什么原因能让一首歌流行?都是关于“你”

各种原因使得一首歌萦绕在我们的脑海中。但新研究发现,当歌词中包含一个特定的词时,听众更喜欢听。沃顿商学院营销学教授乔纳·伯格(Jonah Berger)和纽约大学舒利奇商学院营销学教授格兰特·帕卡德(Grant Packard)合作完成的一项最新研究将目光聚焦在谦逊的人称代词“你”。该研究的标题是“思考你:第二人称代词如何塑造文化成功”(Thinking of You: How Second-person Pronouns Shape Cultural Success)。两位教授最近和沃顿知识在线讨论了精确的语言如何影响消费者行为,以及市场推广、销售和客户服务。

下面是经过编辑的谈话记录。

沃顿知识在线是什么问题促使你做这项研究?

伯格:我们已经围绕所谓的自然语言处理做了很多工作,从文本数据中提取对行为的洞察。我们所做的一切——从我们录制的采访、与亲友的对话、网上评论、客服电话、我们听的歌、读的文章——都包含着语言。

现在有一个非常令人兴奋的机会来挖掘这些数据,以获得对行为的洞察力,从而理解为什么这首歌曲或这部电影会成功,理解为什么一些客服的电话服务比其他人更好,或是如何使用语言来提高效率。本质上,我们希望从语言中汲取智慧,更好地理解行为,变得更有效。

很多人都曾有过疑问:为什么有些歌会成为热门歌曲?而有些却默默无闻。书、电影等也一样。为什么这些文化产品中有一些在市场上火爆,而另一些却失败了?作为消费者,我们都很好奇。但作为一个营销教授,这是我试图研究和量化的主题。

几年前我们做了一篇论文,我们发现非典型歌曲——歌词中讨论不同类型事物的歌曲——更为成功。以乡村音乐为例。乡村音乐倾向于谈论很多事情,比如女朋友和汽车。纵观数年来的数千首歌曲,我们发现,这种讨论不同类型事物的歌曲更为成功。

在之前的研究项目中,我们控制了其他各种因素:音乐流派、艺术家、时间段和某个单词。我们还控制人称代词。例如,“我”、“你”、“我们”。我们控制这些元素以确保它们不会影响我们的结果。我们在那个研究项目中有数百个控件,但我们注意到有一个变量特别不寻常。而这正是这篇新论文的出发点。 

沃顿知识在线在你的研究中,你假设很多流行歌曲的成功可以归结为一个人称代词:“你”。能解释一下为什么吗?

伯格首先,让我们确定“你”是什么意思。我们一直用这个词。“你今天干什么?你感觉怎么样?你让我很开心。你让我伤心。“歌曲经常用这个词。想想惠特尼·休斯顿的名曲《我会永远爱你》(I Will Always Love You),对吧?女王乐队的“我们会摇滚你”(We Will Rock You),你可以想到很多歌曲在某个时候用了“你”这个词。

你可能会想,“好吧,你是什么意思?当然歌曲中会用到‘你’这个词,但我并不太在意啊?”是的,即使在日常生活中,我们也不太注意这个词。“你”是一个被称为风格词的例子。我们很少注意到这类词语。语言研究者经常谈论内容和风格的区别。例如,我会考虑分享什么内容,在演讲中谈论什么想法,但不会考虑太多一些连接词,比如“and”或“the”,或是人称代词,比如“I”与“we”或“you”。

这些词本身没有太大意义,它们只是大主题之间的连接词。但我们在初步分析中看到,“你”这个词似乎与成功有关。更常说“你”的歌——像惠特尼·休斯顿的“我会永远爱你”或皇后乐队的“我们会摇滚你”——似乎更成功。为什么会这样? 

我们开始做不同的数据分析来找出答案。例如,我们从三年内大约2000首歌曲的数据集开始。我们去看了热门歌曲排行榜,搜集了不同年份流行的歌曲,并对广播节目、流派、艺术家和内容进行了控制。我们发现有歌词中有更多“你”的歌更成功。我们开始做更多的探究,了解为什么和什么使歌曲里有“你”更可能是一个热门。

沃顿知识在线你在论文中指出,“你”的主客观用法有区别,你能解释一下这种区别吗?为什么后一种用法更有力?

