从对附近餐厅本月汉堡美味程度的评价到一台高效洗衣机到底一次能洗多少件衣服，用户评论这个信息世界无处不在。
互联网为用户提供了极为方便的方式来发布评价。在这些如雪片般接踵而至的内容中，你发布评论的内容和语气会不会因为使用设备不同而有差别？
沃顿商学院营销学教授谢瑞·梅尔玛德(Shiri Melumad)在最新研究中发现，在智能手机上发布的评论比回家后在电脑上写的餐厅评论更容易情绪化。她最近做客“沃顿知识在线”广播节目，讨论她和两位同行联合撰写的论文《选择性情绪化：智能手机如何改变用户生成内容》(Selectively Emotional: How Smartphone Use Changes User-generated Content)。
该篇论文的其他作者还包括匹兹堡大学商学教授依尔曼(J. Jeffrey Inman)以及哥伦比亚大学商学院教授范姆(Michel Tuan Pham)。
以下为编辑后的访谈记录。
沃顿知识在线：这项研究的灵感来自哪里？
谢瑞·梅尔玛德：灵感实际上来自我对自己行为的观察。几年前我开始注意到，当我在手机上写东西，比如工作邮件，或者给朋友发信息，表达方式与在电脑上写有很大不同。我开始思考，这种差别是否广泛存在？如果是的话，有哪些因素从根本上导致了这些差别？
沃顿知识在线：企业营销人员为何需要了解人们发布评论的方式？
梅尔玛德：最近几年，用户生成内容呈现爆炸式增长趋势，比如社交网站上的帖子，Yelp评价等。另外一个趋势是顾客越来越把这些评论当做重要信息来源和决策依据。有研究显示，超过80%的顾客依靠用户评论来帮助他们做购买决定。
比如沃顿商学院教授博格(Jonah Berger)和米尔科曼(Katy Milkman)的研究显示，包含较多情绪的内容更有可能被其他用户分享和讨论。这说明营销人员不仅要了解哪些内容最有可能得到传播并影响他人，还要知道背后的产生因素。
沃顿知识在线：你用了两个实地调查和三个对照试验测试了这个理论。为什么一定要用这两种方法？
梅尔玛德：在这次研究中，我尝试不断地用实地数据来补充实验结论。我报告的第一项研究是实地调查顾客用智能手机或个人电脑在TripAdvisor上写的评价。
接下来，我想测试这些调查结果能否经得起实验室考验，因为在实地调查中有些情况我是控制不了的，而在实验中我能控制这些情况。
比如，不同设备上的TripAdvisor评价的差别有可能是因为手机用户更有可能在餐厅写下评论，而电脑用户通常会等到回家后再写，这就有可能影响他们写的内容。还有实地调查也有可能存在自我选择的问题。有可能那些倾向于在手机上写和那些在电脑上写评论的顾客本身就存在着质的差别。
这就是为什么我同时也要做实验研究。我把参与者带到实验室里，随机指定他们在一个环境中在手机上写评论，或者在另一个环境中在电脑上写评论。这种方法可以让我控制就餐后时间间隔的差别，或者TripAdvisor数据自我选择的问题。
沃顿知识在线：你在这项研究中还用到了自然语言处理技术。能解释一下吗？
梅尔玛德：我们使用了一个非常可靠的文本分析软件，叫做LIWC，很多市场研究都用到了这个软件。它的词汇库把语言分成90个范畴，针对任何一个给定文本，它计算落入这90个范畴中的词语的数量。它的结果基本上就是一个计数指标，比如它会显示属于某一情绪范畴的词语在某一给定评论中的比例。这是我们用来量化评论情绪差别的一种方式。
同时我们还用人工评级来做补充。人工评级员不知道发出评论的原始设备，也不知道我们实验的目的，他们只需要阅读这些评论，然后给出他们感受到的情绪程度。我们在这两种方法中发现了聚合效度。
沃顿知识在线：除了在手机上写的评价比在电脑上短这个结论之外，你还发现其它差别吗？
梅尔玛德：首先，由于手机键盘和屏幕较小，我们写的内容就比较少，就会倾向于表达核心内容，而不会包括更多的细节。
