不要浪費時間寫商業計畫,燒掉它!

2018-05-23-burn-the-business-plan

一份製作精心、措辭嚴謹、內容詳盡的商業計畫,看起來是幫助你的創業點子揚帆起航的完美利器。然而卡爾·施拉姆(Carl Schramm)卻覺得,你該燒掉它。作為一位經濟學家、雪城大學(Syracuse University)教授、專注于創業扶持專案的考夫曼基金會前主席,他認為寫商業計畫是在創業初期最大的誤解之一。 

他在新書《燒掉商業計畫:偉大的創業者其實在做什麼》(Burn the Business Plan: What Great Entrepreneurs Really Do)中指出,成功真正的秘訣在於創新理念、實戰經驗和敏銳的判斷力。施拉姆在接受沃頓知識線上節目專訪時,解釋了投資者和創業者為何應該把商業計畫燒掉。 

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以下是對話內容編輯版本。

沃頓知識線上:為什麼您說其實沒有必要寫商業計畫?

施拉姆:在教人如何開公司的課上,寫商業計畫是最基本的內容,但其實你學到的東西大多是臆測。我的書源自對考夫曼基金會工作長達10年的研究。看一看那些老牌大企業,比如美國鋼鐵、通用電子、IBM、泛美航空;然後再看看新興企業,比如亞馬遜、蘋果、Facebook、微軟。上述公司沒有一家在創業之前寫過商業計畫。從實戰角度來看,你似乎並不需要商業計畫。

第二,寫作商業計畫一般都是為了吸引風投。從實踐研究角度,有機會面見風投家的初創企業遠遠不到1%。每年,能夠爭取到各類風投支持的新公司也遠遠不到1%。因此,我認為寫商業計畫基本上就是浪費時間。

第三個問題在於,寫商業計畫會讓人覺得創業和照著菜譜做菜是一回事。先這樣,然後這樣,再然後這樣,蛋糕就做好了。其實才不是這樣呢! 

沃頓知識線上:讓我們聊聊創業年齡的問題。因為很多創業者都是30多歲、40歲的樣子。這些人在此時選擇調轉職業方向。

施拉姆:千真萬確。這就引出了下面的問題:“我們該如何給中學生上課?”現在,就連小學都開設了創業課程或者讓孩子接觸相關的內容。在大學,創業已經變成了一門專業,約有3000所大專院校開設該專業。而這個專業的全套教學計畫,包括如何寫商業計畫,面向的是20歲的學生。

一個嚴重的錯誤認知在於,大家以為獨角獸企業一般都是由20多歲的年輕人創辦的。就像紮克伯格那樣。但現實卻是:絕大多數創業者都是中年人。他們驚訝於自己還挺有想法的,而且這個想法不錯,值得去創辦一個企業。

關於創業、關於如何教人創業,還有一件事情我們也錯了:決定做創業者就像決定當一名牙醫或者會計師那樣。其實絕大多數創業者對於自己最終的道路都感到意外。就我個人而言,我曾經在約翰·霍普金斯大學當了15年的教授。突然有一天,我的研究給了我一記響亮的耳光。我說:“天啊,如果我真想讓這個計畫實施,真想為改變世界做點什麼的話,我可不能光在這兒寫學術論文。我必須要辦一家公司才行!” 

沃頓知識線上:那關於創業,我們應該怎麼教孩子? 

施拉姆:我並不認為當前的創業教學內容值得調整。我認為就該把它整體廢棄,全丟掉。這是因為,如果你實際考察創業者的教育背景,就會發現其實問題的關鍵並不在於創業課程,而在於工程學或STEM課程,那些技術類科目。

來自MIT的創業者要多得多,這是因為它是一所理工類大學。加州理工也是如此。加州理工甚至都沒有開創業課。MIT倒是有商科教授教創業學。但他們開不開這門課也沒多大關係。這些學校一直以來都是一批又一批新企業的搖籃。 

沃頓知識線上:您說來自風投或天使投資人的資金其實並不算多。那麼創業者如何獲得落實點子所需的資金呢?