伯格以“我永远爱你”为例,主题是惠特尼对别人唱歌,说“我永远爱你”,我们可能认为她在对我们唱,或是她在给鲍比·布朗唱歌,或者别的什么人。和皇后乐队的“我们会摇滚你”一样,“我们”是那句话的主语。也许是女王,也许是我们的运动队,当我们想唱的时候,我们对另一支球队唱,“我们会摇滚你”。你就是那句话的对象。 

这与“你”是主语,是动作的驱动者的句子不同。比如在“你伤害了我的感情”,“你爱我”,“你让我觉得很幸福”这些句子里,“你”是行动者,或是主体。 

我们开始这个项目的时候想的是,也许这是传统意义上的“你”。当惠特尼·休斯顿唱歌时,我们想象她为我们唱歌。折让我们内心感觉很好,或许这就是它成功的原因。但好像并不是这个原因。也许我们在想象惠特尼在给鲍比·布朗唱歌,所以我们是在听一段非常精彩的故事。这种感觉似乎有点微妙。

而研究的结论是,当我们听到“我会永远爱你”或“我们会摇滚你”这样的歌词时,我们会想到自己生活中的某个人,有这样的感觉。这很有趣,因为这是我们为什么喜欢某一种文化产品的核心。

为什么我们一开始就喜欢书、歌曲和电影?因为有时我们喜欢被带到其他地方。我们看科幻电影是因为想被带到生活之外的地方。但其它时候,我们享受它们,是因为它们让我们的生活在某种程度上变得更好。这些作品帮助我们看到自己,以及我们的社会关系,让这种关系变得更深刻和不同。

当惠特尼·休斯顿演唱《我永远爱你》时,实际上研究中发现,这让我们想到,“这真是一首令人惊叹的浪漫之歌。所以我爱谁?”它帮助我们想到某个人,某个亲密的另一半。

这首歌走红时,我还在上初中。我记得当时在脑海里对着女朋友唱着那首歌,想着自己有多在乎她。它激活了生活中的自我,让我们感觉到与歌曲的联系更加紧密。因此它不仅仅是首抽象的歌,它触动了我们的生活,让我们的感觉更好。这就是“你”如此强大的一个原因——它帮助我们与他人建立联系,并因此更喜欢这个文化产品。

沃顿知识在线让我们稍微谈谈你的实验过程。你是怎么着手研究这类事情的?

伯格我知道有些人可能会问,你怎么知道这就是他们更成功的原因?歌曲成功的原因有上百种。正如我提到的,我们试着控制各种因素,比如某个艺术家、某个流派可能更受欢迎,更多的广播节目将有助于歌曲的成功。我们做了一些实验。我们想做的是从本质上控制一首歌中包含“你”的次数,并检查这一因素与成功的联系。

我们从非常简单的事情开始。我们在一个实验中问了一些人,“想想你最近听过的一首歌,想想你有多喜欢那首歌。”然后我们抓起那些歌的歌词,数了数出现的“你”。

“‘你’这个词可以推动行动,甚至在音乐之外。”

我们不是手动处理数据,而是使用自然语言处理软件,让文本自动分析和计算。我们使用的脚本在数据中运行,可以挑选代词,计算“你”的数量。我们发现,不仅人们汇报说他们更喜欢有“你”的歌曲,就像在现场访谈中发现的那样,我们还发现了为什么人们会喜欢此类歌曲的机制的证据。

当我们问他们:“当你听这样的歌时,你觉得自己和别人有什么联系?它能让你在多大程度上去想象自己生活中的某个人?——当歌曲中恰巧有更多的“你”时,人们会更加倾向于想象另一个人。这让他们更喜欢这首歌。 

你可以说,“等等。那很好。但你仍然没有控制‘你’的数量。”我的合著者,格兰特·帕卡德,有很好的作曲天赋。他把一些很棒的歌曲—它们不是排行榜上的佼佼者—改编了歌词。我们可以控制“你”的数量。

