高管必讀:六大問題助您的企業數位化轉型 

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麻省理工學院(MIT)的研究人員斯蒂芬妮·沃納(Stephanie Woerner)和彼得·維爾(Peter Weill)在一本新作中提出,企業高管雖然都明白他們必須轉型才能夠吸引數位化時代的客戶——但是對已有實踐進行調整遠遠不夠,需要對企業進行全面反思。 

比如銀行對自己的定位應是説明客戶規劃人生大事,而不僅是作為一個交易場所。他們表示,企業在各方面都要做出深刻改變,這將是應對數位化衝擊的最佳方法。兩位元作者通過在MIT資訊系統研究中心長達數年的研究,針對公司該如何進行數位化轉型提出了實地試驗框架。 

沃納做客沃頓知識線上廣播節目,探討《你的數位化商業模式是什麼?六大問題幫你打造新一代企業》書中討論的問題。 

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以下是經過編輯的談話記錄。 

沃頓知識線上:在數位化文化背景下,企業面臨的最大挑戰是什麼?

斯蒂芬妮·沃納:他們需要開發新的工作方式,在做決策時需要考慮證據。另外還需考慮如何對業務進行整合。比如,客戶期待的是流暢的體驗,如果不使用科技手段對庫存進行整合,在企業內實現共用,那麼你將無法做到這點。

從外部來看,邊界感逐漸模糊,領導者需要考慮如何利用合作夥伴來彌補公司缺失的功能。

沃頓知識線上:本書圍繞六個問題展開論述,這六個問題是什麼?

沃納:首先,數位化對你的商業模式正反面影響有多大?包括競爭對手來自哪裡、創業公司從哪裡入手,受到威脅的收益占多大比例等等。

其次,哪種商業模式對企業未來發展最有利?

第三,你的主要競爭優勢是什麼,你打算側重於內容?還是體驗或平臺?

第四,真正思索技術的優勢,尤其是數位技術,以及如何利用移動設備和物聯網進行連接和學習?

第五,重新改造企業所需的關鍵能力。我們已經確定了八種能力。

第六,最後一個問題,企業各級領導能否有效推進轉型? 

沃頓知識線上:您舉例說銀行應是幫助人們購買住宅的地方,而不僅是為了獲得抵押貸款。是什麼促使企業更多地考慮客戶的需求?

沃納:你可以開始考慮打造一種全面的體驗,實現跨管道整合,乃至跨產品和服務整合。USAA(聯合服務汽車協會)是最早考慮到這些人生大事的公司之一。會員找到他們說:“我需要調整一下汽車保險。”USAA意識到他們可以幫助會員購買汽車,處理財務和保險事宜,於是他們創造了這種體驗。後來逐漸流行起來,其他公司也開始考慮如何將公司擁有的產品轉化為客戶需求解決方案? 

沃頓知識線上:數位化如此重要是因為連通性,這種說法對嗎?

沃納:對的,不過我們需要謹慎。如果只是在現有企業結構之上增設數位化業務單元,而不是從根本上改變組織,那也不會成功。需要完成一些非常複雜、深刻的幕後工作,才能實現產品和服務的整合。

沃頓知識線上:企業應該如何改變或融合數位化文化?其中有許多不同的技能需求,而且公司目前可能不具備這些技能。

沃納:你所談論的是跨職能合作文化的改變,而且遠遠不止這些。如果是著眼於工作方式,我們會看到更多的測試、學習和試驗。但你不能僅僅是試驗,必須知道如何利用這些試驗,然後擴大規模。

隨著數位化研究的深入,我們發現工作發生了變化,變得更加靈活,更加注重證據。我們還發現領導力也開始發生變化,因為高管們不能僅憑直覺行事。他們必須觀察所有運營資料以及員工提交的資料,更多的是關於交流。而且輔導也占了很大比重,如果不斷重複、學習和試驗,就必須持續提供回饋,如此組織和個人才能成功。 

沃頓知識線上:是否會看到更多公司試圖打造生態系統?這是否意味著越來越多的並購?

沃納:絕對是的。在我們進行的一些研究中,我們看到生態系統層面發生了大量的合併,將來還會有更多。打造一個生態系統是非常、非常艱難的。你需要擁有一個平臺,需要員工的支援以及適當的外部合作關係,需要對顧客有更多的瞭解。

我們會在銀行業看到生態系統,銀行正在考慮如何為顧客提供集成解決方案。制造型企業也在試圖弄清如何打造生態系統,所以我們會看到更多的合併。

零售業非常有趣,都在打造生態系統。事實上,我們建議,如果你無法成為整個行業的生態系統驅動力,那麼能否為你的最佳顧客打造一個生態系統?至少可進行一些試驗。你可以將自己擅長的知識用於當前的商業模式。 

沃頓知識線上:您提到了零售,在零售領域顧客關係變得比以往更加重要。科技為消費者帶來許多不同的選擇,所以說忠誠度並不像之前那麼高。 

沃納:搜索改變了一切。無論是B2B 還是B2C,消費者都能夠通過搜索輕鬆找到不同的商品進行對比。通過社交媒體你知道朋友們在想什麼。移動設備和物聯網可以將一切連接起來。感應器也可以帶來許多建立關係的機會。 

沃頓知識線上:書中你著重介紹了健康保險公司Aetna。他們有何不同? 

沃納:Aetna之所以吸引人是因為他們採取了長期方案來進行業務轉型。起初他們就是我們口中的供應商。他們通過仲介機構向雇主銷售產品,與最終客戶沒有聯繫。

隨著時間的推移,他們做了許多工作。第一,他們完成了一系列戰略性收購。其中一家就是我們在書中饒有興趣地談到的iTriage,這是一款手機應用軟體,任何人都可以下載。只要輸入你的症狀,他們就能幫助你找出問題所在。於是他們可以瞭解到許多客戶的想法,他們何時會考慮使用保險。同時Aetna還可以進行預防和治療干預,如此便大大減少了急診次數。

他們做的另一項工作是查看其API(應用程式介面)。哪些服務能夠用於內部創新,打造整合式產品和服務,以及如何向更多的合作夥伴開放?他們沒有向外部開放API,不過他們建立了一系列合作關係,如此便可以向會員提供之前沒有的免費產品和服務。實際上他們就是在向生態系統靠攏。他們和CVS並購後將會發生什麼,還不確定。我們希望能夠再次與他們對話。

不過我認為對一家歷史悠久的大型保險公司進行改造,向一個驅動型生態系統靠攏,本身就很了不起。

 

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"高管必讀:六大問題助您的企業數位化轉型 ." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [05 September, 2018]. Web. [24 September, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9587/>

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高管必讀:六大問題助您的企業數位化轉型 . China Knowledge@Wharton (2018, September 05). Retrieved from http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9587/

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"高管必讀:六大問題助您的企業數位化轉型 " China Knowledge@Wharton, [September 05, 2018].
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