到了我购买的支票。这种突如其来的访问权变化,可能会让他们感到失落或愤怒。因此,当公司提供的这些基于访问的服务非常不稳定时,他们可能不想让消费者感到心理上的所有权。

“品牌必须考虑成为商品,即使在那些品牌曾经是消费者及其社交世界的强烈身份标志的类别中也是如此。”—凯里·莫韦奇

第二种情况是公司将消费者作为产品。当公司从挖掘和销售消费者个人数据以获取广告收益中获利时,他们将从消费者对其在线行为的心理归属感很低的现状中获益。亚马逊可能不想让你完全拥有你所有交易的数据。谷歌可能不想让你对你的搜索历史有控制权。当这些服务被货币化时,当消费者觉得他们没有所有权,公司就会获利。

第三种情况是它会在共享市场上制造摩擦。例如,如果我对某一品牌的汽车(无论是宝马、丰田、本田还是福特)有着强烈的心理归属感,那么当优步试图给我一辆现代(Hyundai)时,可能会让我不满。

最后一种情况是服务质量不一致。正如斯莫尔博士所提到的,这种禀赋效应,或者说心理归属感,有一种价值提升效应。我们透过这些玫瑰色的眼镜看到属于我们的东西。如果我对某样东西有心理归属感,我可能会对该产品的性能有更高期望,而公司很难做到这一点。我们知道,客户满意度是绩效减去期望值,因此,企业不需要有那种心理所有权产生的期望值。

沃顿知识在线这一研究领域的下一步是什么?

莫韦奇我认为一个还没有回答的大问题是,消费者的所有权观念是否会因为这些大趋势而改变。我们以前使用过的所有权暗示——比如身体控制、触摸、投资或对某件事了解很多知识——会被取代吗?

长期以来,物品所有权一直是法律领域的问题,本文着眼于探讨的是这一概念的最新发展。几千年来,拥有东西是人们表达自我,建立身份,积累财富的方式之一。在现代语境中,这种“我的”感觉有多大的延展性,我们将如何应对生活和经济中的这些变化?

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"从“我拥有”到“我体验”:消费市场的两大变化趋势以及如何理解“心理所有权”?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 三月, 2021]. Web. [14 May, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10480/>

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从“我拥有”到“我体验”:消费市场的两大变化趋势以及如何理解“心理所有权”?. China Knowledge@Wharton (2021, 三月 09). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10480/

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"从“我拥有”到“我体验”:消费市场的两大变化趋势以及如何理解“心理所有权”?" China Knowledge@Wharton, [三月 09, 2021].
Accessed [May 14, 2021]. [https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10480/]


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