我们创作了一首歌的新版本,里面有很多“你”的代词,比如“我认识你有一段时间了”,其中“你”是宾语。我们还创造了一个没有人称代词的歌词,比如“我已经知道了一段时间了。”或者所有其他歌词都是一样的,但是我们把“你”改成了“它”。

我们甚至做了第三个条件,用第三人称代词替换了“you”代词。“我认识她有一段时间了,”或者“我认识他有一段时间了。”在所有这些情况下,其余的歌词都是一样的。事实证明,他们的确同样不错。但即使这样,当歌曲中有更多的“你”时,人们还是会更喜欢这首歌。他们更喜欢它,因为它激励着他们去想自己生活中的某个人。

我认为这一点很好,因为我们不仅可以说我们有很好的因果证据证明“你”这个词在鼓励人们喜欢以及为什么喜欢所起的作用,而且我们还可以证明它影响了该领域的真实歌曲。举个例子,如果你是一个音乐家,你正试图思考如何让人们更喜欢你的歌,这当然是一种方法。

沃顿知识在线对于音乐行业以外的营销人员来说,这里有什么可以学习的吗?

伯格具体到音乐行业,如果我是一个词曲作者,“you”的数量可能会影响歌曲是否成功。如果我是一个音乐制作人或一个考虑投资于某个特定艺术家的唱片公司,了解和理解挖掘歌词作为一种洞察的来源可能会很有用。

随着时间的推移,有很多人认为他们可以理解为什么这首歌会成功。但很少有数据真正关注这一点。我认为自然语言处理是一个很好的途径来理解为什么有些歌成功了,有些歌失败了,以及我们如何影响它。

除了音乐产业,我认为还有很多有趣的含义。还有其他研究表明“你”这个词可以增加注意力。例如,如果我正在读一则广告或电子邮件,主题行上写着“你需要读这个”,或者“你不会相信接下来会发生什么”……你经常看到很多第二人称代词在非常成功的网络内容中得到使用,因为它鼓励我们关注,它引起了我们的注意,因为你会想:“哦,等等。我想知道这对我意味着什么。” 

“公司坐拥大量的文本数据,这些数据可以更广泛地为消费者和市场提供深入的见解。”—乔纳·伯格 

我甚至为一家面向消费者的大型公司做过一些在线书面内容研究,研究他们使用的语言如何影响客户服务反应,以及人们阅读内容并发现其有用的可能性。第二人称代词在那里也起着很大的作用。所以,即使在音乐之外,“你”可以是一个很好的词来推动行动。

帕卡德在客户服务方面的语言领域做了一些非常好的工作。事实证明,我们在使用“你”这个词时必须非常小心。首先,他们发现“我”比“我们”更有效。如果我是一名客服,使用“我”这个词并承担责任,而不是说“我们会为你解决这个问题”或“我们很乐意解决你的问题”,而是说:“我会为你解决的,我真的很抱歉发生了这样的事,”这样比用“我们”有更好的效果。

但“你”也很重要。几天前我家里的恒温箱出了点问题。我打电话给谷歌,他们说,“你试过这个吗?你应该试试。你想过要这么做吗?事实证明,当你在客户服务中经常使用“你”这个词时,会让人们觉得你认为他们有责任。顾客对此会非常恼火。

这项探索为我们今后对语言和文化项目的研究开辟了很多途径。我们还在研究电影,看看剧本是如何让电影成功的。另外我们正在做客户服务表达内容的研究,我们有很多机会从现有的语言数据中获取洞察和见解。

许多公司现在正在做一些我们称之为“社交倾听”的工作——倾听社交媒体上关于产品、品牌和服务的闲聊,并挖掘这些内容以获得洞察力。社交媒体是一个有用的渠道,有很多有用的数据。但这并不是唯一的数据来源。我们有很多机会挖掘更多的数据以获得更多的见解。

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"什么原因能让一首歌流行?都是关于“你”." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [29 一月, 2021]. Web. [22 October, 2021] <https://www.knowledgeatwharton.com.cn/article/10445/>

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