沃頓教授專欄：蘋果在中國的麻煩背後因素分析

在1月2日致蘋果公司投資者的一封信中，蘋果公司CEO庫克(Tim Cook)警告說公司第四季度的收入將會低於預期。他把原因歸為“經濟的嚴重減速，尤其是在大中華區”。但中國經濟放緩以及中美貿易戰並不是蘋果在中國遭困的唯一因素，沃頓商學院教授霍桑納格(Kartik Hosanagar)在本篇評論中如是說道。他指出，一系列本土競爭對手的崛起已經逐漸侵吞了昔日蘋果公司在中國的巨大市場份額。 

沃頓知識線上廣播節目邀請了霍桑納格以及《紐約時報》的編輯喬提·圖塔姆(Jyoti Thottam)，共同探討蘋果的問題，以及這對那些嚴重依賴中國市場創收的其他美國公司的前景意味著什麼。霍桑納格認為，“蘋果在中國遇到的大多數麻煩都跟貿易戰沒有關係。”圖塔姆表示，“……其中消費者情緒是個有趣且複雜的因素。蘋果在這方面適應得有點慢。” 

以下為霍桑納格的評論專欄。他的研究領域是科技和數字經濟。他的新書《人類的機器智慧指南》(A Human’s Guide to Machine Intelligence)將於三月發佈。

上一周蘋果把第四季度預期收入從890-930億美元降低到840億美元，CEO庫克把原因歸結為蘋果手機銷量的下滑，“尤其是在大中華區”。在1月2日致蘋果公司投資者的一封信中，他更是專門指出了中國經濟的減速。但是蘋果在中國的麻煩遠遠不是中國經濟放緩能夠解釋的。蘋果也絕不是唯一一家應為此形勢感到擔憂的美國公司。

要瞭解蘋果在中國當前的挑戰，我們必須回到蘋果在中國取得非凡的，甚至是不可思議的成功的那段時期。2009年，正當亞馬遜、穀歌和臉書等科技巨頭費盡全力只為站穩腳跟的時候，蘋果夢幻般地成功推出了手機。之後的機型，比如iPhone 6都大獲全勝。中國人渴望展示他們新獲取的財富，因此對蘋果的高端產品給予了熱烈響應。和中國移動等服務供應商的合作也幫助蘋果拓展了市場。

蘋果也願意配合中國的審查制度。比如，蘋果為回應中國政府的要求，下架了中國應用商店裡的VPN應用。而且蘋果把中國用戶的iCloud帳戶轉移到國家控制的資料中心。到今天：中國市場占蘋果總收入接近五分之一。因此，中國對蘋果公司的整體健康發展至關重要。 

經濟放緩不是唯一原因

中國經濟放緩的跡象出現已經有一段時間了。蘋果對預期收入的調整，讓我們第一次有機會審視中國經濟放緩將對那些曾經從中國的繁榮中獲益的大型跨國企業產生何種影響。

但如果只關注中國經濟放緩這一個因素，就看不到問題的另一面。

蘋果公司的困境不只是中國市場銷量下滑造成的，更關鍵的一個數字是：它的市場份額也在同步下滑。

中國本土競爭對手華為、Vivo、Oppo和小米生產的低價智慧手機和各種創新產品相繼湧入市場。然後還有騰訊公司的微信。這款社交應用已經深深嵌入普通中國人的生活，從招車到餐館付錢大事小情無不觸及。

無處不在的微信不僅是中國人手機裡最重要的應用，也讓智慧手機的作業系統變得無關緊要：如果人們不用Facetime、iBooks和Apple Pay，而偏好微信，那麼蘋果的這些應用還有什麼價值呢？所有這些因素都促使了蘋果地位的變化，曾經在中國被視若珍寶的iPhone也開始看起來不過只是一台智慧手機而已。因此，蘋果市場份額降低也不意外。

中美貿易戰也加重了這些問題。它會讓蘋果產品面臨兩頭收稅的困境：對中國製造的電子元件徵收進口稅會影響它在美國的銷量；中國對美國產品可能徵收的報復性關稅也會對蘋果在中國的銷量產生不利影響。而且關稅還只是一方面的問題。即使蘋果能夠免受關稅影響，貿易戰也有可能影響中國消費者對美國產品的情緒。我們已經開始看到這一影響了。

對其它企業的警鐘

那麼，這對其他美國企業意味著什麼？

近年來，對於很多希望通過全球擴張實現增長的美國品牌來說，中國就像一隻下金蛋的鵝。星巴克在中國的3000多家分店統治著中國的咖啡店市場，所占份額超過50%。

同樣，通用汽車公司的別克和凱迪拉克以及通用和中國的合資企業生產的寶駿等車型，也使中國成了通用的全球最大零售市場。如果蘋果手機不再吃香，不管是因為地緣政治還是競爭對手的崛起，那麼星冰樂和凱迪拉克也不能倖免。

如果連蘋果也能被打個措手不及，那麼投資者也應該做好準備，接受其他美國公司在中國市場上的敗績。