施拉姆:人們之所以會在中年創業,原因之一就是可以利用自己的積蓄、資產,或者向親友借款。當你40歲的時候,也就是創業的平均年齡,你已經還完了學生貸款,有了房產。你的配偶很可能有一份全職工作,這對你的創業行為也是一個巨大的平衡。因為對方有醫療保險和其他福利。因此,絕大多數公司創立都是靠自己落實資金的。 

沃頓知識線上:您在書裡也談到了孵化器。但是您認為孵化器並沒有發揮出很多人期望的效果。能不能解釋一下? 

施拉姆:還是從實踐經驗來看,極少公司真正脫胎於孵化器。我是一名勞動力經濟學家(labor economist)。目前我正在撰寫一篇關於孵化器的論文。我的假設是:如果我們的GDP增長達到3-4%,失業率大幅降低,對接受過良好培訓的人才的需求大幅增加的話,就不會有人想要在孵化器上浪費時間。

我在書中說,想知道如何具備創業實力,最高效的途徑就是去一家大公司。你會在那裡目睹創新是如何發生的。絕大多數創新都發生在大公司,而不是大學實驗室。同樣在那裡,你會學到所有商業運作技能,對企業規模有直觀感受。這些親自體驗的知識是關鍵。你不能指望課堂上教你認識什麼是規模,你必須要親自感受,親眼所見,親身體會。

沃頓知識線上:您在書裡介紹了很多真實案例,包括吸塵器品牌戴森(Dyson) 

施拉姆:是的,戴森的故事很棒。詹姆斯·戴森(James Dyson)的背景是工業設計師。他發現,吸塵器技術的進步極為緩慢。他在使用吸塵器時注意到,用得越頻繁,集塵箱就越髒,機器的動力就越弱。正是這個問題促使他研究創新。

戴森製造了1000多件原型機。他辭去了工作。他的妻子是一名教師。當時他們的生活並不寬裕,妻子一人負責掙錢。當他開始推銷產品時,美國和英國都沒有公司看得上。他們之所以不想要這款產品,是因為傳統吸塵器搭售的集塵袋非常賺錢。於是他帶著產品去了日本。等到產品在日本大獲成功後,美國和英國的公司卻想要竊取他的設計,但是被他成功阻止。

最重要的一點是,戴森從來沒有接受過外部投資。(戴森)從沒想過上市。如今它已經是一家大公司了。

現實情況是:今年95%的大學畢業生都會去企業裡工作。他們並不是沒有創造力。看看我們的一些大公司。那些具有創造力和商業天分的人,以及能夠幫助我們的偉大發明。而送這些產品進入市場需要非常非常具有創造力的技能。 

沃頓知識線上:你是否認為,激情和決心(passion and determination)是很多創業者具備的兩樣偉大品質? 

施拉姆:是的,確實如此。大學生總被教導:要跟隨激情,創辦自己的公司。但很多時候,光憑激情根本沒用。我見過一些學生,他們熱情滿滿地要做一款煎鍋app。我在書裡也把這個故事當做一個笑話。我曾經做過大學商業計畫競賽的評審,同樣的點子我見過5次。發明一種煎鍋用的感測器,雞蛋煎熟的時候會發送通知到你的手機。孩子們對這個點子非常熱情,但其實這個點子根本沒法實踐。他們讓煎雞蛋這種簡單的事情變成了一個複雜的技術項目。

只有當你有了一個點子,並獲得市場回應的情況下,激情才算數。當別人說:“你帶來的想法很有價值”、“你把構思變成了現實,讓我的生活更方便了,我很認可它。所以我會為你的點子投資”時,你才會體會到那種激動。 

沃頓知識線上:Yeti屬於偉大的點子嗎? 

施拉姆:Yeti是個絕妙的故事。他們原本沒想過當創業者,只是偶然間萌發了一些想法。他們喜歡釣魚,但是普通的保冷箱根本沒法滿足需求,因為品質並不好。發明Yeti的兄弟二人中有一個說:“知道嗎,咱們應該做一款經久耐用的保冷箱,甚至可以站在上面的那種。”Yeti保冷杯的誕生理由就是這麼簡單。 

沃頓知識線上:那麼20多歲的年輕人缺少哪些創建偉大公司的特質呢? 

