廣告業動盪洶湧,廣告人何去何從? 

如今的廣告業已經遠不如從前。過去十年來由於人們對智慧手機、平板電腦和其他數位設備的依賴性大大增強,廣告模式已經發生了翻天覆地的變化。廣告行業以及數十年來以精心策劃活動為生的公司也必須徹底改變。媒體評論家、暢銷書作者肯奧利塔(Ken Auletta)的新書《亦敵亦友:廣告業的史詩級巨變》(Frenemies: The Epic Disruption of the Ad Business (and Everything Else))就是著眼於這一戲劇性的歷史性變化。近日奧利塔做客沃頓知識線上廣播節目與我們共同探討了他的新著。 

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以下是經過編輯的談話記錄。

沃頓知識線上:您提到廣告行業正處於危機中。導致其危機的原因是什麼?

奧利塔:這本書之所以取名為《亦敵亦友》,主要基於兩大原因。其一是傳統廣告公司,比如電視劇《廣告狂人》中的場景已經不復存在,越來越多曾經的朋友成為了競爭對手。客戶從廣告公司手中奪走了越來越多的內部項目。不過我認為他們最大的敵人是公眾,人們不願意受到廣告的打擾,尤其是在這個手機的時代,人們更是無法容忍廣告的存在。 

沃頓知識線上:對廣告行業來說這些問題有多嚴重? 

奧利塔:噢,嚴重的很。看看智慧手機的發展速度,這是一種名副其實的個人設備。你不會把手機借給別人,正如你不會把錢包出借是一個道理。一條廣告突然冒出來,還要消耗電池壽命,而且在小螢幕上看也不舒服……我們討厭向前翻滾螢幕,討厭橫幅廣告,因為這些都太煩人了。所以廣告界面臨的挑戰是,找到某種推廣方式,讓受眾覺得沒有被廣告打擾到,不會造成困擾。

他們現在的說法是,“我們有很多關於你的資料,我們不會讓你感覺到廣告的痕跡,而是像一項服務。”你走在街上,我們知道你一個月前在Barney’s買了一件運動夾克。我們可以在GPS追蹤你。如果你距離Barney’s僅有兩個街區遠,當你走進這家店購買新款運動夾克就可以打20%的折扣。你覺得怎麼樣?有人會說,“嘿,這項服務真不賴,折扣很誘人。”或者你會說,“這讓我覺得毛骨悚然。你是如何獲得關於我的這麼多資訊的?”

我們談論的是一個動盪中的行業。在數位世界,傳統媒體(報紙、雜誌和電視)已經被穀歌和臉譜網顛覆。那麼是誰來為所有這些機構提供資金呢?誰貢獻了臉譜網97%的收入呢?是廣告。誰貢獻了穀歌90%的收入呢?是廣告。誰為報紙提供資金呢?還是廣告。 

沃頓知識線上:廣告業自存在之日起就一直在利用資料。鑒於目前資料收集的容量、準確性和速度比以往有飛速發展,廣告業產生了哪些不同?

由於數位技術的發展,我們現今擁有的資料的容量和結構早已大不相同。只要採集一枚指紋,你所看到的、搜索的、閱讀的、在Netflix花費的時間……所有一切都會被記錄下來。而傳統廣告商並不會掌握這些資料。以前的廣告業也沒有數位化。

穀歌、臉譜網和亞馬遜擁有最全面的資料。普通廣告公司根本無法與之相比。於是越來越多投廣告的人說,“嘿,我為什麼不直接去臉譜網和穀歌,或者人氣越來越旺的亞馬遜呢,這不是比廣告公司更好嗎?” 

沃頓知識線上:隨著時間的推移,廣告從業人員有何變化呢?

奧利塔:在“廣告狂人”時代,是唐·德雷柏(Don Draper)這樣的創意人員的天下。他是整個行業的領軍人物,現在情況截然不同,最受重視的不再是創意人員,取而代之的是擁有資料的人。媒體機構、媒介購買人員,購買廣告、制定戰略、將廣告瞄準特定人群的人——他們才是廣告公司的主導力量。

不過廣告公司正在遭受其他勢力的衝擊,而且愈演愈烈。諮詢公司,過去為廣告公司提供諮詢或會計服務,現在正來勢洶洶地闖入廣告行業。公關公司也進入了廣告業,尤其是傳統報社和出版平臺也在說,“稍等一下,我們也可以成為廣告公司。”《紐約時報》擁有一支超過300人的銷售隊伍。其中三分之一的人都會繞開廣告公司,直接聯繫客戶和廣告客戶,說,“讓我們來為你們製作廣告。”在所有這些勢力的共同作用下,致使廣告界面臨巨大動盪。 

沃頓知識線上:10年或20年後還會有廣告公司嗎? 