其次，在评价某项服务时，我想表达的核心往往建立在我对这项体验的情绪评估上。换句话说，用手机写往往比用电脑写更加情绪化。不过，同时又有一个发现非常重要，研究中发现手机生成内容中包含的情绪多数情况下是积极的情绪。
最后一点，虽然我们的研究关注的主要是餐厅和旅行评价，但最后我们研究了这种特征是否可以引申到其它领域。所以，我们还研究了关于不同流行文化主题的推特消息。比如，如果一条推特包含一个热搜标签（比如#成名的坏方式，WorseWaysToBecomeFamous），它就会被包括在数据中。我们发现同样的结论依然成立：首先，手机上写的推特要比在电脑上短。其次，手机内容比电脑上的更加情绪化。
沃顿知识在线：对于品牌或者用户，这意味着什么？
梅尔玛德：我觉得这不管对用户还是品牌都有重要意义。首先，因为手机上写的评价比电脑上更加情绪化，所以手机评论更有可能反映顾客的真实情绪。其次，我们还记得乔博格和米尔科曼的研究发现情绪化的内容更容易得到扩散和传播，更有可能被他人分享或讨论。所以，从公司的角度来说，可以发现哪些内容对其他人最有影响力很关键。
很多公司已经在收集顾客的原始设备的数据了。比如TripAdvisor会显示这条评价是不是在移动设备上发布的。
沃顿知识在线：我觉得移动设备可能比电脑增长得快，我们可能会看到越来越多的移动设备生成内容。
梅尔玛德：是的。为了应对这种情况，越来越多的公司不仅开始实施“移动第一”的战略，甚至开始只注重移动用户。
沃顿知识在线：我们会不会漏掉一些其他因素？你指出了情绪化的评论更有可能迅速传播。但如果评价的是洗衣机的功能或者一些产品特点，这又有哪些差异呢？
梅尔玛德：这是一个很有趣的问题。事实上，消费者在阅读评价的时候不是孤立的，他会看很多条评价。
我们之前做了一个初步研究（没有包含在最后的论文中），试图了解这种情绪化评论的下游影响。我们招募了一组参与者，让他们读随机选择的用户评价。在一个情境中，他们知道这些评价是用什么设备写的，在另一情境中，他们不知道发布评价的设备。我们发现，不管参与者知不知道评价是用什么设备写的，他们都更想要去手机评价过的餐厅用餐，而不是电脑评价的餐厅。
现在，你可以认为这可能在很大程度上是因为手机生成内容包含更多的积极情绪。这个结果非常有趣。
沃顿知识在线：积极的情绪比消极情绪更加普遍，这一点有没有让你意外？因为我们总是听说人们更倾向于表达糟糕的，而不是积极的体验。
梅尔玛德：乍看可能有点反常，但其实口碑传播研究一直以来都有一个发现，那就是口碑传播中往往大部分都是积极的。对这个结论的解释是人们是出于自我展示的考虑：我想让别人觉得我是个积极的人，所以我会分享更加积极的口碑。这实际上是研究资料中一个公认的结论，所以我们并不意外。
沃顿知识在线：这项研究的下一步是什么？
梅尔玛德：有很多东西值得挖掘。在一个新项目中，我们发现当人们在手机上写评论时，不仅更加情绪化，而且更愿意自我揭露。即，更愿意披露特定的个人信息。这可能听起来有点荒谬或者反常，因为我们常常听说人们对手机数据隐私非常担心。但是我们发现，在特定的情境中，当人们在手机上写评论的时候，他们更愿意表达一些关于自己的敏感信息。
我还想研究用户在不同设备上的信息摄入过程。比如在一项研究中，我用实地数据研究消费者在一个大型新闻网站上的浏览行为。我们发现，当然这个结论也只是初步的，手机用户更多点击娱乐板块，而电脑用户更多点击政治或科技板块。这些结论再一次证明了当我们在手机上浏览时，我们可能会经历一种更加情绪化的思维过程，而在电脑上浏览的时候，我们经历的可能是一种更加偏向于认知的思维过程。
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