施拉姆:他們缺少的是經驗。21歲的人如果真想成為創業者,同時又沒有真正偉大的點子,那你就退學,別猶豫。耐心等待。等待的同時能做些什麼?學習。而應該學到的東西在大公司學得最快。你應該去那兒,親眼目睹創新流程是怎麼運作的。

我為一些公司做顧問。隨時隨地,我都能看到這些公司不斷嘗試用更新、更好的產品進行自我更新。他們在研發上投入大筆資金。員工都能直觀感受到改變無時不刻在發生。你會真正地將創新融入平常的生活軌跡。我認為這是大家可以學習到的最棒的事情之一。

我的書闡明了一個事實,那就是很多新企業都脫胎於老企業。有兩種情況促使他們出去創業。第一種,公司決定堅守核心能力,拒絕了某個全新的想法。他們通常會對員工說:“如果你這麼喜歡這個想法,那我們祝你成功。你可以保有這項智慧財產權。”在一些情況下,比如IBM還會實打實地資助這類初創企業。醫療資料公司Cerner就屬此類。

另外一種則比較棘手。那就是,當有人去和管理層說:“我認為這種方式更好”或者“現在有一種新的應用或者新的市場,我們完全具備技術能力。只要調整一下配置,我們就能佔領市場。”然而,MBA類型的經理人通常會說:“不行,我們要堅守核心能力。我們不清楚如何做,那不是我們該做的,不是我們的使命。”於是,碰了一鼻子灰的員工走出了辦公室。我在寫書時採訪過這種經歷的人。他們不斷說:“我本來可以為老東家掙一筆錢,可他們根本不想聽我解釋。”

沃頓知識線上:公司是在浪費人力資本嗎? 

施拉姆:這種事幾乎在每家公司都會發生。公司裡不乏有創造力的員工,可能在負責操作機器,可能在生產線上忙碌,可能在公司裡的任何崗位上,可能在裝卸碼頭。他們看到最真實的情況,也能用不同的方式解決問題。

我最喜歡的一個例子是關於集裝箱的。不過我沒把它寫進書裡。集裝箱可以說是最偉大的物流革命之一,大大降低了商品價格。集裝箱從拖車上直接就能送上船。

集裝箱的發明者是一名來自新澤西州紐華克的卡車司機。以前,帶拖車的卡車十分笨拙,是固定在一起的。每次卡車開進院子或者裝卸碼頭,都必須要有人在碼頭上把貨品卸下來,再搬到船上。那個司機說:“要知道,那可是龐大的鐵箱子。為什麼不把整個箱子、卡車整個後半部分全都裝到船上去呢?”就是這名卡車司機,看到了這一切。他為我們帶來了一場集裝箱革命,進而催生了世界物流產業的一場革命。 

沃頓知識線上:一些知名公司最初都沒有做過商業計畫。比如微軟、蘋果、Facebook。但現在他們卻在做著各種各樣的計畫。 

施拉姆:是的。這個社會一直都有這種趨勢。這就是人性。大家不相信那麼重要的東西竟然是在無序中發生的,人們相信秩序。看看周圍,有很多專家學者一而再、再而三地嘗試以一種富有邏輯、按部就班的方式創建公司。那就是所謂的菜譜式創業。

其實,你不可能從一開始就找到答案,而且永遠不會有所謂的正確答案。市場、技術、客戶喜好、價格、競爭對手都在不斷變化。很多時候,我們都在假設,創業者你應該一擊即中,然後就能直接去銀行提款,買一架飛機。來上一次IPO,賺得盆滿缽滿,30歲之前功成身退。

然而事實根本不是這樣。你創辦了一家公司,這只是開始。從此刻起,你要努力把公司做大,因為增長很重要,規模是關鍵。而你要做到這一點的唯一途徑就是不斷回應變化的市場,回應那些需求所釋放出的信號。

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"不要浪費時間寫商業計畫,燒掉它!." China Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [09 June, 2018]. Web. [21 August, 2018] <http://www.knowledgeatwharton.com.cn/zh-hant/article/9464/>

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