奧利塔:他們不會再是30年前的模樣,很可能是以某種形式存在,但是存在方式會非常不同。可能會比現在的規模更小;可能會進入其他行業。不過一大趨勢是,廣告行業今天的挑戰對手是30年前的非廣告行業,臉譜網、穀歌以及出版平臺都在做廣告。或者客戶會說,“我們為什麼花這麼多錢到廣告公司身上?我們還是在公司內部設立一個廣告部門吧。”

世界一直在變化。關於未來我們還面臨兩大挑戰。第一是隱私問題。公眾是否會在某個時刻提出:“我的隱私怎麼辦?”在西歐他們目前強制對收集的資料進行一些實際更改。美國人以後會像西歐人那樣提出隱私質詢嗎?

第二個問題是政府是否會在某個時候覺得臉譜網、穀歌、亞馬遜和蘋果公司規模太大?存在壟斷?是否存在隱私問題?是否應該制定規則創造公平競爭環境?

我們可以看到當紮克伯格(Mark Zuckerberg)被國會傳喚時,雖然他被問到的許多問題都是很業餘的,但是反應出來的是公眾對像臉譜網這樣的公司可能出現的隱私問題和壟斷權利的擔憂。另外,在這個擔憂上兩黨不存在分歧。 

沃頓知識線上:廣告公司是否已經開始對運營進行調整?

奧利塔:毫無疑問是這樣。任何行業只要開始經歷混亂的變革,都會如此。他們所做的其中一件事情就是打造五大控股公司,不再是以廣告公司為主。現在他們在自己旗下有全資控股的公關公司、遊說公司、調查公司和設計公司。

而且他們愈發認識到,不僅要依賴廣告,而且還必須進入市場行銷領域。這是過去十年來的深遠變革。除此之外,他們還在思索,“公司規模是否太大了?能否快速發展?是不是得縮小規模,是否需要精簡人員?”這些問題將會困擾他們許多年。

另一個問題是他們不願提及的,那就是廣告業的薪資水準處於主要產業中的最低水準。如果你大學即將畢業,你可能更願意去領英、臉譜網或穀歌,而不是去廣告公司,因為廣告公司的薪水可能只有這些科技公司的一半。 

沃頓知識線上:隨著數位技術的發展,圍繞廣告行業的光環發生了哪些變化? 

奧利塔:在“廣告狂人” 唐·德雷柏、大衛·奧美(David Ogilvy)以及所謂的豪華商務午餐時代,廣告業對於大學生曾經是一個極具魅力的行業。不過這種盛況已不復存在,部分原因是其工資標準嚴重縮水。 

沃頓知識線上:人們消費內容的方式正在發生變化。比如與五年前相比訂閱服務增長不少。這對該行業有影響嗎? 

奧利塔:會有影響。我在書中討論的話題之一就是有人認為廣告業走向沒落,其替代方式就是訂閱模式(subscription models)。但是別忘了這一點:特朗普和希拉蕊在2016年的總統競選中達成的一點共識就是,十年來工人階級、中產階級以及大多數美國人口的收入並沒有增長。現今美國家庭的平均訂閱費用是$280,這還不包括煤氣和電費。認為訂閱會代替廣告的想法太過瘋狂,這不會發生,是一個虛假神話。廣告對許多行業的生存仍然至關重要。 

沃頓知識線上:現在許多千禧一代的影響力不可小覷,但Gen Z一代也即將成為做出巨大貢獻的生力軍。當談及下一代時,這些新方案有何變化呢?

奧利塔:想想看他們都是在手機上看電視。當他們用手機看電視時,你能用30秒的廣告打斷他們嗎?決不可能。這是一個真正的挑戰。

如何用新的廣告形式將Generation Z一代和千禧一代的目光吸引過來?20%的美國人都在手機上安裝了廣告攔截器。三分之一的西歐人也這樣做。這意味著廣告根本無法觸及這些人。根據Nielsen的調查結果,當你在DVR上錄製節目時,55%人在看節目時會跳過廣告。

人們不喜歡廣告,所以用什麼來取代他們不喜歡的傳統廣告呢?這是個根本問題。我們不知道答案是什麼,人們的討論中包括六秒鐘廣告。廣告界需要嘗試不同方法。我們不知道未來會如何。但是必須要去嘗試。 

沃頓知識線上:你認為廣告公司與其他實體的關係是亦敵亦友,可以很友好,不過同時也是競爭對手。這種關係會越來越緊密,還是他們的分歧會越來越大? 

奧利塔:我認為分歧越來越大的可能性比較大,因為人們都在為自己的未來擔憂。比如說你是《紐約時報》或NBC,眼睜睜地看著收視率、觀眾和廣告收益都在縮水。那麼我們還能創造哪些收益來源呢?

其他收益來源之一就是成為廣告公司……賣廣告。媒體界和廣告界的所有人都在不斷思索,“我們還能創造哪些新的收益來源?我們需要擔心哪些威脅,我們該如何應對這些威脅?”他們這方面做得越多,之前的合作夥伴就越難繼續是朋友。

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"廣告業動盪洶湧,廣告人何去何從? ." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [29 九月, 2018]. Web. [17 December, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9612/>

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廣告業動盪洶湧,廣告人何去何從? . China Knowledge@Wharton (2018, 九月 29). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9612/

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