顧客忠誠度計劃的真相:什麼方式最有效,為什麼?

         顧客在做出購買行為時,通常面臨著多重選擇,諸如乘客究竟是會選擇累積飛行里程的機會,還是獲得現金優惠,亦或是兩者兼備?又比如,一個洗車行決定在顧客購買一定數量的洗車服務後贈與一次免費服務。那麼,洗車行該如何具體設計這一方案呢?

 


對於那些積極向消費者推行客戶忠誠度計劃的企業,諸如航空公司、旅館和金融企業等,這類問題就顯得尤為重要。沃頓商學院營銷學教授沙維·德雷茲(Xavier Dreze)以及南加州大學的約塞夫·努涅斯(Joseph C Nunes)歷經數年對此進行研究,以使企業在設計此類計劃時實現利潤最大化。


 


努涅斯認為,顧客忠誠度計劃已存續百年之久,現正歷經一次重生。美國航空(American Airline)於1981年首次推行了知名的飛行常客計劃。此前,各大航空公司一直為試圖贏取顧客青睞而煞費苦心。獎勵顧客忠誠的思想最先在酬賓贈物券和配給券中出現,例如,在始於20世紀30年代的S&H綠色酬賓贈物券計劃中,零售商向客戶支付與其購買量成比例的酬賓贈物券,客戶的購買量被記錄下來,日後憑酬賓贈物券可以購買商品。此種贈券可被視為一種具有一定價值的“代幣”。


 


努涅斯指出:“企業使用形形色色的贈券作為代幣來獎賞顧客的購買行為。在19世紀初,這種獎賞僅僅針對那些使用現金而非信用卡進行支付的顧客。而後逐漸面向所有發生購買行為的消費者。二戰以後,競爭狂潮在數十家企業之間愈演愈烈。有的企業提供雙倍、三倍甚至是四倍的贈券。企業間競爭的升級使得贈券計劃的優勢侵蝕殆盡。六十年代中期,超級市場開始直接出售折扣商品,意欲以此排擠其他商家。


 


根據知名調研公司朱比特研究機構(Jupiter Research)的調查,有超過75%的消費者至少有一張顧客忠誠卡,而有超過三成的消費者有兩張或兩張以上的顧客忠誠卡。信息技術分析機構嘉特納(Gartner)、佛裏斯特研究(Forrester Research)和美泰集團(META)的調查表明,這種刺激消費的行為絲毫沒有緩和的跡象。嘉特納的分析師亞當·沙那(Adam Sarner)指出,僅2003年,美國企業在顧客忠誠度計劃上的支出就多達12億美元。


 


根據德雷茲和努涅斯估計,顧客忠誠度計劃的實施可能困難重重,難以達到企業預先計劃的效果。德雷茲認為:“還有許多項目並不那麼奏效。我們必須充分瞭解計劃對刺激顧客購買行為產生的作用,這樣才能對計劃的優劣作出合理的區分。現在,還沒有足夠的研究能夠揭示出影響計劃推行效果的深層次因素。我們感覺這種差距亟待填補。”


 


美元還是里程


 


在一篇題為《聯合支付定價法可降低消費者對成本的感知》的論文中,德雷茲和努涅斯對幾種消費者可能會遇到的不同的支付組合進行了研究,其中包括航空常客計劃、旅館和信用卡積分等獎勵。隨著消費者越來越願意使用獎勵代幣和現金的組合來支付所購買的商品和服務,他們將對德雷茲和努涅斯聲稱的“聯合支付貿易”作何回應對於市場營銷人員就越來越重要。


 


在文章中,德雷茲和努涅斯提出了一項數理證明以闡述在一定條件下,組合定價方式會優於單一標準化的貨幣定價。例如,在常客飛行計劃中,39美元與獲贈16000英里的組合比單純定價189美元或是單純優惠25000英里更受歡迎。


 


在這篇於2004年《市場研究期刊》上刊登的論文中,德雷茲和努涅斯指出有兩種方式的組合定價能為企業帶來更多盈利,並能在心理上有效降低消費者對成本的感知。


 


例如,航空公司的顧客往往對是選擇花費500美元還是獲贈25000英里的航程並不感興趣。 然而,他們卻願意選擇支付400美元和獲贈5000英里航程的組合。航空公司採用的這種聯合定價的方法是每英里收費0.02 美元,收益不變,卻在心理上降低了消費者對成本的感知。


 


需要注意的是,顧客對組合定價的偏好顯示出,每英里或是每個美元所代表的價值是不均等的。隨著所支付的數額的增加,顧客對成本的心理感知也會增加。所推論的結果是,當以下兩種情況都存在時,企業最好對一張機票採取聯合定價的方式:一是顧客對同一支付手段內的每一單元的價值認知並不均等,另一條件是顧客對同一種支付手段內的成本認知具有“凸面效應”。“凸面效應”是指,例如,選擇25000英里的航程比選擇兩次12500英里航程能給顧客帶來更優的感受。這是因為乘客如選擇25000英里的航程,則將能獲贈一次往返飛行美國的機會,而選擇12500英里的航程僅能提高艙位等級。


 


作者對三類遊客進行了調查評估並讓他們在單一支付和聯合支付的使用上做出選擇。作者聲稱是他們首先對涉及聯合支付定價的貿易做出研究,並以此來衡量顧客對交易的反饋情況。


 


“你可能會認為,在給乘客提供美元優惠和獲贈英里數的選擇時,他們應該會選擇前者。但實際上,很多人會選擇後者,因為在他們看來,現金就只是錢,只能用來支付帳單,並不能給自己帶來特別感受。但是當顧客能獲贈飛行航程時,他們會用來再次乘坐飛機,從而獲取嶄新的旅程體驗,這就賦予了顧客特殊的消費意義。而當乘客把獲贈的里程數用於指定的特殊旅行時,航空公司也會感受備受激勵。在這種獲贈英里數或是獎勵積分的計劃中,涉及到顧客的心理因素。顯然,顧客是不會將里程或積分與現金一視同仁的。


 


“人為推動”


 


在另一份題為《贈與進展影響:如何人為刺激顧客再次消費》的論文中,德雷茲和努涅斯構建了一種對顧客更有吸引力的獎勵計劃,從而幫助企業提升利潤。贈與進展的意思是,如果能人為地給予顧客一些進步,他們將會對達成目標顯示出更大毅力。通過這種人為的做法,企業把消費者推動得離目標更近,而同時又把目標設定地比以前高一些,因此實際的要求並未改變。


 


例如,在一項獎勵活動計劃中,需要消費者購買8份商品才能獲得一次獎勵,現在可對其進行相應改進,把項目設置為顧客得購買10份商品才能獲得一次獎勵,而其中2份商品在顧客註冊企業會員時就已經購買了。這兩項計劃都要求顧客購買8份商品,並且提供相同的獎勵條件,然而,顧客會更傾向於選擇後者——並且,會更快地完成,如果有人給他們開了個頭的話。這篇刊登在今年《消費者研究雜誌》的論文根據對300名洗車服務的顧客進行跟蹤調查,推論出這番結論。


 


如果一項任務的實施需要採取8個步驟,則可以試圖把它擴展為10個步驟,並有2個步驟已經完成。這樣,人們往往會感覺到任務已經開展起來但還未完成,而不是一點動靜都沒有。論文中表示:“這種方法能更加有效地促使人們更快地去完成計劃。


 


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"顧客忠誠度計劃的真相:什麼方式最有效,為什麼?." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 October, 2006]. Web. [21 September, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/980/>

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